The public pedagogy of television advertising: a way of didactic appropiation

Resumen

En este trabajo pretendemos exponer la fundamentación teórica y el diseño de una práctica de análisisy de aplicación didáctica para un corpus de spots publicitarios televisivos dirigidos al público en general. La práctica que vamos a describir está pensada para ser introducida en un programa de formación del profesorado en Comunicación Audiovisual, pero podría ser desarrollada, con las necesarias adaptaciones, en otros niveles y modalidades educativas. Uno de los principios que articulan nuestro trabajo, en este programa de formación, es conseguir que los profesores se doten de instrumentos de análisis crítico de los medios audiovisuales. Para ello partimos de la necesidad de realizar un proceso de alfabetización audiovisual que sirva de base para su formación como profesionales en el campo de la Comunicación Audiovisual,partiendo de la idea de que una de sus capacidades debe ser la de realizar el análisis crítico de los medios como requisito indispensable para incorporarlos también críticamente a su práctica. Los spots televisivos,son textos culturales en los que se codifica la ideología dominante con el fin de incidir en las representaciones sociales de la audiencia sobre la realidad y sus problemas. Los textos culturales vehiculizan, junto con otros fenómenos y acontecimientos difusos, pedagogías públicas, es decir «regímenes de poder-saber» dirigidos a la «disciplina social del yo» (Luke, 1999) y por ello son para nosotros un material importante para el análisis. Los mecanismos con los que los medios inciden en las representaciones de las audiencias son difícilmente evidenciables y a menudo pasan desapercibidos. Consideramos que las prácticas centradas en el análisis de textos culturales de los medios posibilitan, a los profesores en este caso, un distanciamiento que les permite dejar de ser espectadores y a través de la progresiva descentración de sus experiencias perceptivas, ir contextualizando y por tanto desnaturalizando aquello que habitualmente se acepta como obvio y normal. Esto permite además que analicen sus comportamientos como audiencias y es un requisito ineludible para comprender las estrategias que los medios utilizan para enseñar determinados contenidos y valores.