Cooperativismo 2.0: presencia en internet y grado de madurez del comercio electrónico en las cooperativas de fruta catalanas

RESUMEN

El estudio analiza la presencia online de las cooperativas de fruta de Catalunya con el fin de determinar si dichas entidades están adaptadas al comercio electrónico. Dicho estudio se basa en un análisis exhaustivo del posicionamiento SEO de las páginas webs, los contenidos de las mismas webs, así como su presencia en las redes sociales. Estos análisis reciben el nombre de Web Content Analysis y eMICA. Una vez terminada la recopilación de datos de la fase de análisis, se tratará de obtener conclusiones sobre el grado de presencia online de las cooperativas de fruta, la cantidad de información que proporcionan sus páginas webs y redes sociales, sus posibles efectos en diferentes aspectos de la cooperativa y sus resultados y observar posibles formas de mejorar su incidencia la red. El hecho de que únicamente el 28% de los sitios Web hayan alcanzado la fase 3 del modelo eMICA, indica el escaso grado de madurez funcional alcanzado por las cooperativas en el desarrollo de sus sitios Web. Los resultados del análisis del contenido Web corroboran dichas afirmaciones.

INTRODUCCIÓN

El actual entorno globalizado y el aumento de la difusión y de la utilización de las tecnologías de la información y comunicación (TIC), ha originado grandes cambios en la sociedad en general y en las empresas en particular, dando lugar a la llamada Sociedad de la Información.

Una de las potencialidades del uso de las TIC para las empresas es el mejor acceso al comercio exterior (Gómez y Alexaindre, 2014; Medina et al., 2014), dado que el comercio electrónico ha reducido los costes de transacción y ha facilitado el contacto entre usuarios de cualquier parte del mundo al eliminar las barreras geográficas que existían en el comercio tradicional (Liberos et al., 2011). De esta manera, el uso de las TIC es especialmente importante, sobre todo para las Pymes, y más concretamente para las sociedades cooperativas. Este tipo de empresas, por sus limitados recursos humanos y financieros, ve limitado su acceso al mercado internacional. Ante esta situación, las tecnologías de la información y la comunicación, resultan fundamentales para minimizar dichos efectos (Montegut et al., 2013:a).

En este contexto se centra el presente estudio. En él se realiza un análisis sobre el uso de las TIC en las sociedades cooperativas de fruta de Cataluña por dos razones principales:

• En primer lugar debido al peso económico y social que tienen las cooperativas en España. Según la Confederación de Cooperativas Agrarias de España, las cooperativas agrícolas representan una parte importante de la actividad económica en el sector agroalimentario español con una facturación de 26.183 millones de euros en 2013 (OSCAE, 2014). Las cooperativas agroalimentarias agrupan a 3.379 empresas y a 1.175.074 miembros en todo el país. Estas cooperativas proporcionan ocupación a más de 96.220 trabajadores, mayoritariamente en áreas rurales, representando un motor económico, social y cultural en zonas rurales y poco pobladas del país. Este sector representa un 10% del PIB de la economía española (Monzón, 2010). Por otro lado, de las 3.379 cooperativas agroalimentarias, 729 están localizadas en Andalucía, 435 en Castila-La Mancha, 359 en Valencia, 321 en Cataluña y el resto están repartidas en el resto de las regiones. Por otro lado, Cataluña es la cuarta región en importancia con una facturación anual de 8 % del total.

• En segundo lugar por la importancia que tienen estas entidades como medio para contribuir al desarrollo económico, social y medioambiental, de forma sostenible y responsable, en la medida que su actividad se fundamenta en la utilización de recursos endógenos de la zona, por crear ocupación estable, constituir un factor de progreso en las zonas rurales, conseguir una mejor redistribución de recursos y prestar con más eficacia los servicios de naturaleza social (Campos et al., 2013; Sanchís et al., 2015).

Así pues, nace la necesidad de realizar un estudio relacionado con el uso de Internet en el contexto descrito con el objetivo de analizar el uso de las nuevas tecnologías por parte de las cooperativas agroalimentarias, centrándose en las cooperativas de fruta para determinar los principales factores que condicionan su comportamiento en la Red.

Este estudio pretende, por tanto:

* Proponer un modelo integral para evaluar la presencia de las cooperativas oleícolas en Internet en base a las cuatro categorías de contenido (Información, Comunicación, Comercio electrónico y Funciones Adicionales) y el nivel de madurez en el desarrollo del comercio electrónico en base al modelo eMICA.

* Utilizar el modelo propuesto para analizar los sitios web de las cooperativas de aceite de Cataluña.

EL SECTOR COOPERATIVO DE LA FRUTA

La mayoría de las sesenta cooperativas que conforman el sector de fruta y huerta se encuentran agrupadas en alguna de las tres cooperativas de segundo grado en que se organizan. Gran parte de estas se ubican en las tierras de Lleida, pero también encontramos en el resto de demarcaciones territoriales de Cataluña.

Se trata de un sector muy orientado a la exportación debido a las exigencias cualitativas del mercado, que cumple todo tipo de protocolos de calidad y seguridad alimentarias -desde BRC (Community Bureau of Reference), IFS (International Food Standard) o GlobalGap- hasta prácticas de producción más exigentes y sostenibles como la producción Integrada. También cuentan con distintivos de origen reconocidos a nivel comunitario como las indicaciones geográficas IGP Manzana de Girona, IGP Clementinas de las Tierras del Ebro y la denominación de origen DOP Pera de Lleida.

La facturación total de esta rama supera los 350 millones de euros y se comercializan más de 400 millones de kilos anuales. El 20% de las cooperativas agrarias son centenarias, fundadas antes de 1920, un dato que demuestra que el cooperativismo agrario tiene una larga tradición y un fuerte arraigo en Cataluña. Las décadas de los cuarenta a los sesenta fueron muy intensas en cuanto a la creación de nuevas cooperativas.

METODOLOGIA

Nuestro modelo metodológico incluye tanto el Análisis de Contenido Web y el eMICA adaptados para las cooperativas. Las variables utilizadas para evaluar el nivel de adopción del comercio electrónico en las Webs de las cooperativas de fruta fueron adaptadas del modelo eMICA y seleccionadas a través de la revisión de la literatura. A su vez se ha determinado que para pasar de un nivel a otro y consolidar su posición, la Web tiene recoger un número mínimo de atributos (Álvarez, 2014). Por tanto, se pasará de nivel siempre que el sitio Web contenga las variables correspondientes al último nivel o capa. La escala es dicotómica para todas las variables.

El modelo EMICA es el modelo extendido de adopción de comercio en internet, cuya estructura consta de 3 fases o etapas (promoción, provisión y procesamiento) y dentro de cada una de ellas varios niveles. De esta forma permite analizar hasta qué punto ha llegado el nivel de adopción del comercio en internet.

Tabla 1. Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico

eMICA		Ejemplos de funcionalidad
Fase 1	Promoción
	Nivel 1 Información básica	Denominación, historia, orígenes, dirección física, detalles de contacto y actividades que se realizan.
	Nivel 2 Información rica	Email y/o formulario de contacto, información sobre el aceite, eventos, ferias, idiomas de la página web, certificaciones, noticias y promociones.
Fase 2	Provisión
	Nivel 1 Interactividad baja	Catálogo básico del producto, hipervínculos a otras informaciones, recetas, información sobre visitas, formación, promoción, encuestas online, descarga de memoria y compartir página.
	Nivel 2 Interactividad media	Catálogos completos del producto, soporte al usuario (FAQs, mapas del sitio Web, georreferenciación, Webcam, etc.), información del sector, descarga de folletos y/o fotos, buscador de palabras, envío de noticias por email, tienda online como escaparate.
	Nivel 3 Interactividad alta	Zona web exclusiva de consulta para clientes, chat, foros de discusión, multimedia, presencia y acceso en las redes sociales, posibilidad de recoger comentarios en línea, votar sobre la calidad, satisfacción de productos ofertados, etc.
Fase 3	Proceso	Transacciones seguras, firma digital y encriptación, estado y seguimiento de pedidos, interacción con servidores y bases de datos, Web 2.0, contenido generado por usuarios.

Fuente: Burgess et al. (2011) a partir de Burgess y Cooper (2000)

El Web Content Analysis (WCA) es un análisis similar donde se pretende determinar de qué elementos disponen la página web y de cuales carece. Con ello evaluamos el nivel de madurez de su página web y su riqueza en contenido. Consta de 4 dimensiones: información, interactividad, tienda online y funcionalidad. Contenidos propuestos:

Tabla 2. Modelo propuesto de análisis del contenido web

Dimensiones	Definición	Autores
Información	Esta dimensión evalúa la información disponible en los sitios web de las cooperativas oleícolas y la facilidad por parte del usuario de encontrarla	Álvarez (2014), Carmona et al., 2012; Chiou et al. (2010); Davidson (2007); Escobar y Carvajal (2013); Granollers et al., 2013; Heinze and Hu (2006); Lee y Morrison (2010), Liao et al. (2006), Robbins y Stylianou (2003),
Comunicación	Esta dimensión mide la capacidad que tiene el sitio web de interactuar con los clientes, ya sea a través de mecanismos de comunicación, recursos Web 2.0 o disponibilidad de información en diferentes idiomas	Álvarez (2014), Chiou et al. (2010), Davidson (2007), Escobar y Carvajal (2013), Granollers et al., 2013; Heinze and Hu (2006); Lee y Morrison (2010), Sigala (2012), Walcott (2007)
Comercio electrónico	Esta dimensión evalúa la competencia del sitio web para desarrollar actividades comerciales seguras	Álvarez (2014), Chiou et al. (2010), Cristobal-Fransi, 2006; Escobar y Carvajal. (2013), Lee y Morrison (2010), Ting et al. (2013)
Funciones adicionales	Esta dimensión mide la capacidad del sitio web para transmitir seguridad a través de elementos de protección de datos y certificaciones y el uso de nuevos medios como la versión móvil de la web o apps.	Álvarez (2014), Davidson (2007), Granollers et al., 2013; Ting et al. (2013), Walcott (2007).

Fuente: Elaboración propia

RESULTADOS

En cuanto a la disponibilidad de página web, 29 cooperativas si la tienen y 31 no disponen de ella. Unas cifras que están muy a la par consiguiendo una proporción casi simétrica de 5,17% y 4,83%.

En este estudio nos encontramos con que la mayoría de las páginas webs de las cooperativas son meramente informativas y de presentación. Pocas tienen página web (22,6%) y dedicada a fruta sólo un 9,7%, la misma proporción que las tiendas online de solo aceite y algo más que las de solo vino.

* Redes sociales

El grado de adopción de Facebook es el más alto de todas las redes sociales, debido a que es la más famosa. Aun así sólo 14 cooperativas tiene Facebook, esto se traduce en un nivel de adopción bajo.

Twitter es también una red social muy adoptada por las cooperativas, debido a que pueden dar información de forma fácil para que llegue a muchas personas. Aun así presenta un nivel de adopción bajo.

Sólo Soldebre y Sant Isidre de les Borges Blanques tienen Google+, es una red social que no ha podido alcanzar el éxito de las anteriores y por eso se suele dejar más en el olvido por mucho que se esfuerce google en mejorarla.

Instagram una de las redes más nuevas y que más se está popularizando, pero no permite dar mucha información sino únicamente colgar fotos con descripción. Por eso es muy poco adoptada con solo Fruits de Ponent, Soldebre y Sant Isidre de les Borges Blanques. Los resultados son muy diferentes respecto a Pinterest, Linkedin y Youtube. Estas redes no se tienen casi ni en consideración, no se ha encontrado ninguna cooperativa en Pinterest, en Linkedin solo Fruits de Ponent y Soldebre y en Youtube solo Fruits de Ponent.

* Análisis de los resultados EMICA

La gran mayoría de páginas web ofrecen información básica sobre la cooperativa, su localización, fotos… ya que suele ser páginas informativas.

En cuanto a información abundante, más de tres cuartas partes de las páginas ofrecen información sobre certificados de calidad, varios idiomas en su web, zona de contacto, etc.

El nivel bajo de interactividad es superado por más de la mitad de webs, debido a que ofrecen imágenes de los productos, calendario de temporada, reglamentos de calidad y más.

En el nivel medio de interactividad ya encontramos a menos de la mitad de las webs. Pocas ofrecen un mapa web, un motor de búsqueda, preguntas frecuentes, etc.

Muchas de las webs ya no alcanzan un nivel alto de interactividad debido a que pocas tienen tienda online, por tanto la interacción está limitada privandonos de zona cliente, historial, comentarios, valoraciones, etc.

Al igual que en la fase anterior, al no disponer de muchas tiendas online, no se nos puede ofrecer un proceso de compra, de regalo ni de pago.

• Web Content Analysis:

En la Dimensión de la información destacamos que la mayoría de páginas se centran en la información sobre la cooperativa, sobre los tipos de fruta y su tierra.

En la dimensión de la interactividad observamos como la interacción se basa en el email y el teléfono de contacto de la cooperativa, así como la atención en más de un idioma. Son los únicos aspectos en los que la mayoría cumple.

La dimensión de la tienda online, al haber pocas tiendas online es reducida. La mayoría ofrecen seguridad en el pago a través de pago con Paypal o Visa.

En la funcionalidad la mayoría de las webs incluyen al final un aviso legal o política de privacidad. En cuanto a los certificados, existen gran multitud de ellos y se han agrupado en otros certificados, aun así se da mucho que cuando una web tiene uno, suele tener más, Por último hay desarrolladores que no se olvidan de adaptar la página para móviles, un 46%.

CONCLUSIONES

Una vez realizados los análisis, los resultados nos indican las siguientes afirmaciones:

1. La mayoría de las cooperativas son de Lleida.

2. Un 45% de ellas pertenece al grupo Actel.

3. Prácticamente la mitad dispone de página web 48,3%, pero sólo tienen tienda online un 22,6%.

4. Facebook y Twitter son las redes sociales más usadas, aunque muy pocas cooperativas se atreven a mantener una red social al dia (menos de 15).

5. Las demás redes sociales caen prácticamente en el olvido por parte de las cooperativas.

6. Según el modelo eMICA, la mayoría de páginas web ofrecen un buen nivel de información pero un nivel medio-bajo de interactividad, mientras que sólo las que tienen tienda online llegan al proceso de madurez.

7. El Web Content Analysis también concluye en la fase de información en que la mayoría de páginas se centran en proporcionar información sobre la cooperativa y contacto. Algunas ofrecen imágenes e información sobre los productos también. La fase de interactividad también es media-baja, la dimensión de tienda online da los resultados de las páginas que tienen tienda (alrededor de 30%) y la dimensión de funcionalidad se centra en la política de privacidad, aviso legal y certificados.

8. Observamos como si hay relación proporcional entre las ventas y el tener página web o no.

9. Hay también una relación proporcional a exportar y tener página web, 8 de 9 cooperativas que exportan tienen página web

10. Por contra, la mayoría de páginas web no tienen tienda online, confirmando la hipótesis de que la mayoría de webs son informativas para dar a conocer la cooperativa y sus productos.

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