Digital transformation in the advertising industry from a gender perspective: an analysis of the top agencies

Resumen

Esta investigación parte de las líneas estratégicas debatidas en el marco internacional para la consecución de la igualdad de género a través de la digitalización y la educación y, centra su atención, de forma particular, en la industria publicitaria. El sector publicitario está sumergido en un proceso de transformación tecnológica que precipita cambios sustanciales en las empresas, las agencias de publicidad y de medios, y que llevan demandando nuevos perfiles profesionales y ajustando los tradicionales al nuevo ecosistema mediático. Al mismo tiempo, pese a la feminización de sus estudios y de su fuerza laboral, se observa un desigual reparto vertical y horizontal por sexo en las agencias españolas. Aunque existen evidencias previas sobre las implicaciones de la transformación digital sobre los procesos de trabajo de la agencia, en nuestro país no hay estudios que hayan explorado esta línea con perspectiva de género. En este contexto, esta investigación profundiza en los puestos y servicios de las agencias líderes de la industria publicitaria con el propósito de ponderar tanto la presencia de la digitalización y de tareas próximas a la I+D+i, como la posición de la mujer en las mismas. Nuestros resultados constatan que existe paridad en el sector y que el área digital y la I+D+i están presentes en las agencias de forma central. No existen diferencias significativas por sexo, ni en perfiles digitales, ni en el área relacionada con la I+D+i, pero las mujeres ocupan menos puestos en el cuadro directivo y en el área de Creatividad. En definitiva, este estudio aporta evidencias acerca de la realidad profesional del sector publicitario para poder articular líneas de actuación en el ámbito educativo que respondan a la economía y a la sociedad, acordes con el proyecto de igualdad de género.

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