Taiwanese university students’ smartphone use and the privacy paradox

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Abstract

With the prevalence of smart devices and wireless Internet, privacy has become a pivotal matter in governmental, academic, and technological fields. Our study aims to understand Taiwanese university students’ privacy concerns and protective behaviours in relation to online targeting ads and their habitual smartphone usage. Surveying 810 valid subjects, our results first propose that ad relevance has direct bearing on attention to ads. Second, ad relevance inversely correlates with privacy concerns (i.e. descending personal control and surging corporate power) and protective behaviours (self-filtering and ad evasion). Third and finally, neither privacy concerns nor protective behaviours have a negative bearing on habitual smartphone usage. Opposite to previous research, our study concludes that Taiwanese college students exhibit zero privacy paradox, owing to no signs of privacy concern incited by mobile targeting ads, no evidence of significant protective behaviours, and no decreasing habitual smartphone usage out of privacy concern and protection. Our findings indicate Taiwanese university students’ shaky awareness of potential risks and crises from exposure to vulnerable online privacy management. To deal with this, we suggest educating youths’ understandings of digital jeopardy by experts is urgently needed more so than just technical tutorials of privacy settings.

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1. Introduction

Smartphones have become extraordinarily popular in Taiwan, with nearly 85% of Taiwanese people having at least one mobile phone and a 3G/4G user penetration rate of around 120% in 3Q 2017 (National Communications Commission, 2018). Such a high penetration rate has much to do with the rise of social media marketing, as over 90% of Taiwanese people have a social media profile (Miniwatts Marketing Group, 2017). With such a powerful social media marketing platform, smartphones are an indispensable tool to reach consumers. Social media are closely connected to smartphones, with almost all personal data synchronised for targeting ads such as contacts, accounts and passcodes, emails, purchase history, user preferences, and privacy settings. Govani and Pashley (2005) find that, even if careful users take full advantage of a platform’s privacy settings and upload as little online critical information as possible, their personal details are still traceable through clues leaked by their social media contacts. One main reason for forced privacy leakage is that social media are primarily designed to serve marketing purposes. The default privacy settings on social media and mobile devices are usually very loose, and therefore only the most vigilant users would notice the necessity of tightening their settings, whereas most imprudent users accidentally publicise their data and connect themselves to everyone they know. Social media and mobile device firms are lazy about completing their privacy settings because more thorough privacy settings are adverse to their commercial interests. Target marketing relies upon vigorous personal information sharing to maintain its incredible accuracy. Loose privacy settings concur with their commercial interests. Users exposed to self-relevant ads can efficiently recall their themes and specialty, and the effect endures for weeks. By contrast, conventional advertising is barely memorable.

The advertising effect arises through ‘perceived self-relevance’. According to the self-referencing theory, human cognition tends to absorb external environmental cues resonant with personal traits (e.g. race, life experience, education, cultures, class, personality) that people identify with, and hence they actively associate ad contents relevant to their conditions back upon themselves, thus generating power of persuasion (Ahn & Bailenson, 2011). Past studies have substantiated that the self-referencing effect manifests in three facets: first, when personalised ads hit social media users, they hold more friendly attitudes towards not merely the products, but also the brands; second, they are more capable of remembering ad details including scenes, colours, themes, lines, and characters; third, their purchases increase in terms of chance, frequency, and even amount (Curran & al., 2011).

An appropriate amount of ad relevance can indeed aggrandise users’ attention, purchase intentions, and memories, yet over a certain limit it just arouses agitation and aversion (Okazaki, Li, & Hirose, 2009). With news reporting that more and more Facebook users are going dormant and fleeing to other social platforms due to overwhelming advertising and surging privacy agitation, Jung (2017) proposes that ad relevance effectively weakens privacy protection like ad avoidance, while conversely it escalates privacy concern that further intensifies privacy protection. However, the inverse association between ad relevance and ad avoidance is much stronger. High ad relevance would therefore be an ideal advertising strategy to undercut social media users’ protective behaviours, albeit stimulating privacy concern.

1.1. Purposes

This research focuses on the following specific objectives: 1) Understanding college students’ reasons for smartphone use; 2) Delineating their habitual smartphone use and reaction to social media’s targeting advertising; 3) Analysing their privacy management in response to privacy concern over targeting advertising; 4) Identifying suitable pedagogies to improve their privacy awareness and management.

2. Literature review

2.1. Western and Eastern perceptions of privacy

Warren and Brandeis (1890) raise an early idea of privacy defined as the right to enjoy life and be left alone, and form the foundation for a variety of interpretations in the Western world since then. Petronio (2012) likens privacy to interpersonal boundaries by which individuals decide who can access their personal information and how to retain control. Privacy may be perceived disparately in Asia. Kitiyadisai (2005) points out the idea of privacy being extraneous. Asia’s hierachicalism and collectivism are considered responsible for thwarting privacy (Cho & al., 2018). While privacy covers interpersonal boundaries in the Western world, in collectivist Asia, nation and family are valued above individuals who are taught and expected to serve both. Moreover, due to the hierarchies of seniority, education, profession, and wealth seen in Asia, it is especially difficult for those with little power to set up boundaries from those with power (Hong, 2018; Dincelli, 2018). Ozdemir and others (2016) apply Hofstede’s multidimensional model of culture for predicting privacy protection and concerns. They compare the scores Singapore, Sweden, and the U.S. got in the dimensions of power distance, individualism/collectivism, masculinity, and uncertainty avoidance (i.e. ambiguity aversion), finding that the U.S. and Singapore are at both ends of the spectrum in the dimensions of power distance, individualism/collectivism, and uncertainty avoidance - that is, the U.S. is the most individualist and uncertainty-avoidant and the least hierarchical, whereas Singapore is the opposite. By entering the scores into the regression analysis as independent variables, with privacy concerns and behaviour as dependent variables, the study indicates privacy protection is triggered by privacy concerns, and that privacy concerns are tempered by a high degree of the power distance index and the collectivism index, while stimulated by a higher degree of the uncertainty avoidance index. In short, different cultures have varying perceptions of privacy (Mathiyalakan & al., 2018; Mohammed & Tejay, 2017).

2.2. Mobile advertising and privacy

Advertising is ‘any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor’ (Kotler, 2003). With the growth of mobile devices like smartphones, laptops, and tablets, this channel has split off into mobile advertising.

Mobile advertising is now more personalised owing to the wireless Internet and smart devices. Personalised advertising helps ads perform more in accordance with consumers’ needs and at the same time minimise their repellence, by using personal data from their devices in low-key manners. Tucker (2014) examines the effectiveness of personalised mobile advertising, by showing college students ‘fabricated’ personalised and inclusive ads through Facebook. For instance, ads were designed to personally address readers like ‘As an Adele fan like you, we…’ or ‘As a member of Cambridge University, we…’; celebrity and institution names were changed in order to compare their effects. The results suggest that participants paid much more attention to personalised ads, on the condition that the celebrity and institution names indeed matched their interests or backgrounds; by contrast, ads not addressing readers with a specific celebrity or institution name received scarce attention. That study’s findings also indicate that uniqueness is an influential factor. For example, certain celebrity and institutions were much more valued in one circle than in another. More vitally, the paper notes that as participants gravitated towards and noticed personalised ads, some started checking and intended to adjust their privacy settings.

2.3. The privacy paradox

The privacy paradox is defined as the incongruence between users’ worry about privacy infringement and a lack of actual behaviours to protect privacy (Lutz & al., 2018; Ooi & al., 2018). Taddicken (2014) provides causes for the paradox; the incongruence might stem from deficient awareness of privacy risk severity, deficient skills of protection (e.g. adjusting privacy settings, clearing log files, distinguishing fake websites), and deficient knowledge of shared information (e.g. being unconscious of how to check if information is being used for stated purposes) (Beam & al., 2018; Boyd & Hargittai, 2010; Millham & Atkin, 2018).

Lewis, Kaufman, and Christakis (2008) contend that another factor contributing to the incongruence between users’ concern about privacy infringement and a lack of behaviours to protect privacy is the peculiar Internet culture, labeling it the dyadic effect. Virtual interaction proceeds on a basis of reciprocal self-disclosure; that is, ‘you tell me and I tell you’ (McCain & Campbell, 2018; Richey & al., 2018). This reciprocity builds up self-relevance and is how online relationships deepen. Based on the dyadic effect, Taddicken (2014) empirically inspects users’ social media smartphone application (app) numbers and finds that people with a privacy concern might be selective of what apps to install, but still become active social media users (van Schaik & al., 2018; Han & al., 2018).

Lee and Rha (2016) prove that the key points as to whether consumers with a privacy concern take protective actions or not are perceived value and self-efficacy. Most participants they surveyed did express anxiety over online privacy insecurity, yet after weighing the pros and cons and ascertaining if the benefits overpower the downsides, they still leaned towards taking risks without any protective measures. Moreover, consumers with little self-efficacy tend to put up with privacy infringement, not because they accept it, but rather their poor skills in detecting problems and learning new computer techniques leave them no choice, but to allow it (Muhammad & al., 2018; Proudfoot & al., 2018).

Young and Quan-Haase (2013) present surveys of 77 subjects and interviews of 21 Canadian college students to see their protective strategies on social media, revealing that most young people are not ignorant of privacy risks; instead, they enjoy the convenience that social media bring to them while carefully managing any possible danger. Strategies commonly favoured include restricting relatives from accessing personal news updates, frequently adjusting content visibility, removing posts when they no longer matter, establishing sub-sets of friend lists corresponding to separate privacy settings, using private one-to-one messaging (e.g. Facebook chat, other instant messaging apps) in lieu of interacting in public via personal pages, removing profile pictures or displaying an uneasily recognizable one, falsifying sensitive personal information, punctiliously scrutinizing friending requests from unfamiliar contacts, and self-untagging (Marwick & Boyd, 2014). These strategies come about due to ‘social privacy concerns’ so as to decrease the chance of non-essential ‘social life dramas’ (Dey & al., 2012); conversely, more acute and aggressive institutional privacy concerns (e.g. corporations making unfair privacy agreements, governments allowing cross-departmental access to personal data without authorization, grey areas of secondary usage of purchase history) are given very little thought, implying a jeopardy of unsupervised institutional privacy intrusion (Malgieri & Custers, 2018). Based on this literature above, our first hypothesis goes as follows. H1) Ad relevance relates positively to (a) attention to ads and (b) privacy concern, yet inversely to (c) privacy protection.

2.4. Habitual smartphone usage

Chin and others (2012) report albeit smartphones have been fairly popularised, direct online shopping via them makes up merely 3% of total shopping revenues, because users feel uncomfortable toward leaving credit card and bank account password info on their phones. Matthews and others (2009) note that users oftentimes start tasks on their smartphones, but intentionally switch to computers to finish them, and that users might install a number of apps but only focus on using a small set of them owing to different amounts of trust they hold over the apps. By and large, consumers perceive smartphones as delicate, portable, convenient, and relatively inexpensive, but also consider them physically fragile and relatively unreliable due to lower data storage security and capability of presenting complicated information (Wiese & al., 2011). Out of all these concerns, consumers are apt to constrain their smartphone usage and turn to other devices for completing certain tasks. We thus present our research questions regarding whether Taiwanese people’s habitual smartphone usage reflects their privacy concerns and protective behaviours.

• RQ1: To what degree does privacy concern relate to habitual smartphone usage?

• RQ2: To what degree does privacy protection relate to habitual smartphone usage?

3. Methods

3.1. Procedure

We targeted undergraduates and postgraduates in Taipei City (Taiwan’s capital) as our subjects from 6 randomly selected universities: National Taipei University of Technology, National Taipei University of Education, Shih Hsin University, National Taiwan Normal University, Chinese Culture University, and Ming Chuan University. Three classes with 50 or more students registered were randomly picked from each school, of which the majority were general education classes constituted by students of different years. With consent given by the lecturers and students in advance, we handed out the survey from November 17 to December 27, 2017.

3.2. Measurements

Our survey pertains to smartphone usage, motivations for smartphone usage, ad relevance, attention to ads, privacy concerns, and protective behaviours. Seven smartphone habitual usage items have a 5-point Likert scale from ‘never’ to ‘always’, where participants were queried about their frequency of using smartphones and social media apps; 3 other items allowed participants to provide the numbers of calls and messages on average that they sent and received every day.

The study had 21 items for participants to express their reasons for smartphone usage, including ‘let friends/family know you are concerned about them’, ‘staying in touch with distant friends/relatives’, ‘enjoying conversations with people’, etc., with a 5-point Likert scale from ‘strongly disagree’ to ‘strongly agree’.

Three ad relevance items come from Jung’s social media advertising study (2017), asking participants to evaluate how they felt social media ads met, personalised, and valued their needs, with a 5-point Likert scale from ‘strongly disagree’ to ‘strongly agree’. We revised 3 items from Jung’s construct of attention to ads (2017) inclusive of the amounts of interest, attention, and thought usually given to social media ads by users, on a 5-point Likert scale from ‘not at all’ to ‘very much’.

We borrowed 10 items of privacy concerns from Jordaan and Van Heerden’s research of Facebook usage and privacy issues (2017). On a 5-point Likert scale from ‘strongly disagree’ to ‘strongly agree’, the items enabled participants to assess how they felt in control over their personal data being shared, used, and collected; how much they were annoyed when websites required their personal info, if they tried to be meticulous before submitting personal info, etc.

We finally synthesised items (Jordaan & Van Heerden, 2017; Jung, 2017), developing a construct of protective behaviours comprising 8 items, with a 5-point Likert scale from ‘strongly disagree’ to ‘strongly agree’. The items looked into participants’ intention to avert social media ads, unsubscribe from marketing emails, remove cookies and browsing history, restrict undesired people (from contacting them), perform anti-spyware inspections, and act with caution over messages they have received.

We expect each hypothesis, apart from H1c, in the model (Figure 1: https://figshare.com/s/d297025d9803481c8435) to be positive. H1c might be uncertain, since Jung (2017) notes that high ad relevance either wins consumers’ appreciation or inflames their repellence; the former scenario weakens their privacy defence, while the latter intensifies it. Table 1 illustrates the major items employed in this study (https://figshare.com/s/94a23ad476ce207be7d9).

4. Results

After coding 829 respondents’ feedback, we removed 19 unqualified ones, for a total of 810 valid surveys. Unidentifiable answers such as too blurry or not given in the requested formats are coded as missing values.

Of the respondents, 265 are males (32.7%), 529 are females (65.3%); average age is 22 (youngest at 19; oldest at 32); 77 are postgraduates (9.5%); 726 (89.7%) are undergraduates (70 freshmen (8.6%), 310 sophomores (38.3%), 241 juniors (29.8%), 105 seniors (13.0%)); on average they made 1.87 calls (sd=5.17), received 2.77 calls (sd=20.5), sent 14.68 SMS texts (sd=120.2), and received 14.80 SMS texts (sd=72.28) per day; and the average number of years using a cell phone is eight (sd=2.86).

We conducted EFA and reliability tests to extract factors and to verify their validity. In Table 2 (https://figshare.com/s/43406dc8b297e91f5ec6), participants have 5 main reasons for smartphone usage: 1) interacting with family and friends; 2) obtaining new information; 3) relaxing and killing time; 4) discussing and planning activities; 5) staying in touch with distant contacts. We eliminate items 12, 20, and 23 due to insufficient loading values or cross-loading. Other attested factors are 6) smart feature usage (e.g. social media browsing, online messaging); 7) basic feature usage (e.g. SMS texting, telecom network-based calling); 8) ad relevance; 9) attention to ads; 10) self-filtering (of suspicious spyware, social media contacts, and websites); 11) ad avoidance (e.g. ticking off social media ads, unsubscribing from email advertising); 12) concern over ebbing personal control (of private data); 13) concern over growing corporate power. We then slightly revised the initial research model according to EFA and reliability test outcomes, as in Figure 1.

• H1: Ad relevance relates positively to (a) attention to ads and (b) privacy concern, yet inversely to (c) privacy protection.

The regression results denote ad relevance relates directly to attention to ads (?=.51***, adjusted R2=.26) and negatively to self-filtering (?=–.07*, adjusted R2=.004), ad avoidance (?=–.24***, adjusted R2=.06), falling personal control (?=–.17***, adjusted R2=.03), and growing corporate power (?=–.13***, adjusted R2=.02). Thus, H1a and H1c are supported, while H1b is refuted.

• RQ1: To what degree does privacy concern relate to habitual smartphone usage?

Privacy concern over ebbing personal control positively relates to both basic feature usage (?=.73*, adjusted R2=.004) and smart feature usage (?=.15***, adjusted R2=.02) of mobile phones. Concern over growing corporate power positively relates to smart feature usage (?=.11***, adjusted R2=.01) alone, while its association with basic feature usage is insignificant.

• RQ2: To what degree does privacy protection relate to habitual smartphone usage?

Self-filtering relates neither to basic feature usage (p=.75) nor to smart-feature usage (p=.17). Similarly, ad avoidance has no bearing on either basic (p=.58) or smart-feature usage (p=.66). Thus, there is no significant relationship between privacy protection and habitual smartphone usage.

Dummy codes were set up for gender (with women as the reference group) and grades (with postgraduates as the reference group), the demographic variables were input into the regression analysis on SPSS 21. Table 3 (https://figshare.com/s/c4505b6e5b948dd90f5d) shows that men have a greater tendency for privacy protection, self-filtering, and a disinclination towards basic smartphone features. Among all subjects, freshmen undergraduates alone are significantly less concerned about falling personal control and growing corporate power over their privacy. On the other hand, years 1-3 undergraduates tend to use smartphones’ basic features, with no significance attached to seniors and postgraduates.

5. Discussion and conclusion

Our outcomes corroborate as well as contradict past studies arguing that ad relevance brings more consumer attention to ads, decreases ad evasion, and strengthens privacy concerns (Jung, 2017; Tucker, 2014). We find similar trends whereby higher ad relevance implies more attention to ads and weaker ad evasion. Nevertheless, our research also demonstrates that higher ad relevance coincides significantly with lower privacy anxiety (over both ebbing personal control and rising corporate power) and fewer self-filtering behaviours (e.g. checking spyware, blocking undesired contacts). Although past studies unanimously note that escalating ad relevance disturbs audiences and awakens their misgivings, this hardly explains our paper’s heterodox phenomenon.

Cho, Rivera-Sánchez, and Lim (2009) argue that privacy concern is a cultural emotion. Subjects from individualist societies like Australia and the U.S., especially females, exhibit greater anxiety and higher defence upon feeling targeted online, while Koreans acted otherwise. Because Taiwan has similar socio-cultural backgrounds (e.g. collectivism, hierarchicalism, patriarchalism, ageism against the young) to South Korea’s, it is likely that Taiwanese users lack an understanding of privacy as clear and firm as that of Western users in which privacy should be guarded and inviolable.

Age may also be a stimulus to weaken privacy concerns. In Table 3 (https://figshare.com/s/c4505b6e5b948dd90f5d), freshmen clearly cared less about privacy issues; yet, there is no sign of older students being more concerned about privacy issues, implying the amount of care Taiwanese college students give to privacy issues does not grow in proportion to age.

We also detect no privacy paradox, which usually appears when conspicuous anxiety over privacy accompanies the absence of protective behaviours, as users calculate benefits and risks, realise the former might overpower the latter, and consequently decide to take risks by curbing defensive reaction. Our findings do indicate low privacy concern and protection, neither of which lead to lower habitual smartphone usage (both smart- and basic-feature). The paucity of both privacy concern and protection discloses Taiwanese college students’ incomprehension of the gravity and lurking danger from sensitive personal data being abused by institutions infringing upon their rights. In line with comparative studies, we further confirm that Taiwanese college students do not recognise privacy as inviolable and unequivocal boundaries like Western people do, and that their ignorance stems from scant comprehension of and little caution against institutional power that could be exercised with malignant intentions.

Several studies recommend enhancing privacy awareness via cooperation with social media by rolling out tips or nudges (Wisniewski & al., 2017; Martin & al., 2018; Wisniewski, Knijnenburg, & Lipford, 2016; Chugh & Ruhi, 2018; Haffner & al., 2018), but without accurately identifying causes of poor privacy management, generic tips and education could barely help. Wisniewski and others (2017) categorise Facebook users based on whether they exhibit privacy concerns, concluding that tutorial tips such as how to adjust the visibility of posts, customise friend lists, and restrict chats on Facebook would be useful only when users have privacy concerns, but employ limited corresponding protective measures, because they are likely unaware of how to set them up (Alalwan, 2018; Rauschnabel, He, & Ro, 2018; Ketelaar & van Balen, 2018). Conversely, those who exhibit neither privacy concern nor protection urgently need warning tips on the risks and possible negative consequences of their current settings (Tsay-Vogel & al., 2018; Wang & al., 2014; Gerber & al., 2018). Judging by our findings, we suggest the Taiwanese government push for privacy education by cultivating an awareness of the risks that reckless online privacy management exposes users to versus just offering privacy setting tutorials.

This paper yields theoretical implications. Because the privacy concerns employed herein are based simultaneously on two major forces that smartphone users must be wary of in the near future - attenuating personal control and expanding corporate power –many studies focus on a relatively narrow spectrum of privacy concerns, thus curtailing the big picture of how individual users weigh the pros and cons and strategise their privacy behaviours. Our paper does not discuss habitual smartphone usage as uniform behaviour, but instead dissects it into basic and smart-feature usages. Our findings offer no signs of decreasing smartphone usage out of privacy concerns in either of the two dimensions, thus unveiling our other implication: while it is posited in international research on the privacy paradox that privacy concern is a natural emotion inevitably triggered by social media interaction and smart device utilization, our results question this assumption, owing to no clues of ascending privacy concern witnessed by the subjects, not to mention low protective behaviours. Therefore, we recommend future privacy paradox research to approach related issues through cultural and regional aspects and comparative analyses in order to characterise how privacy is perceived in individual societies and practiced in relation to power and boundaries.

Our study does have limitations, with the most crucial one likely being the methodology. Kokolakis (2017) notes that privacy research faces inconclusive debates over methodological effectiveness. In recalling how they normally react to privacy issues, our subjects probably forgot they had set up a certain level of cautionary settings in everyday life. The gap between subjective perceptions and unnoticed subconscious watchful behaviours could generate misleading biases. To tackle this technical difficulty and precisely delineate subjects’ actual behaviours and trajectories of attitudinal variation, Dienlin and Trepte (2015) advise to measure the privacy paradox by surveys and observation-oriented experiments at the same time so that the gulf between cognition and subconsciousness can be appropriately captured and analysed.

Funding agency

This manuscript is the result of the Project ‘Risks in traditional media and social media : Implications on users' issue perceptions’ (106-2511-S-004-003-MY3) funded by the Ministry of Science and Technology, Taiwan.

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Resumen

Con la prevalencia de dispositivos inteligentes e Internet inalámbrico, la privacidad se ha convertido en un tema esencial en materias gubernamentales, académicas y tecnológicas. Nuestro estudio se dedica específicamente a entender las preocupaciones de los estudiantes universitarios taiwaneses en privacidad y comportamientos protectores en relación con la publicidad online y el uso habitual de teléfonos inteligentes. Con 810 muestras válidas encuestadas, nuestros resultados revelan que: 1) La relevancia de la publicidad tiene un efecto directo en su atención; 2) Está asociada inversamente a las preocupaciones de privacidad (por ejemplo, control personal descendiente y poder corporativo ascendiente) y comportamientos protectores (evasión de anuncios y autocensura); 3) La preocupación por ña privacidad ni los comportamientos protectores tuvieron efecto negativo en el uso habitual de los smartphones. Nuestro estudio concluye que no hay paradojas de la privacidad halladas en estos jóvenes taiwaneses debido a cambios en su preocupación por la privacidad, generada por la publicidad personalizada en su móvil. Ello evidencia un cambio significativo en los comportamientos protectores. En suma, estos universitarios taiwaneses tienen una débil apreciación de los riesgos potenciales y crisis a los que una vulnerable gestión de la privacidad online les podría exponer. Para abordarlo, una educación que cultive la comprensión de los peligros digitales para los jóvenes es muy recomendable y requiere urgentemente tutoriales técnicos sobre privacidad.

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1. Introducción

El teléfono inteligente se ha convertido en algo extraordinariamente popular en Taiwán, con un 85% de usuarios que posee al menos un teléfono móvil y la proporción de la penetración de los usuarios de 3G/4G alcanza un 120% en 3Q en 2017 (National Communications Commission, 2018). Esta alta proporción está muy relacionada con el aumento del mercado de los medios sociales, ya que más del 90% de la gente en Taiwán tiene un perfil en estos medios (Miniwatts Marketing Group, 2017). Con esta poderosa plataforma de mercado de los medios sociales, los teléfonos inteligentes son un instrumento indispensable para llegar a los consumidores. Los medios sociales están estrechamente conectados con los teléfonos inteligentes, con casi todos los datos personales sincronizados para contactos de anuncios publicitarios, cuentas y contraseñas, correos electrónicos, historia de compras, preferencias de los usuarios, configuraciones de privacidad, etc. Govani y Pashley (2005) han encontrado que, aunque los usuarios cuidadosos aprovechan las configuraciones de plataformas de privacidad y descargan la menor cantidad posible de información digital, sus datos personales aún se pueden descubrir por medio de claves reveladas por los contactos con sus medios sociales. Una de las principales razones de que se desvele forzosamente la privacidad es que los medios sociales están diseñados primariamente para propósitos de mercado. Las configuraciones predeterminadas de privacidad en los medios sociales y en los dispositivos móviles generalmente son muy débiles, y por lo tanto solamente los usuarios más atentos se dan cuenta de la necesidad de fortalecer esas configuraciones, mientras que los usuarios más imprudentes publican accidentalmente sus datos y se conectan con todos sus conocidos. Los medios sociales y las marcas de los dispositivos móviles tienen pereza en adaptar sus configuraciones de privacidad ya que si estas son muy efectivas, van en contra de sus intereses comerciales. El mercado dirigido se apoya en una fuerte información personal compartida para mantener una exactitud increíble. Las configuraciones de privacidad débiles ayudan a sus intereses comerciales. Los usuarios expuestos a anuncios interesantes para ellos pueden recordar eficazmente los temas y especialidades, y los efectos duran semanas. Por el contrario, los anuncios convencionales raramente se recuerdan.

El efecto de los anuncios se debe a que «se percibe su relevancia personal». Según la teoría de la auto-relevancia, el conocimiento humano tiende a absorber claves ambientales externas relacionadas con rasgos personales (p.ej. raza, experiencias de vida, educación, cultura, personalidad), con las que la gente se identifica, y por lo tanto asocia activamente contenidos publicitarios relevantes con sus condiciones originales, generando así poder de persuasión (Ahn & Bailenson, 2011). Anteriores investigaciones han mostrado que el efecto de la auto-referencia se manifiesta en tres facetas: primero, cuando un anuncio personalizado llama la atención a los usuarios de los medios, estos muestran actitudes más cercanas no solo hacia los productos sino hacia las marcas; segundo, son más capaces de recordar detalles del anuncio incluyendo escenas, colores, temas, líneas y personajes; tercero, sus compras aumentan en términos de oportunidad, frecuencia y hasta cantidad (Curran & al., 2011).

Una cantidad apropiada de relevancia publicitaria puede ciertamente aumentar la atención del usuario, sus intenciones de compra y sus recuerdos, pero cuando sobrepasa ciertos límites justamente despierta nerviosismo y rechazo (Okazaki, Li, & Hirose, 2009). Apoyándose en noticas de que más y más usuarios de Facebook se aburren y escapan hacia otras plataformas sociales por culpa de la abundancia de anuncios y molestias a su privacidad, Jung (2017) propone que la relevancia debilita efectivamente la protección de la privacidad como resistencia a los anuncios, mientras que por otro lado aumenta la preocupación por la privacidad, que se fortalece aún más. Sin embargo, la asociación inversa entre relevancia y rechazo es más estrecha. Una fuerte relevancia es un ideal de la estrategia publicitaria para recortar la conducta protectora de los usuarios de los medios sociales, aunque estimulando la preocupación por la privacidad.

1.1. Objetivos

Esta investigación se centra en los siguientes objetivos específicos: 1) Entender las razones de los universitarios por el uso de teléfonos inteligentes; 2) Delinear su uso habitual del teléfono inteligente y la reacción ante los anuncios directos de los medios sociales; 3) Analizar la gestión de la privacidad en respuesta a la preocupación ante los anuncios directos; 4) Identificar pedagogías adecuadas para mejorar la conciencia de la privacidad y su gestión.

2. Revisión de estudios relacionados

2.1. Percepciones de la privacidad en oriente y occidente

Warren y Brandeis (1890) señalan una idea anterior de privacidad definida como el derecho a gozar de la vida y ser dejado en paz, creando desde entonces la base de una variedad de interpretaciones del mundo occidental. Petronio (2012) une privacidad con límites interpersonales con los cuales los individuos deciden quién puede tener acceso a su información personal y cómo retener su control. La privacidad puede ser percibida de modo diferente en Asia. Kitiyadisai (2005) señala la idea de que la privacidad es algo extraño al mundo asiático. La importancia de la jerarquía y del colectivismo en Asia se consideran responsables de impedir la privacidad (Cho & al., 2018). Mientras que en el mundo occidental la privacidad abarca límites interpersonales, en la colectivista Asia la nación y la familia están valoradas por encima del individuo, a quién se le enseña y de quién se espera que sirva a ambas. Además, debido a la jerarquía de antigüedad, educación, profesión, y riqueza que se ve en Asia, es especialmente difícil que aquellos con poco poder establezcan límites a los que tienen más poder (Hong, 2018; Dincelli, 2018).

Ozdemir y otros (2016) aplican el modelo multidimensional cultural de Hofstede para predecir la protección de la privacidad y sus preocupaciones. Comparan los puntajes que alcanzan Singapur, Suecia y Estados Unidos en las dimensiones de distancia de poder, individualismo/colectivismo, masculinidad y rechazo de la incertidumbre (es decir, aversión a la ambigüedad), y encuentran que Estados Unidos y Singapur están en los extremos de la tabla en cuanto a distancia de poder, individualismo/colectivismo y rechazo de la incertidumbre, lo que quiere decir que Estados Unidos es el más individualista y opuesto a la incertidumbre, siendo el menos jerárquico, mientras que Singapur es lo opuesto. Introduciendo los puntajes en un análisis de regresión como variables independientes, y las preocupaciones por la privacidad y conducta como variables dependientes, el estudio indica que la protección de la privacidad está provocada por preocupaciones por la privacidad y que estas están atemperadas por un alto grado en el índice de distancia de poder y del colectivismo, mientras que están estimuladas por un alto grado en el índice de rechazo de la incertidumbre. En resumen, diferentes culturas tienen diferentes percepciones de la privacidad (Mathiyalakan & al., 2018; Mohammed & Tejay, 2017).

2.2. Publicidad en los móviles y privacidad

La publicidad es «cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, productos o servicios de un promotor identificado» (Kotler, 2003). Con el crecimiento de los dispositivos móviles como el teléfono inteligente, computadoras portátiles y tabletas, esta promoción se ha dividido en una publicidad móvil.

La publicidad móvil es ahora más personalizada, debido a Internet y dispositivos inteligentes. La publicidad personalizada ayuda a los anuncios a actuar más de acuerdo con las necesidades de los usuarios, que al mismo tiempo minimizan su rechazo usando datos personales de sus dispositivos de modo fácil. Tucker (2014) examina la efectividad de la publicidad móvil personalizada mostrando anuncios a través de Facebook «fabricados» personalizados e inclusivos de los universitarios. Por ejemplo, anuncios diseñados para lectores con direcciones personales como «Como una fan Adela como tú, nosotros…» o «Como miembros de la Universidad Cambridge, nosotros…»; nombres de celebridades e instituciones están cambiados para comparar sus efectos. Los resultados sugieren que los participantes prestan mucha más atención a anuncios personalizados con la condición de los nombres de las celebridades e instituciones coincidan con sus intereses y trasfondo; por el contrario, los anuncios dirigidos a lectores con una específica celebridad o institución reciben poca atención. Los resultados de ese estudio indican que la singularidad es un factor esencial. Por ejemplo, ciertas celebridades e instituciones son mejor valoradas en un círculo que en otro. Además, la investigación señala que según los participantes gravitaban más hacia anuncios personalizados y lo advertían, algunos comenzaban a comprobar e intentar ajustar su configuración de privacidad.

2.3. La paradoja de la privacidad

La paradoja de la privacidad se define como la incongruencia entre la preocupación de los usuarios sobre la infracción de la privacidad y la falta de acciones reales para protegerla (Lutz & al., 2018; Ooi & al., 2018). Taddicken (2014) establece varias causas de la paradoja: la incongruencia debe proceder de una falta de conciencia de la gravedad de los riesgos de la privacidad (p.ej. ajustar la configuración de la privacidad, limpiar archivos grandes, distinguir páginas falsas) y falta de conciencia de la información compartida (p.ej. no ser consciente de cómo comprobar si la información está siendo usada para otros fines) (Beam & al., 2018; Boyd & Hargittai, 2010; Millham & Atkin, 2018).

Lewis, Kaufman, y Christakis (2008) sostienen que otro factor que contribuye a la incongruencia entre la preocupación de los usuarios sobre la infracción y la falta de acciones para proteger la privacidad es la peculiar cultura de Internet, a la que llaman efecto diádico. Los procedimientos de interacción virtual sobre la base de auto-apertura recíproca; esto es, «usted me lo dice y yo se lo digo» (McCain & Campbell, 2018; Richey & al., 2018). Basándose en el efecto diádico, Taddicken (2014) inspecciona analíticamente el número de aplicaciones (apps) de los usuarios de los teléfonos inteligentes de los medios sociales y encuentra que la gente que se preocupa de la privacidad es selectiva en cuanto a qué aplicaciones instala, aunque se mantienen como usuarios activos de los medios sociales (Van-Schaik & al., 2018; Han & al., 2018).

Lee y Rha (2016) prueban que los puntos claves de si los consumidores con preocupación toman acciones de protección o no son los valores percibidos y la auto-eficacia. La mayoría de los participantes encuestados muestran ansiedad sobre la inseguridad de la privacidad en línea, pero después de pesar los pros y los contras, y de afirmar que los beneficios superan a las desventajas, aún se inclinan por tomar riesgos sin ninguna medida de protección. Lo aceptan así, y lo permiten porque su poca capacidad para detectar problemas y aprender nuevas técnicas de computadora no les dejan otra opción (Muhammad & al., 2018; Proudfoot & al., 2018).

Young y Quan-Haase (2013) presentan 77 encuestas y 21 entrevistas con universitarios canadienses para analizar sus estrategias de protección en los medios sociales, revelando que la mayoría de los jóvenes ignoran los riesgos de la privacidad; a su vez, gozan de la comodidad que les dan los medios sociales mientras manejan con cuidado cualquier posible peligro. Las estrategias preferidas generalmente incluyen restringir a familiares el acceso a nuevas puestas al día, ajustar con frecuencia la visibilidad de los contenidos, remover mensajes que ya no interesan, establecer subconfiguraciones de listas de amigos que corresponden a configuraciones aisladas de privacidad, usar mensajes privados individuales (p.ej. charlas en Facebook y otras aplicaciones con mensajes directos) en lugar de interactuar en páginas personales, publicar fotos de perfiles o que muestren uno difícil de reconocer, falsificar información personal sensible, escrutar puntillosamente peticiones amistosas de contactos desconocidos y su desarticulación (Marwick & Boyd, 2014). Estas estrategias nacen por las «preocupaciones de la privacidad social» para disminuir la ocasión no esencial de «dramas de la vida social» (Dey & al., 2012); a la inversa, más agudas y agresivas preocupaciones de privacidad institucionales (p. ej.: corporaciones haciendo acuerdos injustos de privacidad, gobiernos permitiendo acceso interdepartamental a datos de privacidad sin autorización, zonas grises de uso secundario de historias de compras) reciben muy poca consideración, implicando un peligro de intrusión en la privacidad sin supervisión (Malgieri & Custers, 2018). Basándonos en esta literatura, nuestra primera hipótesis es como sigue: H1: la relevancia publicitaria se relaciona positivamente con la atención a los anuncios, la preocupación social, e inversamente con la protección de la privacidad.

2.4. Uso habitual del teléfono inteligente

Chin y otros (2012) informan que, aunque los teléfonos inteligentes son muy populares, las compras directas en línea solamente alcanzan el 3% del total de los ingresos, porque los usuarios no se sienten cómodos de dejar en sus teléfonos la contraseña de su cuenta bancaria y de su tarjeta de crédito. Matthews y otros (2009) señalan que los usuarios muchas veces empiezan operaciones en su teléfono, pero cambian intencionadamente a la computadora para terminarlas, y que los usuarios pueden instalar un número de aplicaciones, pero solamente se centran en el uso de un pequeño grupo de ellas debido a diversas consideraciones sobre su confianza en dichas aplicaciones. En general, los consumidores perciben el teléfono inteligente como delicado, portátil, cómodo y relativamente barato, pero también lo consideran físicamente frágil, y relativamente poco fiable debido a su baja seguridad en la guarda de datos y en su capacidad de ofrecer información complicada (Wiese & al., 2011). Fuera de todas estas, los consumidores son capaces de limitar el uso de su teléfono inteligente y volverse a otros dispositivos para completar ciertas tareas. Por eso aquí presentamos las preguntas de nuestra investigación, considerando si el uso habitual del teléfono inteligente en los taiwaneses refleja sus preocupaciones sobre privacidad y conducta de protección.

• PI1: ¿En qué grado la preocupación por la privacidad se relaciona con el uso del teléfono inteligente?

• PI2: ¿En qué grado la protección de la privacidad se relaciona con el uso del teléfono inteligente?

3. Métodos

3.1. Procedimientos

Nuestro objeto de estudio son estudiantes de pregrado y posgrado de la ciudad de Taipéi (capital de Taiwán) de seis universidades elegidas aleatoriamente: Universidad Nacional Taipéi de Tecnología, Universidad Nacional Taipéi de Educación, Universidad Shih Hsin, Universidad Nacional Normal Taiwán, Universidad de Cultura China, y Universidad Ming Chuan. De cada universidad se eligieron al azar tres clases con 50 o más alumnos matriculados de los que la mayoría eran de clases de educación general con estudiantes de diferentes años. Con la aprobación por adelantado de profesores y alumnos repartimos la encuesta desde el 17 al 27 de septiembre de 2017.

3.2. Medidas

Nuestra encuesta trata del uso del teléfono inteligente, motivaciones para su uso, relevancia publicitaria, atención a anuncios, preocupaciones por la privacidad y conducta protectora. Hay siete temas sobre usos habituales del teléfono que valen 5 puntos según la escala de Likert, desde «nunca» a «siempre», cuando se pregunta a los participantes la frecuencia de uso del teléfono y de las aplicaciones de los medios sociales; otros tres temas permiten a los encuestados ofrecer números de llamadas y mensajes que por término medio envían y reciben diariamente.

El estudio tiene 21 temas para que los participantes expresen sus razones por el uso del teléfono inteligente, incluyendo «dejar que tus amigos/familia sepan que te preocupas de ellos», «mantenerse en contacto con amigos/familiares distantes», «disfrutar conversaciones con la gente», etc., con cinco puntos de la escala de Likert, desde «totalmente en desacuerdo» hasta «totalmente de acuerdo». Tres temas sobre relevancia publicitaria provienen de la investigación de Jung sobre la publicidad en los medios sociales (2017) y piden a los encuestados que evalúen cómo creen que los anuncios en los medios sociales les ayudan a enfrentarse, personalizar y evaluar sus necesidades, con cinco puntos en la escala de Likert, desde «totalmente en desacuerdo» hasta «totalmente de acuerdo». Hemos revisado tres temas de Jung (2017) sobre el constructo de atención a los anuncios inclusive de la cantidad de interés, atención, y pensamiento dados por los usuarios a la publicidad en los medios sociales con cinco puntos de la escala de Likert, desde «nada» hasta «mucho».

Se han tomado prestados diez temas relativos a la investigación de Jordaan y Van-Heerden (2017) sobre aspectos del uso de Facebook y de la privacidad. Sobre cinco puntos de la escala de Likert, desde «totalmente en desacuerdo» hasta «totalmente de acuerdo», estos temas permiten a los participantes evaluar cómo se sintieron en cuanto al control de sus datos personales al ser compartidos, usados y recogidos, y cómo se sintieron de molestos cuando sitios web les pidieron información personal y si intentaron ser meticulosos antes de dar cualquier información personal, etc.

Finalmente sintetizamos temas (Jordaan & Van Heerden, 2017; Jung, 2017), desarrollando un constructo de conductas protectoras que comprenden ocho temas, con 5 puntos de la escala de Likert desde «totalmente en desacuerdo» hasta «totalmente de acuerdo». Estos temas contemplan la intención de los participantes de evitar los anuncios de los medios sociales, no suscribir correos de mercadotecnia, remover cookies e historial de navegación, restringir gente no deseada (para no ser contactados), realizar inspecciones de programas espías y actuar con cautela ante los mensajes que reciben.

Esperamos que cada hipótesis, aparte de la H1c, en el modelo dé resultado positivo (Figura 1: https://figshare.com/s/837120656e8630449441). H1 podría ser incierta, ya que Jung (2017) señala que una relevancia publicitaria alta atrae la apreciación de los consumidores o enciende su repulsa; el primer escenario debilita la defensa de privacidad (Tabla 1: https://figshare.com/s/3beaa8b5f2ec1595e54f) mientras que la segunda la intensifica .

4. Resultados

Después de codificar 829 opiniones de los encuestados, eliminamos 19 sin calificar, quedando un total de 810 respuestas válidas. Las respuestas no identificables como borrosas o no dadas en el formato exigido, están codificadas como valores perdidos. Los encuestados son 265 hombres (32,7%), y 529 mujeres (65,3%); la media de edad es de 22 años (el más joven de 19 y el mayor de 32); 77 son estudiantes de postgrado (9,5%) y 726 estudiantes de grado (70 de 1º año (8,6%), 310 de 2º año (38,3%), 241 de 3er año (29,8%), 105 de 4º año (13%)); por término medio realizaron 1,87 llamadas (sd=5,17) y recibieron 2,77 (sd=20,5), enviaron 14,69 textos SMS (sd=120,2) y recibieron 14,80 textos SMS (sd=72,28) por día; y el número medio de años de uso de teléfono celular es de 8 (sd=2,86).

Realizamos EFA y pruebas de fiabilidad para extraer factores y verificar su validez. En la Tabla 2 (https://figshare.com/s/d917bd3ae09b9469d403) los participantes señalan cinco principales razones del uso del teléfono inteligente: 1) Comunicación con familia y amigos; 2) Obtener nueva información; 3) Relajarse y matar el tiempo; 4) Discutir y planear actividades; 5) Mantener contacto con personas lejanas. Eliminamos los ítems 12, 20 y 23 por valores de carga insuficientes o carga cruzada. Otros factores atestiguados son: 6) uso de funciones inteligentes (p. ej.: navegación en redes sociales y mensajes en línea; 7) Uso de funciones básicas (p.ej. textos SMS y llamadas basadas en redes de telecomunicación); 8) Relevancia publicitaria; 9) Atención a anuncios; 10) Autofiltro (programas espías sospechosos, contactos en medios sociales y sitios web; 11) Evitar anuncios (eliminar anuncios de medios sociales y no subscribirse a anuncios de correo electrónico); 12) Preocupación por la disminución de control personal (datos privados); 13) Preocupación por el aumento de poder corporativo. Entonces revisamos ligeramente el modelo de la investigación inicial según EFA y los resultados de la fiabilidad del test, de acuerdo con la Figura 1.

• H1: La relevancia de la publicidad se relaciona positivamente con la atención a los anuncios, la preocupación por la privacidad, e inversamente con la protección de la privacidad.

Los resultados de regresión muestran que la relevancia de la publicidad se relaciona directamente con la atención a los anuncios (=.51***, ajustado R2=.26) y negativamente con el autofiltrado (=–.07*, ajustado R2=.004), y evitación (=–.24***, ajustado R2=.06), disminución de control personal (=–.17***, ajustado R2=.03), y aumento de poder corporativo (=–.13***, ajustado R2=.02). Por la misma razón, H1a y H1c están apoyados mientras que H1b está rechazado.

• PI1: ¿Hasta qué punto la preocupación por la privacidad está relacionada directamente con la atención a los anuncios?

La preocupación por la privacidad sobre disminución del control personal se relaciona positivamente con el uso de ambas funciones (=.73*, ajustado R2=.004) y con el uso de funciones inteligentes de los teléfonos (=.15***, ajustado R2=.02). La preocupación por el aumento de poder corporativo se relaciona positivamente solo con el uso de funciones inteligentes (=.11***, ajustado R2=.01), mientras que su asociación con el uso de funciones básicas es insignificante.

• PI2: ¿Hasta qué punto la protección de la privacidad está relacionada con el uso habitual del teléfono inteligente?

El autofiltrado no se relaciona con el uso de funciones básicas (p=.75) ni con el uso de funciones inteligentes (p=.17). Igualmente, el evitar los anuncios no tiene influencia ni con el uso de funciones básicas (p=.58) ni con el uso de funciones inteligentes (p=.66). Por lo mismo, no hay relación significativa entre la protección de la privacidad y el uso habitual del teléfono inteligente.

Dummy ha establecido códigos para el género (con las mujeres como grupo de referencia) y grados (con estudiantes de postgrado como grupo de referencia) y las variables demográficas se introducen en un análisis de regresión en SPSS 21. La Tabla 3 (https://figshare.com/s/c6338403c9c21d69d993) muestra que los hombres tienen mayor tendencia a la protección de la privacidad, al autofiltrado y reluctancia hacia las funciones básicas de los teléfonos inteligentes. Entre todos los participantes solo los pregraduados de primer año muestran menos preocupación por la disminución de control personal y por el aumento de poder corporativo sobre su privacidad. Por otro lado, los estudiantes de grado de los años 1º a 3º tienden a usar las funciones básicas del teléfono sin darles la importancia que les dan los de 4º y estudiantes de postgrado.

5. Discusión y conclusión

Nuestros resultados corroboran y también contradicen estudios anteriores de que la relevancia de la publicidad produce mayor atención de los consumidores hacia los anuncios, disminuye la evasión de estos y fortalece la preocupación por la privacidad (Jung, 2017; Tucker, 2014). Encontramos tendencias similares por lo cual la relevancia alta de los anuncios implica más atención a estos y menos evasión de ellos. Sin embargo, nuestra investigación también demuestra que una relevancia alta de los anuncios coincide significativamente con una más baja ansiedad de la privacidad (tanto sobre la disminución de control personal como del aumento de poder corporativo) y menos conductas de autofiltrado (p. ej.: revisar programas espías y bloquear contactos no deseados). Aunque estudios anteriores señalan unánimemente que una creciente relevancia de anuncios molesta a las audiencias y despierta sus dudas, esto difícilmente explica el fenómeno heterodoxo de nuestra investigación.

Cho, Rivera-Sanchez y Lim (2009) argumentan que la preocupación por la privacidad es una emoción cultural. Los sujetos de sociedades como Australia y Estados Unidos, en especial las mujeres, muestran mayor ansiedad y más alta defensa al sentirse objeto en línea, mientras que las coreanas actúan de diferente manera. Como Taiwán tiene un trasfondo sociocultural semejante a Corea del Sur (colectivista, jerárquico, patriarcal y discriminatorio por la edad) es probable que los usuarios taiwaneses carezcan de una comprensión de la privacidad de manera tan clara y firme como la de los usuarios occidentales, que consideran debe ser protegida e inviolable.

La edad también puede ser un estímulo que debilite la preocupación por la privacidad. En la Tabla 3 (https://figshare.com/s/c4505b6e5b948dd90f5d), vemos que los universitarios de 1er año se preocupan menos de los aspectos de la privacidad, pero tampoco hay muchas señales de que los mayores se preocupen mucho más, lo cual implica que el cuidado que muestran los universitarios taiwaneses por los aspectos de la privacidad no aumenta en proporción a la edad.

También detectamos que no hay paradoja de la privacidad, que generalmente aparece cuando una notoria ansiedad en materia de privacidad acompaña a la ausencia de actuaciones protectoras, ya que cuando los usuarios calculan los beneficios y riesgos, se dan cuenta que los primeros pueden superar a los segundos, y consiguientemente deciden correr riesgos frenando las reacciones defensivas. Nuestros resultados indican una baja preocupación por la privacidad y protección, pero que ninguna de las dos lleva a un bajo uso habitual del teléfono (tanto en funciones inteligentes como básicas). La escasez tanto en la preocupación y protección muestra la falta de comprensión de los universitarios taiwaneses de la gravedad y peligros que les acechan de que se abuse de sensitivos datos personales y de que instituciones infrinjan sus derechos. En línea con otros estudios comparativos, confirmamos además que los universitarios taiwaneses no reconocen la privacidad como inviolable y con límites inequívocos como otros occidentales, y que su ignorancia nace de una pobre comprensión y poco cuidado contra el poder institucional que puede ser usado con intenciones malignas.

Varios estudios recomiendan elevar la conciencia de la privacidad por medio de la cooperación con los medios sociales desplegando consejos o avisos (Wisniewski & al., 2017; Martin & al., 2018; Wisniewski, Knijnenburg, & Lipford, 2016; Chugh & Ruhi, 2018; Haffner & al., 2018), pero sin identificar exactamente las causas de la pobre gestión de la privacidad con genéricos consejos. Wisniewski y otros (2017) categorizan a los usuarios de Facebook basándose en si muestran preocupación por la privacidad, y concluyen que consejos tutoriales como ajustar la visibilidad de los correos, personalizar listas de amigos, y restringir charlas en Facebook solo pueden ser útiles cuando los usuarios tienen preocupación por la privacidad pero no emplean las medidas protectoras correspondientes, porque no son conscientes de cómo configurarlas (Alalwan, 2018; Rauschnabel, He, & Ro, 2018; Ketelaar & Van-Balen, 2018).

A la inversa, aquellos que no muestran preocupación por la privacidad ni por la protección necesitan con urgencia consejos de advertencia sobre los riesgos y posibles consecuencias negativas de sus configuraciones actuales (Tsay-Vogel & al., 2018; Wang & al., 2014; Gerber & al., 2018). A juzgar por nuestros resultados sugerimos que el gobierno de Taiwán promueva la educación de la privacidad cultivando la conciencia de los riesgos que una imprudente gestión de la privacidad en línea expone a los usuarios, en vez de ofrecer tutoriales de configuraciones de privacidad.

Este trabajo ofrece implicaciones teóricas. Como las preocupaciones señaladas aquí están basadas simultáneamente en dos principales fuerzas de las que los usuarios deben desconfiar en el futuro próximo –disminución del control personal y aumento del poder corporativo– muchos estudios se centran en un relativo estrecho espectro de preocupaciones de la privacidad, y así reducen el más amplio panorama de cómo los usuarios individuales, sopesando los pros y contras, hacen su estrategia de conducta sobre la privacidad. Nuestro trabajo no trata el uso habitual del teléfono inteligente como una conducta uniforme, sino que separa los usos en básicos e inteligentes. Nuestros resultados no ofrecen señales de disminución del uso del teléfono inteligente por culpa de preocupaciones de privacidad en ninguna de las dos dimensiones, lo cual revela nuestra otra implicación: mientras se postula en investigaciones internacionales sobre la paradoja de la privacidad que la preocupación por esta privacidad es una emoción natural desencadenada inevitablemente por la interacción de los medios sociales y la utilización de dispositivos inteligentes, nuestros resultados cuestionan esta suposición debido a que no hay claves de que la preocupación experimentada por los usuarios esté aumentando ni tampoco las conductas de baja protección. Por lo tanto, recomendamos investigaciones futuras sobre la paradoja de la privacidad para abordar temas relacionados a través de aspectos culturales y regionales y análisis comparativos, para caracterizar cómo se percibe la privacidad en sociedades individuales y cómo se practica en relación con el poder y las fronteras.

Nuestro estudio tiene limitaciones, siendo la más crucial su metodología. Kokolakis (2017) señala que la investigación sobre la privacidad enfrenta debates poco conclusivos sobre su eficacia. Recordando cómo nuestros participantes normalmente reaccionan a los temas de la privacidad, probablemente olvidan que ya han establecido un cierto nivel de ajustes de precaución en su vida diaria. La brecha entre percepciones subjetivas y conductas vigilantes subconscientes desapercibidas puede generar sesgos engañosos. Para resolver esta dificultad técnica y delinear con precisión la conducta actual de los sujetos y las trayectorias de variación de actitud, Dielin y Trepte (2015) aconsejan medir la paradoja de la privacidad con encuestas y experimentos orientados por observación, al mismo tiempo que se captura y analiza la separación entre el conocimiento y la subconciencia.

Apoyos

Este trabajo es el resultado del proyecto «Riesgos en los medios tradicionales y en los medios sociales: Implicaciones sobre las percepciones de los usuarios» (106-2511-S-004-003-MY3), financiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología de Taiwán.

Referencias