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1. Introduction

Several authors agree that globalisation exerts considerable influence on people’s daily lives, both in terms of values and cultural expression (Girardi, 1997; González & Muñoz, 2002). One of the main vehicles for exerting this influence is the mass communication media, including advertising, when these media act as homogenisers of interests, behaviours and attitudes (Cid & E. Nogueiras, 2005). Such is the impact that the media has had that there is an assertion that the rationality of social relations today is based on the fight to dominate the symbolic media, and in particular the media of material production (García-Canclini, 1995).

Television in Chile has a penetration rate approaching 99% of the population (AIM, 2008), which is why it is obvious that despite the dramatic emergence of the Internet and in particular the impact of social networks, a large part of the population still consumes television on a massive scale; and in many cases a parallel consumption of both occurs. It is clear that a mass communication medium popular for so many years will have a substantial impact on the social and cultural plane and on the socialisation processes of younger generations, where it is even beginning to compete with the traditional authorities represented by the family and school. We have only to consider the time spent by children in front of the television and the impact that this has had on the shaping of their forms of communication. Thus, we now have generations of children who repeat expressions from television series or who express their consumption demands in terms of the brands that are prevalent in the television advertising of the moment (Del Valle, Vásquez, Denegri & Sepúlveda, 2010).

In fact, several studies in recent years have demonstrated that children and adolescent audiences continue to prefer television to any other mass communication medium, spending several hours a day watching it (Livingstone, 2008; Lazo & Gabelas, 2008; Medrano, Palacios & Aierbe, 2007; 2010). For McLuhan (1996), television has had a direct impact on the conceptual organisation of the world: the mosaic structure of television has supplanted the linear structure of the press, modifying the causal way people think in the West. This author also stated that the messages of the media are changes of scale, rhythm or patterns (McLuhan, 1996: 30), i.e., each medium contributes substantial modifications to the cultural and cognitive organisation of human beings. For Baudrillard (1974; 1978; 1994; 2002), television participates in the post-modern increase in «sign values», or symbolic values, replacing the satisfaction of needs with the need for differentiation, thereby subjectivising the reality of the objects consumed.

Martín-Barbero (1987; 1996; 1999) indicates that in Latin America the media have allowed a «loss of centre» to occur, in which there is no longer a central culture, but rather an assortment of de-centred cultures, where democracy itself is constructed on the basis of the media’s communication games, in the «nexus of questions and discourses» that turn us into political subjects. Therefore, the media co-construct reality together with the users, breaking the rigid traditional schemes that delimited «real» and «fictitious» through the existence of a mosaic of knowledge and thought, of territories and limits, of «intertextualities», which must be structured to the extent to which we interact with this mosaic via the new technologies, as well as via the new imaginations of our culture.

In this context, the family plays a fundamental role in introducing mass media consumption habits to children, particularly in the first stages of infant socialisation (Martinez & Peralta, 1998; Berenguer, Mollá, Pérez & Canovas, 2001, Denegri, Gempp, Del Valle, Etchebarne & González, 2006). However, school, and especially educators, play a central role in educating adolescents to think critically about the mass media (Berenguer & al., 2001; González & Muñoz, 2002), which enables them to order the «mosaic» of information available on television.

In Chile, exposure levels to children’s advertising in the related segments are similar to those in the United States (around 10% at weekends, and 14% on theme channels). The most advertised products are food and toys, at 39.5% and 35.1% respectively (Uribe, Hidalgo, Martínez & Muñoz, 2006). This is not an insignificant topic, considering that children's advertising has been linked to poor nutritional habits in children (Halford, Gillespie, Brown, Pontin & Dovey, 2004; Lobstein & Dibb, 2005), and in Chile the empirical evidence points to a similar situation (Olivares, Yáñez & Díaz, 2003).

It has also been proven that exposure to alcohol advertising has negative effects on adolescent conduct (Anderson, de Brujin, Angus, Gordon & Hastings, 2009; Villani, 2001), which is not surprising considering that the mass media are intimately linked to spheres of peer influence, being one of the favourite subjects of young people (Gilles, 2003).

Furthermore, the media are so-called socialising agents of reference (in contrast to the socialising agents of belonging, like the family). These agents have an enormous influence on the construction of the adolescent’s identity and reality: a huge amount of information, values, habits, myths, beliefs and models and idols that can be drawn from the media can support the transition from childhood to adulthood (Gilles, 2003; Vera Vila, 2005). Additionally, there is evidence to suggest that the age of maximum impact and influence of advertising is 12 (Te'eni-Harari, Lehman-Wilzig & Lampert, 2009).

In light of these results, the concept of «audiovisual literacy or «media literacy» is crucial, as several authors have suggested (Buckingham, 2005; Kellner & Share, 2007; Livingstone, 1999; 2004; 2007; Zarandona, Basterretxea, Idoyaga & Ramírez, 2008). In other words, individuals must be equipped through a formal educational system with the «knowledge, abilities and competencies that are required to use and interpret the media» (Buckingham, 2005: 71); but to do this, contextualised incorporation is required (Del Valle, 2005). However, the raw material necessary to obtain changes of this type are teachers trained in the critical analysis of the media. This type of education is not currently part of the curricula in pedagogy degree courses in Chile. Therefore, the aim of this work was to analyse the patterns of media use among students of Pedagogy in Language and Communication, Mathematics, and History and Geography at Chilean universities, and to determine whether there are differential profiles in the use and consumption of media related to their future role in the audiovisual literacy of their students.

2. Materials and Methods

2.1. Participants

The non-random sample comprised 881 pedagogy students of both genders enrolled in seven universities in the southern and central areas of Chile, corresponding to 21.7% of students of Pedagogy in Language, 39% of students of Pedagogy in Mathematics, and 39.3% of students of Pedagogy in History.

2.2. Instruments

For data collection, the «media consumption questionnaire» was used (Denegri & al., 2008a), which included 18 questions, of which 12 were multiple choice and 6 were open response. In addition to demographic data, this questionnaire also collected information about frequency and type of television and Internet use, including advertising recall and favourite programming.

2.3. Procedures

A letter was sent to the Faculty Deans and Course Directors of all the Chilean universities associated with the Public Universities Council that offered the degree courses of Pedagogy in Language and Communication, Pedagogy in History, Geography and Civic Education and Pedagogy in Mathematics, in which the aim of the study was explained and consent was sought.

Once the study was approved, a database was requested in predefined format to prepare the final composition of the sample, considering the necessary replacements in the event of non-participation. Once the sample had been selected, the students were contacted personally, explaining the purpose of the study and asking them to sign an informed consent, which authorised their being considered part of the study.

All the questionnaires were applied by trained interviewers and downloaded into a database for analysis.

3. Results

Two stages of analysis were performed in order to create a media use profile. First, the favourite programmes of pedagogy students were categorised according to the OBITEL classification in Chile, slightly modified, as will be seen in the following. Second, the students’ attitudes and recalls in relation to televised advertising spots were reviewed. The results of this study revealed some very interesting data.

With respect to the programmes, the categories used were those indicated by the information from OBITEL (Fuenzalida & Julio, 2010), with slight modifications. For example, the subcategory of «star» was omitted as it is a commercial category that does not refer to the type of programme but to a preferential schedule, the commercial value of which is higher, and as such this would hide the real data. Likewise, the subcategory «entertainment» was re-named «edu-entertainment» to focus more on those programmes that provide educational content in an entertainment format, generally suitable for all ages, and that seek to grab the audience’s attention through a light and funny presentation, rather than by its specific content. The following Table summarises the categories and subcategories used:

Table 1. Categories and subcategories of programmes.

The data analysis reveals results consistent with other studies. For example, it highlights that the favourite categories are fiction (44%), information (30%), and live shows (17%). The OBITEL national analysis (Fuenzalida & Julio, 2009) exposed the same preferences, with slightly different percentages for 2008 (37%, 25%, 21%, respectively); however, in 2009 there was a dramatic increase in the audience for informational programmes, surpassing fiction programmes with a total of 36.7% compared to 34.9% of the fictional programme audience (Fuenzalida & Julio, 2010). However, these studies did not release any data by age group. Other international studies seem to show that while adults prefer to watch informational programmes, adolescents and young people prefer fictional programmes (Medrano, et al., 2010).

The differences by gender also seem consistent with the international evidence. Therefore, while the women showed a high preference for fictional programmes (48.7%) and almost zero preference for sport programmes (0.2%), the men were less emphatic in their first preference, with a relatively high prevalence of preference for sport programmes (36.1% and 12.3%, respectively). This is consistent with international findings, which show that, as they advance in age, women usually prefer soap operas or series types of programmes, whereas the men show more heterogeneous tastes, but with noticeable preferences for sports and series (Gilles, 2003; Livingstone, 1999).

It should be noted that although sport only represents the fourth preference for the men, as can be seen in Table 2, this is a much less complex category than the others, which is why such a high number is significant.

Table 2. Differences by gender in the favourite categories.

Nevertheless, the most interesting differences are observed when comparing the results by degree course. Although the preferences follow the same order already established, there are some extremely striking findings. These findings, summarised in Figure 1, are related particularly to the high preferences for informational programmes by Pedagogy in History (40.3%), compared with Language (26.9%) and Mathematics (28.2%). In addition, Pedagogy in History is the course that watches live shows the least (11%, compared to 24.4% of Language and 16% of Mathematics). These findings can be shown on a graph in some emblematic subcategories: while Pedagogy in History shows a low preference for reality shows (0.7%), Pedagogy in Language reaches 5.8% in this subcategory. At the other extreme, while 23% of the students of Pedagogy in History indicate a news programme as their favourite program, only 14.1% of the students of Pedagogy in Language list this type of programme as their favourite. Mathematics usually falls somewhere in between (4.5% in the case of reality shows, and 18.6% in the case of news programmes). It should be pointed out that the subcategories preferred by the students are those of fiction TV (soap operas and series), news, animation and documentary/news reports. This last category merits separate mention since, due to its particularly scientific-humanist nature, the Pedagogy in Mathematics course is the one that reports the least preference for it (5.8%, compared to 10.3% of Language, and 12.3% of History).

Figure 1. Differences by degree course in favorite categories.

The provenance of the programmes preferred by the students was also analysed, particularly in relation to the subcategories of fiction and documentary/news report, as these were two of the favourite subcategories, whereas of the other two, one (animation) is exceedingly international, while the other (news) brings together mainly national productions. The results indicate that, of all the programmes mentioned in the fiction subcategory, 39.6% were national productions, while 60.4% were international productions. In the case of documentary/news reports, a similar proportion is observed, with a 34.3% preference for programmes produced nationally, compared to a 65.7% preference for international programmes. This is consistent with the increase in the diffusion of cable TV in Chile, which for 2008 exceeded 43% penetration in Chilean homes. For that same year, 46.1% of the population were satisfied with free-to-air television, compared with 69.2% that were satisfied with cable television (CNTV, 2008). And several studies have indicated that the national soap operas, which were supposed to be the greatest national strength in the fiction category, have been losing audiences rapidly in recent years (CNTV, 2008; Fuenzalida & Julio, 2010). All this seems to have a strong impact on the results presented, and indicates a strong dissatisfaction with national programming, replaced by the increasingly accessible cable television. This is particularly interesting, given that, as has been indicated by various experts (Livingstone, 2008), this type of media distribution does not really represent the idiosyncrasy of a country, and reflects external realities that do not enable participation in citizenry processes to be strengthened in media consumers.

In the case of television advertising, the analysis procedure consisted in calculating the frequency of the responses so as to then categorise them with the aim of identifying the types of products and services recalled. The next step was the perception analysis that the aforementioned sample had about advertising, indicating the function that this fulfils in promoting a product. The students were asked about the aim of advertising in promoting a product, through four response options that took into account the following functions: advertising as a source of objective information about a product; advertising as a tool that orients consumers’ selection when choosing a certain service or product; advertising as a tool that compels consumers to choose certain product; and advertising as a medium with no visible use.

The information collected in both procedures was compared based on the gender and degree course of the sample. Around twenty categories were obtained that group all the commercials recalled by the students. These categories comprise, for example: «Banks», «Transport», «Television programmes», «Gas», «Sport clothes», «Telephone services», among others. In the comparison by gender, the women reported recalling advertising about products in the categories «Non-alcoholic drinks» (soft drinks, juice, tea, coffee, mineral water, etc.) and «Personal hygiene» (soap, shampoo, deodorant, etc.) to a greater extent than the men. The men showed better recall of commercials about «Alcoholic drinks» (beers, wines, liquors, etc.), «Foods» (ready-made meals, vegetables, pastas, chocolates, etc.) and «Banks» (banking services such as consumer loans, as well as banking organisations). In the category «Stores» (department stores) and «Drugs» (analgesics, antibiotics, etc.), no differrences were observed between the two groups.

In the comparison by degree course, the non-alcoholic drinks were recalled more by the students of Pedagogy in Language (33%), with similar frequencies being observed in Pedagogy in History and Mathematics (24%). The products in the category «Foods» were recalled most frequently by the students of Pedagogy in History (16.1%), followed by Pedagogy in Mathematics (11%), and finally those of Pedagogy in Language (8.5%). The commercials about the non-alcoholic drinks were recalled more by the students of Pedagogy in Mathematics (15.8%), whereas similar frequencies were observed between Pedagogy in History and Language (12%). Finally, advertising for telephone and Internet services was recalled most by students of Pedagogy in Language (8.5%), then by students of Pedagogy in History (7.4%), and lastly by students of Pedagogy in Mathematics (1.4%). These results are illustrated in Figure 2.

Figure 2. Type of advertising recalled by degree course.

When analysing the responses obtained about the function of advertising according to the pedagogy students, advertising was perceived as seeking to persuade or compel the consumers into choosing a certain product. The students of Pedagogy in History, followed by those of Language, were those that tended more towards this alternative. The alternative that suggests that advertising is an objective source of information was in second place ahead of the orientation function, and the students of Pedagogy in Mathematics were more inclined towards this option. These results are particularly troublesome, as will be discussed in the conclusions.

Figure 3. Function of advertising, by degree course.

It is interesting to note that the most recalled advertisements were those whose contents were oriented to peripheral elements of the message - such as jingles, names, colours, animals, personalities - rather than the more direct elements, i.e., more direct information about the product or service. However, in many cases, these peripheral elements were associated erroneously to similar brands. This unexpected finding seems to demonstrate that national advertising is failing in one of its main targets, which is to persuade and cultivate loyalty in the young audience.

4. Discussion

In general terms, we can say that «schools have maintained a polarised position regarding their particular interests, letting the media in but without listening to them, analysing them or stripping the semiotic and communicative gearbox found inside» (González & Muñoz, 2002: 209), so that we can educate those most subjected to their influence to use them to their benefit. Some authors go further, declaring it «highly irresponsible» (Kellner & Share, 2007: 4) to ignore these forms of socialisation and informal education in the formal education curriculum (Zarandona, Basterretxea, Idoyaga & Ramírez, 2008).

The results obtained in the present study seem to confirm these assertions in addition to indicating a profile differentiated by degree course. Indeed, it can be inferred that the students of Pedagogy in History appear to be the consumers most critical of the media, making ample use of the informational opportunities from both television and the Internet. It is both noteworthy and troublesome that the Pedagogy in Language course, which by definition is the one principally responsible for educating young people about the media, appears to be poorly prepared and with little critical consciousness for including and then mediating children’s learning about the real function of television – which is currently the «basic» mass media. One finding that confirms this concern is tied to their low use of the Internet to inquire about topical subjects compared with the Pedagogy in History course.

In terms of understanding television advertising, an alarming phenomenon is noted: a far from negligible proportion of pedagogy students considered that the main aim of advertising is to provide information about available products. Although most considered advertising a tool of persuasion, the fact that the second largest group of students in the sample thought advertising was a means of contributing objective information about the products it promotes is an important indicator that reveals a distortion in the actual level of understanding of the true content and the manner in which advertising delivers this content, where it is clear that its main function is to persuade and deliver the content in a way that effectively impacts consumers. In fact, many pedagogy students –particularly in Mathematics– reach a level of analysis which, according to international studies, should be overcome as of eight years of age (Calvert, 2008; Pecora & al., 2007).

In this same regard, it is remarkable that the most recalled advertisements were those whose contents were oriented to peripheral elements of the message –such as jingles, names, colours, animals, personalities– rather than the more direct information about the product or service, and these were even wrongly associated with similar brands. This finding would seem to reaffirm the conclusion of an extremely passive and uncritical position about the advertising message, which makes one more susceptible to influence via the less reflective routes of information processing. Although we raised it previously, this could show a weakness in the formulation of the messages in national advertising. It also sheds light on the nature of information processing by young consumers and is an issue that other investigations will need to explore further.

Nevertheless, there is common ground. In all the degree courses, a very similar scenario of preferences was formed. However, the Chilean television programme offering appears to have little relevance to these preferences, with media needs having been supplanted by international channels, which appears consistent with various national reports.

In this globalised world, it is fundamental that teachers contribute to children’s ability to sort through the information mosaic provided by the mass communication media, to view it critically. It seems basic that they be at least able to function with reasonable ease when watching television.

Also, teaching about advertising is relevant to students' education as informed and not passive consumers, since it allows them to confront the negative effects that this produces on people and society. According to Araque (2009), five effects of commercial advertising can be clearly identified: 1) It tends to reproduce the roles traditionally associated with responsibilities differentiated between men and women, which does not respond to the present needs of gender equality; 2) Advertising used to promote toys in particular resorts to measures that disguise the reality of products, which is known as misleading advertising; 3) The idea is given that problems are solved through the acquisition and use of a certain product; 4) It homogenises the population of many countries in their behaviours and interests so that they consume similar products; 5) Commercial advertising, in order to increase impact and effectiveness, uses sex and the body as a lure through attractive male and female models, provoking in other people dissatisfaction with their own body.

On this basis, students must be educated to be able to interpret critically and actively the sources of information and particularly the persuasive messages that come from advertising. However, as we have seen in this study, future teachers do not seem to have the tools to manage the work of audiovisual literacy, since they themselves have difficulties in differentiating between information and persuasion in advertising messages.

From the results obtained, the evidence suggests that Chilean teachers are not receiving the basic training necessary to fulfil the role of mediators in the construction of a critical view of the media in the classroom, but instead they conceive it as a mere work tool, without understanding its function as a socialising and educational agent (Camps, 2009).

Without media-literate teachers with the reflective and pedagogical capacities to address education within the framework of a critical reading of the media, children will grow up at an enormous disadvantage, unable to develop adequately in a competitive world highly mediated by consumption as the backbone of identity construction processes. One might therefore wonder about the impact that this lack of a critical view of the media in the basic training of our future teachers will have on learners, and how it will influence the processes of building citizenship in future generations, where the equation between citizen and consumer seems to be increasingly tending towards only being consumers (Denegri & Martínez, 2004).

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1. Introducción

Diversos autores coinciden en afirmar que la globalización ejerce una importante influencia en la vida cotidiana de las personas, tanto en los valores como en las expresiones culturales (Girardi, 1997; González & Muñoz, 2002). Uno de los principales vehículos para ejercer esta influencia son los medios masivos de comunicación, incluyendo las mediaciones de la publicidad, al actuar como homogeneizadores de intereses, conductas y actitudes (Cid & E. Nogueiras, 2005). Tal es el impacto que han tenido los medios, que se afirma que la racionalidad de las relaciones sociales se construye hoy en base a la lucha por dominar los medios de distinción simbólica sobre los medios de producción material (García-Canclini, 1995).

La televisión en Chile tiene un nivel de penetración que bordea el 99% de la población (AIM, 2008), por lo que es evidente que a pesar de la irrupción de Internet y especialmente el impacto de las redes sociales, aún gran parte de la población continúa consumiendo masivamente medios televisivos, siendo probable además que en muchos casos se dé un consumo paralelo de ambos. Es evidente que un medio de comunicación masivo que ha sido tan popular durante tantos años, genera un impacto sustancial en el plano social y cultural y en los procesos de socialización de las generaciones jóvenes, donde incluso comienza a competir con las instancias tradicionales representadas en la familia y la escuela. Baste considerar el tiempo dedicado por los niños a la televisión y el impacto que ésta ha tenido en el moldeamiento de sus formas de comunicación. Así nos encontramos con generaciones de niños que repiten expresiones de las series televisivas o que expresan sus peticiones de consumo asociadas a las marcas que están en ese momento presentes en el espacio publicitario televisivo (Del Valle, Vásquez, Denegri & Sepúlveda, 2010).

De hecho, diversos estudios han demostrado en los últimos años que la audiencia infantil y juvenil sigue prefiriendo la televisión a cualquier otro medio de comunicación masivo, pasando varias horas al día frente a ella (Livingstone, 2008; Lazo & Gabelas, 2008; Medrano, Palacios & Aierbe, 2007; 2010). Para McLuhan (1996), la televisión ha tenido un impacto directo en la organización conceptual del mundo: la estructura en mosaico de la televisión ha suplantado la estructura lineal de la imprenta, modificando los esquemas mentales causales del hombre occidental. Siempre según este autor, los mensajes de los medios son cambios de escala, ritmo, o patrones (McLuhan, 1996: 30), es decir, cada medio aporta modificaciones sustanciales a la organización cultural y cognitiva de los hombres. Para Baudrillard (1974; 1978; 1994; 2002), la televisión participa del incremento posmoderno de los valores de signo, o valores simbólicos, reemplazando la satisfacción de necesidades por la diferenciación, y por tanto se subjetiviza la realidad de los objetos consumidos.

Martín-Barbero, por su parte (1987; 1996; 1999), señala que en Latinoamericana los medios han permitido un «descentramiento» en el cual ya no existe una cultura central, sino diversidad de culturas des-centradas, y que la democracia misma se construye en base a los juegos comunicacionales de los medios, en la «trama de interpelaciones y discursos» que nos convierten en sujetos políticos. Así los medios co-construyen la realidad en conjunto con los usuarios, rompiendo los esquemas tradicionales rígidos que delimitaban «lo real» y «lo ficticio», a través de la existencia de un mosaico de saberes y pensares, de territorios y límites, de «intertextualidades», que debe ser estructurado en la medida en la que interactuamos con él mediante las nuevas tecnologías, pero también mediante las nuevas imaginaciones de nuestra cultura.

En este contexto, la familia juega un rol fundamental para introducir hábitos de consumo de medios de comunicación masivos en los niños, especialmente en las primeras etapas de la socialización infantil (Martinez & Peralta, 1998; Berenguer, Mollá, Pérez & Canovas, 2001; Denegri, Gempp, Del Valle, Etchebarne & González, 2006). No obstante, la escuela, y especialmente los profesores, juegan un rol central en educar a los adolescentes en cuanto a la reflexión crítica en torno a los mass-media (Berenguer & al., 2001; González & Muñoz, 2002), que les permita ordenar el «mosaico» de informaciones disponibles en forma simultánea en la televisión.

En Chile, los niveles de exposición a publicidad infantil en los segmentos relacionados son similares a los de Estados Unidos (en torno al 10% los fines de semana, y alrededor de 14% en canales temáticos). Asimismo, se ha hallado que los productos más publicitados son los alimentos y los juguetes, con un 39,5% y un 35,1% respectivamente (Uribe & al., 2006). Lo anterior no es un tema menor, considerando que la publicidad infantil ha sido relacionada con hábitos alimenticios deficientes de los niños (Halford & al., 2004; Lobstein & Dibb, 2005), y en nuestro país la evidencia empírica apunta a condiciones semejantes (Olivares, Yáñez & Díaz, 2003).

En los adolescentes también se ha comprobado efectos negativos de la exposición a publicidad de consumo de alcohol en la conducta adolescente (Anderson & al., 2009; Villani, 2001), lo cual no sorprende, considerando que los mass media están íntimamente relacionados con las zonas de influencia de los pares, siendo uno de los temas predilectos de los jóvenes (Gilles, 2003).

Por otra parte, los medios se constituyen en lo que se denomina agentes socializadores de referencia –en contraposición a los agentes socializadores de pertenencia, como la familia–. Estos agentes poseen una enorme influencia en la construcción de la identidad y de la realidad del adolescente, mediante gran cantidad de información, de valores, de hábitos, mitos, creencias y de modelos e ídolos que pueden extraerse de los medios y pueden apoyar la transición desde la niñez hacia la adultez (Gilles, 2003; Vera Vila, 2005). Adicionalmente, existen evidencias que sugieren que la edad de mayor impacto e influencia de la publicidad es a partir de los 12 años (Te'eni-Harari & al., 2009).

En vista de estos resultados, resulta fundamental el concepto de «alfabetización audiovisual» o «alfabetización mediática», tal como lo han propuesto diversos autores (Buckingham, 2005; Kellner & Share, 2007; Livingstone, 1999; 2004; 2007; Zarandona & al., 2008). En otras palabras, dotar a los individuos, a través de un sistema educacional formal, de los «conocimientos, las habilidades, y las competencias que se requieren para utilizar e interpretar los medios» (Buckingham, 2005: 71); pero para ello es preciso realizar una incorporación contextualizada (Del Valle, 2005). No obstante, la materia prima necesaria para lograr cambios de este tipo son profesores capacitados en el análisis crítico de los medios. Este tipo de educación no está actualmente presente en las mallas curriculares de las carreras de pedagogía en Chile. Por ello, el propósito de este trabajo será analizar los patrones de consumo de medios en estudiantes de pedagogía en Lenguaje y Comunicación, Matemáticas, e Historia y Geografía de universidades chilenas y determinar si existen perfiles diferenciales en el uso y consumo de medios que se relacionen con su futuro rol en la alfabetización audiovisual de sus estudiantes.

2. Materiales y métodos

2.1. Participantes

La muestra de tipo intencionado quedó constituida por 881 estudiantes de pedagogía de ambos sexos que cursaban estudios en siete universidades chilenas de la zona sur y central de Chile, correspondiendo en un 21,7% a estudiantes de Pedagogía en Lenguaje, un 39% a estudiantes de Pedagogía en Matemáticas, y un 39,3% a estudiantes de Pedagogía en Historia.

2.2. Instrumento

Para la recolección de datos se utilizó el Cuestionario de hábitos de consumo de medios (Denegri & al., 2008a), que incluye 18 preguntas, de las cuales 12 son de opción múltiple y 6 son de respuesta abierta. Este cuestionario además de datos demográficos permite recoger informaciones acerca de frecuencia y tipo de consumo de Televisión e Internet, incluyendo recuerdo publicitario y programación favorita.

2.3. Procedimientos

Se envió una carta a los Decanos de Facultad y Directores de carrera de todas las universidades chilenas asociadas al Consejo de Rectores que incorporaban en su oferta las carreras de Pedagogía en Lenguaje y Comunicación, Pedagogía en Historia, Geografía y Educación Cívica y Pedagogía en Educación Matemática, donde se explicaba el objetivo del estudio y se solicitaba su autorización para realizarlo.

Una vez aceptada la realización del estudio, se solicitó una base de datos en formato predefinido, a fin de preparar la composición final de la muestra, considerando los reemplazos necesarios en caso de no-participación. Una vez seleccionada la muestra, los estudiantes fueron contactados personalmente explicándoles el propósito del estudio y solicitando la firma de un consentimiento informado en que autorizaba ser considerado como parte de la investigación.

Todos los cuestionarios fueron aplicados por encuestadores entrenados y volcados en una base de datos unificada para su análisis.

3. Resultados

Para realizar un perfil del consumo de medios, se realizaron dos etapas de análisis. Por un lado, se categorizaron los programas favoritos de los estudiantes de pedagogía, siguiendo la clasificación realizada por OBITEL en Chile, ligeramente modificada, como se verá a continuación. En segundo lugar, se revisaron las actitudes y recuerdos de los estudiantes en relación a los spots publicitarios televisados. Los resultados de este estudio arrojaron datos muy interesantes.

En relación a los programas, las categorías usadas fueron las señaladas por los informes de OBITEL (Fuenzalida & Julio, 2010), con ligeras modificaciones. Por ejemplo, la sub-categoría de «estelar» fue suprimida, puesto que se trata de una categoría comercial que no se refiere al tipo de programa sino a un horario preferencial, cuyo valor comercial es más alto, por lo que sólo invisibilizaría los datos reales. Del mismo modo, la sub-categoría «entretenimiento» pasó a denominarse «edu-entretenimiento», para enfocarse a aquéllos programas que entregan contenido educativo con un formato de entretención, generalmente apto para todas las edades, y que busca captar la atención de la audiencia mediante una presentación liviana y divertida, más que por sus contenidos específicos. La siguiente Tabla resume las categorías y sub-categorías usadas.

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Tabla 1. Categorías y subcategorías de programas.

El análisis de los datos reporta resultados congruentes con otros estudios. Por ejemplo, destaca que las categorías favoritas son la ficción (44%), la información (30%), y los espectáculos (17%). En el análisis nacional de OBITEL (Fuenzalida & Julio, 2009), se observan las mismas preferencias, con porcentajes ligeramente diferentes durante el año 2008 (37%, 25%, 21%, respectivamente), aunque el año 2009 se caracterizó por un fuerte aumento en la audiencia de programas informativos, superando los programas de ficción con un total de 36,7% ante el 34,9% de audiencia en programas de ficción (Fuenzalida & Julio, 2010). No obstante, estos estudios no desagregan los datos por tramo etario. Otros estudios internacionales parecen demostrar que, mientras los adultos prefieren consumir programas informativos, los adolescentes y jóvenes prefieren los programas de ficción (Medrano & al., 2010).

Las diferencias por género también parecen congruentes con la evidencia internacional. Así, mientras las mujeres muestran una alta preferencia por los programas de ficción (48,7%) y una casi nula preferencia por los programas deportivos (0,2%), los hombres se muestran menos enfáticos en la primera, con una prevalencia relativamente alta de preferencia por programas deportivos (36,1% y 12,3%, respectivamente). Lo anterior es congruente con hallazgos internacionales, que muestran que, a medida que avanzan en edad, las mujeres suelen preferir programas del tipo telenovelas o series, mientras los hombres muestran gustos más heterogéneos, pero con marcadas preferencias por los deportes y las series (Gilles, 2003; Livingstone, 1999).

Cabe consignar que, si bien los deportes sólo representan la cuarta preferencia de los varones, como se aprecia en la Tabla 2, se trata de una categoría mucho menos compleja que las otras, por lo que una cifra tan alta es muy significativa.

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Tabla 2. Diferencias por género en las categorías favoritas.

Sin embargo, las diferencias más interesantes se observan al comparar los resultados por carrera. En efecto, aunque las preferencias siguen el mismo orden ya establecido, existen algunos hallazgos extremadamente llamativos. Estos hallazgos, resumidos en la Figura 1, se relacionan especialmente con las altas preferencias de programas informativos en Pedagogía en Historia (40,3%), en comparación con Lenguaje (26,9%) y Matemáticas (28,2%). Por otro lado, Pedagogía en Historia es la carrera que menos consume programas de espectáculos (11%, ante el 24,4% de Lenguaje y el 16% de Matemáticas). Estos hallazgos pueden representarse en algunas sub-categorías emblemáticas: mientras Pedagogía en Historia muestra una baja preferencia por los reality-shows (0,7%), Pedagogía en Lenguaje llega al 5,8% en esa sub-categoría. En otro extremo, mientras el 23% de los estudiantes de Pedagogía en Historia señala un noticiario como su programa favorito, sólo un 14,1% de los estudiantes de Pedagogía en Lenguaje reporta este tipo de programa como su favorito. Matemáticas suele representar un punto intermedio (4,5% en el caso de los reality-shows, y 18,6% en el caso de los noticiarios). Cabe señalar que las sub-categorías preferidas por los estudiantes son las de ficción TV (telenovelas y series), noticias, animación, y documental/reportaje. Esta última categoría merece mención aparte, puesto que, debido a su carácter eminentemente científico-humanista, la carrera de Pedagogía en Matemáticas es la que menos reporta preferencias por ella (5,8%, ante el 10,3% de Lenguaje, y el 12,3% de Historia).

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Figura 1. Diferencias por carrera en las categorías favoritas.

Se realizó también un análisis respecto a la procedencia de los programas preferidos por los estudiantes, especialmente en relación a las sub-categorías de ficción TV y documental/reportaje, en consideración a ser dos de las sub-categorías favoritas, mientras que de las otras dos, una (animación) es eminentemente internacional, mientras que la otra (noticias) agrupa mayoritariamente una producción nacional. Los resultados indican que, de todos los programas mencionados en la sub-categoría de ficción TV, un 39,6% corresponde a producciones nacionales, mientras que un 60,4% corresponde a producciones internacionales. En el caso de los documentales/reportajes, se observa una proporción similar, con un 34,3% de preferencia por programas de producción nacional, ante un 65,7% de preferencia por programas de producción internacional. Esto se contradice con el aumento de la penetración de TV de pago en Chile, que para el año 2008 superaba el 43% de penetración en los hogares chilenos. Para ese mismo año, un 46,1% de la población se encontraba satisfecha con la televisión abierta, frente al 69,2% que se declaraba satisfecha con la televisión de pago (CNTV, 2008). Por otra parte, diversos estudios han señalado que las telenovelas nacionales, que suponían la mayor fuerza nacional en la categoría de ficción TV, ha ido perdiendo audiencia rápidamente en los últimos años (CNTV, 2008; Fuenzalida & Julio, 2010). Todo lo anterior parece repercutir fuertemente en los resultados expuestos, y señala una potente insatisfacción con la programación nacional, suplida mediante la cada vez más accesible televisión de pago. Esto es particularmente interesante, puesto que, como lo han señalado diversos expertos (Livingstone, 2008), este tipo de distribución no logra representar mediáticamente la idiosincrasia de un país, y refleja realidades ajenas que no permiten fortalecer procesos ciudadanos en los consumidores de los medios.

En el caso de la publicidad televisiva, el procedimiento de análisis consistió en un cálculo de la frecuencia de las respuestas, para luego categorizarlas con el fin de identificar los tipos de productos y servicios recordados. En segundo lugar, se dio paso al análisis de la percepción que la muestra anteriormente mencionada tenía acerca de la publicidad, indicando la función que cumplía ésta en la promoción de un producto. Se consultó a los estudiantes sobre cuál es el objetivo que cumple la publicidad en la promoción de un producto, a través de cuatro opciones de respuesta que daban cuenta de las siguientes funciones: la publicidad como fuente de información objetiva sobre determinado producto; la publicidad como herramienta que orienta la elección de los consumidores al escoger determinado servicio o producto; la publicidad como herramienta que obliga a los consumidores a escoger determinado producto; y la publicidad como medio sin utilidad visible.

La información recogida en ambos procedimientos fue comparada en función del género y carrera de la muestra. Se obtuvo alrededor de veinte categorías que agrupan el total de comerciales recordados por los estudiantes. Estas categorías comprenden, por ejemplo: «Bancos», «Transporte», «Programas de televisión», «Gas», «Ropa deportiva», «Telefonía», entre otros. En la comparación por género, las mujeres reportaron recordar, en mayor medida que los hombres, propaganda sobre productos pertenecientes a las categorías «Bebidas analcohólicas» (gaseosas, jugos, té, café, agua mineral, etc.) y «Aseo personal» (jabón, champú, desodorante, etc.). Los hombres presentaron un mayor recuerdo de comerciales sobre «Bebidas alcohólicas» (cervezas, vinos, licores, etc.), «Comestibles» (comidas preparadas, legumbres, pastas, chocolates, etc.) y «Bancos» (servicios bancarios tales como créditos de consumo, además de las entidades bancarias propiamente dichas). En la categoría «Tiendas» (multitiendas) y «Fármacos» (analgésicos, antibióticos, etc.), no se observaron diferencias entre ambos grupos.

En la comparación por carrera, las bebidas analcohólicas fueron recordadas en mayor medida por los estudiantes de Pedagogía en Lenguaje (33%), mientras que entre Pedagogía en Historia y Matemáticas se observaron frecuencias similares (24%). Los productos de la categoría «Comestibles» son recordados con mayor frecuencia por los estudiantes de Pedagogía en Historia (16,1%), le siguen los de Pedagogía en Matemáticas (11%) y finalmente los de Pedagogía en Lenguaje (8,5%). Los comerciales de bebidas alcohólicas son recordados en mayor medida por estudiantes de Pedagogía en Matemáticas (15,8%), mientras que los estudiantes de Pedagogía en Historia y Lenguaje presentaron frecuencias similares (12%). Finalmente, la propaganda de servicios de telefonía en Internet es recordada en primer lugar por estudiantes de Pedagogía en Lenguaje (8,5%), luego por estudiantes de Pedagogía en Historia (7,4%) y, en tercer lugar, por los estudiantes de Pedagogía en Matemáticas (1,4%). Estos resultados se ilustran en la figura 2.

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Figura 2. Tipo de publicidad recordada por carrera.

Al analizar las respuestas obtenidas acerca de cuál es la función de la publicidad según los estudiantes de pedagogía, se observó la percepción de la publicidad cuyo objetivo es la de persuadir u obligar a los consumidores sobre qué producto deben escoger. Los estudiantes de Pedagogía en Historia, seguidos por los de Lenguaje, fueron los que más se inclinaron por esta alternativa. La alternativa que plantea que la publicidad es una fuente de información objetiva, alcanzó el segundo lugar, sobre la función orientativa, y son los estudiantes de Pedagogía en Matemáticas quienes más se inclinan por esta opción. Estos resultados aparecen como especialmente preocupantes, como se discutirá en las conclusiones.

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Figura 3. Función de la publicidad por carrera.

Es interesante destacar que se halló que la publicidad más recordada correspondía a aquellos contenidos que estaban orientados a elementos periféricos del mensaje –tales como jingles, nombres, colores, animales, personajes– sobre elementos centrales; es decir, información más directa acerca del producto o servicio. No obstante, en muchos casos, estos elementos periféricos se asociaban erróneamente a marcas similares. Este inesperado hallazgo parece demostrar que la publicidad nacional está fallando en uno de sus objetivos fundamentales: a saber, lograr persuadir y fidelizar a la audiencia juvenil.

4. Discusión

En términos generales, podemos decir que «la escuela ha mantenido una postura polarizada en sus intereses particulares, dejando entrar a los medios, pero sin escucharlos, sin analizarlos, sin destripar el engranaje semiótico y comunicativo que se encuentra en su interior» (González & Muñoz, 2002: 209), de modo tal que podamos educar a los sujetos más sometidos a su influencia a que puedan usarlos a su favor. Algunos autores van más allá, declarando que es «altamente irresponsable» (Kellner & Share, 2007: 4) ignorar estas formas de socialización y de educación informal en el currículo de la educación formal (Zarandona & al., 2008).

Los resultados obtenidos en el estudio presentado parecen confirmar estas aseveraciones y además indican un perfil diferenciado por carrera. En efecto, es posible inferir que los estudiantes de Pedagogía en Historia aparecen como los consumidores más críticos de medios, haciendo amplio uso de las posibilidades informativas, tanto de la televisión como de Internet. Llama la atención y preocupa que sea la carrera de Pedagogía en Lenguaje, que por definición es la principal encargada de educar a los jóvenes en medios, la que aparece como pobremente preparada y con escasa conciencia crítica para comprender y luego mediar en el aprendizaje de los niños y niñas acerca del funcionamiento real de la televisión –que es, actualmente, el mass media «básico». Un hallazgo que confirma esta preocupación se vincula a su baja utilización de Internet para informarse sobre temas de actualidad en comparación con la carrera de Pedagogía en Historia.

En términos de la comprensión de la publicidad televisiva, se observa un fenómeno alarmante: una proporción nada despreciable de estudiantes de Pedagogía considera que la publicidad tiene como objetivo fundamental entregar información acerca de los productos de consumo disponible. A pesar de que la mayoría de los estudiantes consideró a la publicidad como una herramienta de persuasión, se vuelve un indicador de importancia el hecho de que la segunda mayoría de los estudiantes de la muestra considere a la publicidad como un medio que aporta información objetiva de los productos que promociona, lo que revela una distorsión del nivel real de comprensión de los verdaderos contenidos y de la manera en que la publicidad los entrega donde es claro que su función principal es la de persuadir y entregar los contenidos de la manera que impacte efectivamente en los consumidores. De hecho, muchos estudiantes de pedagogía –especialmente en Matemáticas– alcanzan un nivel de análisis que, según los estudios internacionales, debiera ser superado a partir de los ocho años de edad (Calvert, 2008; Pécora & al., 2007).

Este hallazgo pareciera reafirmar la conclusión de una postura extremadamente pasiva y acrítica frente al mensaje publicitario, lo que les hace más susceptibles de una influencia por las vías menos reflexivas del procesamiento de la información. Si bien tal como lo planteamos anteriormente, ello podría mostrar una debilidad en la formulación de los mensajes en la publicidad nacional, también es evidente que da luces sobre las características del procesamiento de la información por parte de los consumidores jóvenes y constituye una vertiente que será necesario profundizar en otras investigaciones.

A pesar de esto, existen puntos de encuentro. En todas las carreras se configura un escenario de preferencias muy similar. No obstante, la oferta programática chilena parece como poco «atingente» a estas preferencias, de tal modo que las necesidades mediáticas son suplidas por canales internacionales, lo cual parece congruente con diversos informes nacionales.

En este mundo globalizado, resulta fundamental que los docentes puedan aportar para que los niños sean capaces de ordenar el mosaico informativo que proveen los medios de comunicación masivos, de generar una mirada crítica. Parece básico que, por lo menos, sean capaces de funcionar con cierta comodidad en cuanto a la televisión.

Asimismo, educar en temas de publicidad resulta relevante en la formación de los estudiantes como consumidores informados y no como consumidores pasivos, dado que permite enfrentar los efectos negativos que produce ésta en las personas y la sociedad. Según Araque (2009) pueden identificarse claramente cinco efectos de la publicidad comercial: suele reproducir los roles tradicionalmente asociados a las responsabilidades diferenciadas de hombres y mujeres, los cuales no responden a las necesidades actuales de igualdad entre géneros; en la publicidad utilizada para promocionar juguetes en especial, se recurre a medidas que disfrazan la realidad de los productos, es lo que se llama publicidad engañosa; se proporciona la idea de que los problemas son solucionados a través de la adquisición y el consumo de determinados productos; homogeneiza a la población de muchos países en sus conductas e intereses para que consuman productos similares; y por último, la publicidad comercial, con el fin de aumentar el impacto y la efectividad, utiliza el sexo y el cuerpo como reclamo, mediante hombres y mujeres atractivos que se convierten en un modelo, provocando en otras personas insatisfacción con el propio cuerpo.

A partir de esto, se considera necesario educar a los estudiantes para que sean capaces de interpretar de manera crítica y activa las fuentes de información y especialmente los mensajes persuasivos que provienen de la publicidad. Sin embargo, como observamos en este estudio, los futuros docentes no parecen contar con herramientas que les permitan enfrentarse a esta tarea, dado que ellos mismos presentan dificultades para diferenciar entre la información y la persuasión en los mensajes publicitarios.

A partir de los resultados obtenidos, la evidencia sugiere que los docentes chilenos no están recibiendo la formación inicial necesaria para cumplir el rol de mediadores en la construcción de una mirada crítica hacia los medios en el aula y más bien los conciben como una mera herramienta de trabajo, sin comprender su función como un agente socializador y formativo (Camps, 2009).

Sin docentes alfabetizados mediáticamente y con capacidades reflexivas y pedagógicas para enfrentar la educación en la óptica de la lectura crítica de medios, resulta evidente que los niños crecen con una enorme desventaja para poder desenvolverse adecuadamente en un mundo competitivo y altamente mediado por el consumo como el gran articulador de los procesos de construcción de identidad. Cabe por ello preguntarse el impacto que tendrá en los educandos esta ausencia de una mirada crítica frente a los medios en la formación inicial de sus futuros profesores y cómo ello influirá en los procesos de construcción de ciudadanía de las futuras generaciones donde la ecuación entre ciudadanos y consumidores pareciera crecientemente inclinarse hacia la vertiente de solo consumidores (Denegri & Martínez, 2004).

Referencias