The sustainable mobility in advertising observatory and television

Resumen

La mayoría de las investigaciones sobre la publicidad de la televisión en el aula provienen del área de la lengua, de la plástica y de las ciencias sociales. Por ejemplo, son muy numerosos los estudios críticos de la imagen que la publicidad ofrece de la mujer. Sin embargo, son muy escasos los estudios que ponen en relación la publicidad televisiva con los hábitos de movilidad de la población. La publicidad de las empresas en la televisión muestra y promueve una forma de vida que, en la mayoría de los casos, es poco sostenible desde el punto de vista socio-ambiental. Dado el elevado consumo social de televisión, ésta se convierte en un agente educativo informal de gran relevancia. Mientras que las Administraciones Públicas destinan cada vez más recursos a promover cambios de hábitos sociales para hacer frente a los grandes problemas ambientales generados por un modelo de movilidad dominado por el vehículo motorizado privado, la dependencia y el deseo de posesión de este objeto se potencian incesantemente en la televisión, especialmente a través de la publicidad. Miles de millones de euros se destinan anualmente, en toda Europa, a la promoción del uso del coche, generando un imaginario donde éste pasa a representar ciertos valores simbólicos y expresivos, como la identidad, la imagen o el prestigio social del usuario. El Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible es una iniciativa que se propone como canal de comunicación, elemento de intervención y foro de debate y reflexión sobre los contenidos de la publicidad de la televisión que hacen referencia, de una u otra manera, a los diferentes aspectos sociales, educativos, ambientales, culturales, económicos, etc., de la movilidad. Del análisis realizado de los anuncios televisivos los valores que se promueven en relación con la movilidad son: a)Valores y comportamientos irrespetuosos con los espacios destinados a peatones y ciclistas, potenciando un uso abusivo y poco racional del vehículo privado motorizado; b)Modalidades de conducción peligrosas; c)Falta de respeto hacia los usuarios del transporte público; d)Indiferencia ante los recursos limitados de la naturaleza; e)Falta de respeto ante la invasión por el vehículo motorizado privado de espacios naturales protegidos, promocionando en muchos casos la circulación por los mismos; f)Valores de insolidaridad al potenciar un sentimiento de superioridad respecto de usuarios que no utilizan los vehículos a motor privados. De la misma manera que existen ya Observatorios de la Publicidad relacionados con temas de Género o de Inmigración, creemos que un tema de tanta trascendencia para la calidad de vida de la población y para la preservación del medio ambiente urbano y natural, como es el de la Movilidad, necesita un Observatorio específico. La función del Observatorio es la de hacer un seguimiento de la televisión, realizando grabaciones periódicas: Recogida en horario prime time de los anuncios donde se hace referencia a los diferentes medios de transporte, especialmente a los vehículos privados motorizados. Se presentan resultados sobre frecuencias relativas y absolutas: a) Aparición de anuncios relacionados con el transporte motorizado; b) Taxonomía de valores y contravalores relacionados con la movilidad sostenible; c) Escenarios dominantes: urbano, carretera, naturaleza, cascos históricos; d) Presencia de personas, sexo, etc.