Powerful Communication Style on Twitter: Effects on Credibility and Civic Participation

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Abstract

The aim of the present study was to examine the effect of two linguistic styles used in Twitter messages on engaging users in civic participation activities, understood as participation by citizens in community improvement actions. Using a socio-linguistic approach, an experimental intervention was carried out in which 324 university students evaluated the messages posted by the head of an environmental NGO on Twitter. The gender of the NGO head (male vs. female) and the linguistic style used for the posts were manipulated in terms of a «powerful» (e.g., assertive, direct) or «powerless» style (e.g., indirect, ambiguous). The gender of the evaluators was also manipulated in order to analyze potential differences among the overall impressions and evaluations between men and women. The results showed that «male» and «female» versions of the NGO head were perceived as more credible when they used a powerful as opposed to a powerless linguistic style. This effect was observed irrespective of the evaluator’s gender. Moreover, the test for indirect effects suggested that credibility mediated the relationship between a powerful style and the likelihood of engaging users to participate in the NGO’s agenda. The results are discussed in terms of the relevance of this type of communication for promoting civic participation in social media.

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1. Introduction

In view of their popularity and relevance, social network platforms such as Facebook or Twitter have become representative of what are known as «social media», which are used not only for creating and maintaining interpersonal relationships but also for staying on top of public issues. Twitter’s speed and reach have made it a communication tool used widely by public figures to attract the attention of users, creating emotional bonds with their followers and, ultimately, mobilizing people to undertake a concrete action (for example: attending a film premiere, making donations for charitable causes, voting on election day). However, knowledge of which type of communication is more effective for engaging users to perform those actions is scant.

Theoretical approaches which adopt the impression formation perspective on Internet suggest that people form impressions about their communication partners from attributions associated with their communication styles (Walther, 1992). Accordingly, it is possible to form a more or less accurate impression of the communication partner in terms of personality, education background or socioeconomic status from the linguistic choices he or she makes, as well as if the user is perceived to be credible or not (Walther, 1996). Fot its part, credibility is a basic condition for persuading users of marketing web pages or information sources in social media (Shi, Messaris, & Capella, 2014).

The influence of Twitter on users has been investigated largely in terms of social mobilization (Bacallao, 2014; Rodríguez-Polo, 2013) or political participation (Baek, 2015; Kruikemeier, 2014). Alternatively, other scholars have focused on the participation of citizens in humanitarian or charitable activities (Boulianne, 2009; Gil-de-Zúñiga, Jung, & Valenzuela, 2012). However, little is known about what determines the persuasive impact of the messages exchanged on Twitter and on other social network platforms. If users are likely to form impressions from variations in their interlocutors’ communication style, then it would be relevant to investigate which styles have greater influence than others in terms of persuasion. The relatively small number of studies in this area (for example: Lee & Oh, 2012) have examined Twitter’s persuasive potential in terms of traditional political participation (voting intention, for instance) but its effects on other types of participation or in times other than election periods have not been studied.

The purpose of the present work is to analyze the manner in which users form impressions about their counterparts from their communication style on Twitter and the potential of these impressions to work at a persuasive level. Specifically, the study has two objectives: firstly, to verify the effect of message style on the user’s impressions from a socio-linguistic approach. In other words, if the source is perceived as more or less credible based on the communication style used in the messages. Secondly, to propose an explanatory mechanism for how messages work in persuading users, that is to say, the way in which messages may persuade users to engage in civic participation activities.

1.1. Linguistic style and source credibility

Scholars of the socio-linguistic approach to communication have demonstrated that people tend to use different communication styles that rely on the social context in which they communicate. These stylistic differences relate, for instance, to education background (Xiao & Tao, 2007), ethnic and cultural group (Sudweeks & al., 1990), or the interlocutors’ gender (Mulac, Bradac, & Gibbons, 2001). Moreover, linguistic style has a direct impact on the impressions and overall evaluations of the communication partner in terms of social attributions of power (Bradac & Street, 1989; Newcombe & Arnkoff, 1979). These impressions are quickly and automatically generated from social categories used for interpreting a group position on the social scale (Burgoon & Miller, 1987; Gallois & Callan, 1991). Erickson, Lind, Johnson, and O’Barr (1978) noted that people who used a linguistic style labeled «powerful» (direct, succinct, accurate) were assessed by participants as being more credible and attractive than people who used a «powerless» language (indirect, tentative, ambiguous).

Lakoff (1973) suggested that these linguistic differences can be observed in masculine and feminine speech. She reported that women usually use powerless language in the form of rhetorical particularities such as hedges (for example: It is «kind of» boring), intensifiers (for example: It was «really» shocking), tag questions (example: The weather is nice, «isn’t it?»), and certain other linguistic features more than men (Mulac, Bradac, & Gibbons, 2001). Conversely, other scholars posit that these differences are not as clear as has been argued (Adrianson, 2001; Mizokami, 2001).

The persuasive capability of powerful language presents some inconsistencies in the results obtained from empirical testing (Sparks, Areni, & Cox, 1998) although the association between this style and increased perceptions of credibility is recurrent (Burrell & Koper, 1998). Credibility, at the same time, is crucial for the persuasive capability of messages. The elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) suggests that persuasion occurs in the receiver through a central route and a peripheral route in a continuum of cognitive effort (elaboration). While the central route requires more concentration and self-implication, the peripheral route utilizes cues that do not demand much cognitive effort. Among the cues used most are source credibility and attraction: if the source is credible or attractive, it will be simpler to accept the argument included in the message (Booth & Welbourne, 2002; Shi, Messaris & Capella, 2014). From this model a powerful style on Twitter can be expected to produce the impression that the source is credible and this perception will boost a favorable attitude towards the content of the message and the intention to perform a requested action (Ajzen & Fishbein, 1980).

1.2. Linguistic style and impression formation in online communication

Impression formation in computer-mediated communication has been a pivotal point in explaining communicative dynamics in electronic media. Based on the «cues-filtered-out» model (Short, Williams, & Christie, 1976), the social information processing theory posits that users build their impressions holistically from brief information excerpts in the textual codes exchanged, in such a way that they can infer or deduce their interlocutors’ communication goals (Walther, 1992). It is also possible to deduce personality traits or even the gender of the communication partner from his/her communication style (Thomson & Murachver, 2001). Adkins and Brashers (1995), for example, confirmed that using a powerful style in virtual communications produces impressions similar to face-to-face conversations. These researchers found that virtual groups in which powerful language was used were rated higher in scores of credibility, attraction, and persuasion than groups in which confederates used powerless language. Meanwhile, Zhou, & al. (2004) interpreted the use of powerless language as a strategy to increase social distance among users withholding certain information from others.

Conversely, impression formation in social media is an as yet emerging line of research. Mou, Miller and Fu (2015) suggested that increases in the speaker’s credibility and attraction depend on the extent to which the topics published in messages and the expected type of communication for the social category to which the source belongs (for example: the expected speech for a Tenure) are consistent. On the other hand, Westerman, Spence and Van-der-Heide (2013) proposed that the credibility of the source is associated with the immediacy of the messages published: in other words, a constant updating of messages would produce greater perceptions of credibility.

In a similar perspective, Hughes and colleagues (2014) manipulated a series of messages published by fake users who either attacked or supported the credibility and expertise of a fictional character leading a civil association. The objective was to test the impact of the messages on the manner in which the character was assessed. The results suggested that the association leader was perceived as more credible and attractive when the messages supporting her outnumbered the messages attacking her. Moreover, the likelihood of users engaging in the association’s activities depended on the credibility attributed to the leader.

1.3. Civic participation on Twitter

Civic participation is a key indicator of the quality of democracy (Verba, Schlozman, & Brady, 1995) and is also a major asset in exercising full citizenship and strengthening the social fabric (Norris, 2000; Putnam, 2000). Participation on the Internet, with special representation in the social media, has increased markedly in a relatively short period of time. In this sense, there is evidence of the positive relationship between civic participation and social media use in both online and offline settings (García-Galera, del-Hoyo-Hurtado, & Fernández-Muñoz, 2014; Kim, Hsu, & Gil-de-Zúñiga, 2013). Several studies have analyzed the communication between politicians and citizens under the civic participation umbrella (Bekafigo & McBride, 2013; Harlow & Guo, 2014; Houston & al., 2013; Park, 2013), even if other researchers have opted to separate political action from social action. Accordingly, Valenzuela, Park and Kee (2009) distinguish between political participation (the behavior aimed at influencing government actions) and civic participation (individual or collective behavior aimed at solving community problems). Whereas the former includes traditional activities such as voting, supporting political campaigns or using stickers with ostensible political messages (Verba, Schlozman, & Brady, 1995), the latter consists of volunteer work, donations to non-governmental organizations and/or supporting environmental causes.

There is evidence confirming this link between political messages and political engagement by users. For instance, Lee and Oh (2012) observed that the personalized messages of a political candidate on Twitter (including self-references or anecdotal content), in contrast to depersonalized messages (without any self-reference, such as in newspaper articles), increased the positive evaluations of the candidate as well as intentions to vote for him. Kruikemeier (2014) found similar results from heightened levels of interactivity between candidates and their followers. On the contrary, there is a research gap in the civic participation of Twitter users. In their correlational study, Gil-de-Zúñiga & al. (2012) confirmed that consuming news on social media is related to increases in civic participation (volunteer work in non-political associations, raising money for charity, attending neighbors’ meetings, and others), whereas Valenzuela & al. (2009) found that the intensity of Facebook use positively predicts civic participation in offline settings. None of these studies has examined which type of communication would be more effective in stimulating these activities and engaging users to participate actively.

With the aim of verifying the effect of two communication styles on persuading Twitter users to engage in civic participation activities, an experimental intervention was carried out in which the gender identity of an NGO leader (male or female) and his/her linguistic style (powerful or powerless language) were manipulated. According to the literature reviewed, if each linguistic style is associated to masculine or feminine speech respectively, then men are likely to be expected to use a powerful style more than women. In this regard, there is more evidence confirming the relationship between powerful language, credibility, and attraction. Therefore, the first hypothesis predicts:

• H1. A powerful communication style in Twitter messages will affect user impressions regarding the source, in such a way that the person will be perceived as being more a) credible and b) attractive than the source using a powerless style, with impressions about the male leader using powerful style being the most intense.

In accordance with the likelihood elaboration model, which takes source credibility as a peripheral cue for persuasion effects, it can be expected that, if the source is perceived as credible, users might be more prone to persuasion. As there is a limit of 140 characters for messages on Twitter, the information contained in each message is relatively short and may work more as a peripheral cue rather than as an extensive document that fosters deep reflection. If the persuasive effect is expected in terms of civic participation, the next hypothesis postulates that:

• H2. The engagement of users in the NGO’s activities will depend on the extent to which the leader is perceived as credible. In other words, the more credible he/she is perceived, the higher the users’ intentions of participating in the NGO’s activities.

2. Material and methods

2.1. Participants

324 undergraduate students (69.8% female) enrolled in one of the biggest universities in northeastern Mexico participated in the study. Their mean age was 18.33 years (SD=1.66). All students received extra course credits for their participation.

2.2. Design

An experiment was carried out based on a 2 (linguistic style: powerful/powerless) x 2 (leader’s gender identity: male/female) x 2 (evaluator’s gender: male/female) between-subjects design. All participants were randomly assigned to one of the experimental conditions.

2.3. Procedure

Upon arrival, participants were instructed to access a fictional NGO webpage that presented several proposals for reducing pollution levels in the city (for example: signing a referendum, attending a protest rally, taking action on recycling). Participants were then asked to visit the NGO profile on Twitter, which ostensibly showed a photo of its leader as a profile picture, and to read each of the messages published on the page. The software used in the study randomly presented the picture of a man or a woman as the NGO leader, along with a group of messages published with either a powerful or a powerless style. Afterwards, the participants completed an online questionnaire and were allowed to leave.

The published messages (12 in total) asked followers to join the organization and its activities, and shared information regarding the city’s pollution levels. The messages with a powerless style included hedges, intensifiers and tag questions (example: The subway service is «kind of» inefficient; There are «very» few lines; It’s time to increase penalties for companies that pollute most «isn’t it?»). In contrast, the messages with a powerful style were more succinct and included direct requests to followers (example: There are few lines; Enter the site and support our initiative; It’s time to increase penalties for companies that pollute most).

In order to check if the messages differed significantly in linguistic style, both groups of messages were subjected to a pre-test study (11 men, 14 women). Participants assessed the messages as awful-nice, informative-uninformative, personal-impersonal, and masculine-feminine (7-point scale). Significant differences were observed between both styles (t[24]=-6.53, p<.001): the messages with a powerless style were evaluated as more feminine (M=5.08, SD= 1.52) than the messages with a powerful style (M=2.12, SD=1.13). Similar to Lakoff (1973), both styles were associated with male and female speech. No differences were observed in any other measurement.

2.4. Measurements

Credibility was measured with the McCroskey and Teven (1999) scale. Respondents indicated (7 points) the extent to which they perceived the NGO leader as intelligent-unintelligent, informed-uninformed or expert-inexpert (?=.82).

Five items adapted from the Cialdini and De-Nicholas (1989) attraction scale were used to evaluate the social attractiveness of the source. Respondents evaluated (1=Not at all, 7=Very much) the extent to which the NGO’s leader was perceived as friendly, pleasant or likeable (?=.88).

Civic participation was measured in terms of the participants’ likelihood of engaging in the NGO’s activities. Using an adapted version of the Hughes & al. (2014) scale, the participants responded to six items such as: «I would sign a referendum supporting the NGO’s initiative», «I would attend a meeting to learn more about the initiative», and «I would post comments on online news articles or other electronic boards regarding my favorable opinion about the NGO’s initiative» (1=Not at all likely, 7=Extremely likely) (?=.92).

3. Analysis and results

As female participants outnumbered male participants, a preliminary test was performed to check for potential intra-group differences in gender distribution. It was expected that the random assignment of participants to the experimental conditions would keep the ratio of men to women constant, thus reducing asymmetry (Igartua, 2006). No significant differences were observed in terms of gender distribution or in any other variable (?2[3]=1.71, p=.634). The randomization process was effective therefore.

In order to test the hypotheses, simple one-way ANOVA tests were used to verify the effect of linguistic style x leader gender x evaluator gender on the dependent variables, namely, credibility and attraction. A significant effect of the interaction between linguistic style and leader gender on credibility was observed (Fstyle x gender[3, 316]=2.99, p=.03, ?2=0.02). The male leader using a powerful style was perceived as more credible than the male leader using a powerless language, as was the female leader using powerful style compared to the female leader with a powerless style. However, the attraction variable was not affected by any of the independent variables (F=n.s.). Hence, the first hypothesis was partially confirmed. Neither were any direct or interaction effects observed due to evaluator gender, that is, male and female participants evaluated the source in a similar fashion (see scores in table 1).

A post-hoc analysis (Bonferroni correction) on the credibility variable showed that the differences found were significant only between the male leader with powerful style and the female leader with a powerless style (p=.02). Based on the means presented in Table 1, credibility scores are higher when the leader was presented as male rather than female, with the male-powerful style condition producing the highest score and the female-powerless style the lowest.

The second hypothesis posited that participation depended on the credibility perceived from the linguistic style used. A test of simple mediation effects was performed using Hayes’ (2013) Process Macro (model 4). The model tested the indirect effect of the male leader’s powerful style on the likelihood of action mediated by credibility. Data analysis using 5,000 bootstrapped bias-corrected resamples revealed a significant indirect effect of the male-powerful style on participants’ likelihood of engaging in the NGO’s activities via credibility (table 2). In other words, a powerful style used by a male leader may persuade users to engage in community activities as long as he is perceived as credible. Hypothesis 2 was therefore confirmed. This likelihood was not affected by any other combination of leader identity and communication style.

4. Discussion and conclusions

The present study analyzed the way in which users form impressions from communication styles on Twitter, and how these impressions work in terms of persuasion. The results indicate that the impressions formed in this intervention were strongly associated with the leader’s gender. On the one hand, the impressions produced by the powerful style in this setting were partially consistent with findings in other virtual-communication studies in terms of source credibility and persuasion (Adkins & Brashers, 1995), but differed from predictions on the attraction perceived towards the source (Erikson & al., 1978). In fact, as in Mou & al. (2015), source credibility apparently depended on the extent to which the source and the expected speech for his/her category were congruent: the NGO leader was perceived to be more credible when presented as a man rather than a woman. Moreover, the male character using a powerful style was perceived as the most credible character. Future interventions might conceal information or cues to gender (example: photo, name) in order to verify the effect of communication style separated from the source’s gender.

On the other hand, a probable reason why the male character with powerful style was not perceived as attractive by participants is that the attraction measure was understood more as physical attraction rather than social attraction. Male and female characters were depicted as people in their mid-40s whereas raters were in their early 20s, and so they would not expect the leader of an NGO to be physically or socially attractive. Because reducing pollution levels in the city is a priority issue, participants probably expected someone to explain facts in a convincing manner rather than a charismatic or pleasant leader. Although Twitter is often labeled as an «interpersonal» medium (Lee, 2013), the content of the messages used in this study comprised health and environmental issues concerning the general population and such an emphasis may have blurred any difference in the evaluations made on the characters’ attractiveness. Furthermore, although non-significant, the scores showed a tendency to assess the female leader with powerless language as the most attractive, which suggests that the respondents probably expected more flexible –or less rigid– language in a woman than in a man.

The previous explanation supports the idea that cultural context influences the expectations of men and women’s roles on social media (Walther & al., 2008). Irrespective of the evaluator’s gender, men are expected to be more credible whereas women are expected to be more «pleasant». This argument should be corroborated, however, in future studies by comparing the effect of the communication style used by men and women in platforms unrelated to environmental issues. Other topics to be tested in terms of participation might be humanitarian work, security, disadvantaged minorities, and others.

The model of indirect effects introduced in the study has confirmed the persuasive effect of this type of communication on Twitter. The mechanism by which users of this platform may engage in civic participation activities, in this case promoted by an NGO, relies on the extent to which its head is perceived as credible when sharing information or making appeals to the community. However, more information is needed to verify whether credibility increased as a result of the combination of the male character and powerful style or by the match between the NGO’s topic, the size of textual information, and the style used for dissemination. It is possible that participants felt attracted to engage in the organization’s activities because of its agenda rather than its leader or his/her communication style. As mentioned above, future work in this area might compare different topics relating to civic participation or even verify if it is necessary to disclose the gender of an organization’s leaders for credibility effects.

It is important to emphasize that this was an experimental study: the sample of participants recruited did not aim to be representative of the general population. The findings of the study are not generalizable. In fact, the study was intended to test the relationships among variables. Subsequent work, such as meta-analyses will confirm or refute these findings.

By way of summary, the results of the study lead to the conclusion that gender-linked linguistic styles on a social platform such as Twitter increased credibility impressions regarding the source in a similar fashion to previous offline research. The effect of communication styles as used in this work should, however, be weighted in terms of the specific features of the website: Twitter allows only 140 characters for messages compared to the relatively longer documents analyzed in other studies. Future research might include longer messages than those allowed by Twitter and examine how communication styles work on other social media such as Facebook, Instagram, and YouTube. Such a comparison will lead researchers to understand which types of self-presentation and communication features help people to be perceived as more credible on social media, particularly in a context of mobilizing users to participate in issues of concern to the general public.

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Resumen

El presente trabajo tuvo como propósito examinar el efecto de dos estilos lingüísticos en mensajes de Twitter sobre su capacidad de atraer e involucrar a usuarios en actividades de participación cívica, entendida esta como la participación de ciudadanos en acciones de mejora comunitaria. A partir de una aproximación sociolingüística, se realizó un estudio experimental en el que 324 estudiantes universitarios evaluaron los mensajes publicados por el líder de una ONG medioambiental en su página de Twitter. Se manipuló el género del líder de la ONG (hombre o mujer) y el estilo lingüístico empleado en la redacción de los mensajes en términos de un estilo «súbito» (ejemplo: asertivo, directo) o un estilo «dócil» (ejemplo: indirecto, ambiguo). El género de los evaluadores también fue manipulado con el fin de analizar diferencias potenciales en las impresiones y evaluaciones de hombres y mujeres. Los resultados mostraron que cuando los líderes «hombre» y «mujer» emplearon un estilo lingüístico súbito en sus mensajes fueron percibidos como más creíbles sin importar el género de los evaluadores. Además, el análisis de efectos indirectos registró que la credibilidad percibida hacia el líder medió la relación entre el estilo súbito y la probabilidad de que los seguidores se involucren en las iniciativas de la ONG. Los resultados son discutidos en términos de la relevancia de este tipo de comunicación para la participación cívica en las redes sociales.

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1. Introducción

Las plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter se han convertido en caras representativas de los llamados «medios sociales» debido a su popularidad e importancia no solo para incrementar o mantener relaciones interpersonales, sino también para llevar un registro de los acontecimientos de la vida pública. En el caso de Twitter, su velocidad y alcance le han vuelto un instrumento habitual de la comunicación entre las personalidades públicas para atraer la atención de los usuarios, crear lazos emocionales con sus seguidores y, en última instancia, movilizarle a realizar alguna acción concreta (ejemplo: asistir a un estreno cinematográfico, donar dinero para causas benéficas, acudir a las urnas el día de las elecciones, etc.), aunque el conocimiento sobre qué tipo de comunicación resulta más efectiva para implicar a los usuarios a realizar tales acciones es relativamente escaso.

Diversos planteamientos teóricos en la perspectiva de la formación de impresiones (impression formation) en Internet sugieren que las personas se forman impresiones de sus interlocutores mediante atribuciones derivadas de sus estilos comunicativos (Walther, 1992). A partir del repertorio de opciones lingüísticas adoptadas por el usuario es posible formarse una impresión más o menos precisa de su personalidad, nivel educativo o estatus socioeconómico, además de si resulta creíble o no (Walther, 1996). La credibilidad, por otra parte, es una condición fundamental para que las páginas o fuentes de información en los medios sociales puedan persuadir a los internautas (Shi, Messaris, & Capella, 2014).

La influencia de Twitter sobre los usuarios ha sido investigada primordialmente en términos de movilización social (Bacallao, 2014; Rodríguez-Polo, 2013) o de participación política (Baek, 2015; Kruikemeier, 2014). Otros investigadores han estudiado la participación de los ciudadanos en actividades benéficas o solidarias (Boulianne, 2009; Gil-de-Zúñiga, Jung, & Valenzuela, 2012). No obstante, poco se sabe sobre qué es lo que determina el impacto persuasivo de los mensajes intercambiados en esta y otras plataformas de redes sociales. Si los usuarios son susceptibles de formarse impresiones a partir de variaciones en el estilo comunicativo de los interlocutores, entonces es relevante indagar qué estilos son más influyentes que otros en términos persuasivos. Los pocos trabajos enfocados en esta línea (ejemplo: Lee & Oh, 2012) han abordado la capacidad persuasiva de Twitter en términos de participación política tradicional (ejemplo: intención del voto), pero no han investigado sus efectos en períodos no-electorales ni en otros formatos de participación.

El propósito del presente trabajo es analizar la manera en la que los usuarios se forman impresiones de la fuente derivadas de su estilo comunicativo en Twitter y de la capacidad de estas impresiones de operar a nivel persuasivo. En particular este estudio tiene dos objetivos: primero, verificar el efecto del estilo del mensaje en las impresiones del usuario desde una aproximación socio-lingüística. En otras palabras, si la fuente resulta más o menos creíble acorde al estilo empleado. Segundo, proponer un mecanismo explicativo del funcionamiento de los mensajes a nivel persuasivo: esto es, la forma en la que los mensajes podrían persuadir a los usuarios a realizar acciones de participación cívica.

1.1. Estilo lingüístico y credibilidad de la fuente

Investigadores en la tradición sociolingüística de la comunicación han demostrado que las personas tienden a emplear distintos estilos o formas comunicativas dependiendo del contexto social desde el cual se comunica. Las diferencias en estilo se han relacionado, por ejemplo, con el nivel educativo (Xiao & Tao, 2007), grupo étnico y cultural (Sudweeks & al., 1990), con el género de los interlocutores (Mulac, Bradac, & Gibbons, 2001). El estilo lingüístico tiene además un impacto directo en la generación de impresiones y en la evaluación general del hablante en términos de atribuciones sociales de poder (Bradac & Street, 1989; Newcombe & Arnkoff, 1979). Estas impresiones suelen generarse de manera rápida y automática empleando categorías sociales para interpretar la posición de un grupo determinado en la escala social (Burgoon & Miller, 1987; Gallois & Callan, 1991). Por ejemplo, Erickson, Lind, Johnson y O’Barr (1978) encontraron que las personas que emplearon un lenguaje denominado «potente» (lenguaje directo, conciso, certero) fueron evaluadas por los participantes del estudio como más creíbles y atractivas que las personas que emplearon un lenguaje «débil» (lenguaje indirecto, titubeante, ambiguo).

Lakoff (1973) propuso que estas diferencias lingüísticas podían observarse en los discursos masculino y femenino. La autora señaló que las mujeres tienden a utilizar este lenguaje débil bajo formas retóricas tales como atenuantes (ejemplo: Es «algo» aburrido), intensificadores (ejemplo: Fue «realmente» impactante), preguntas inclusivas (ejemplo: El clima es agradable, «¿no crees?»), y otras modalidades lingüísticas en mayor medida que los hombres (Mulac, Bradac, & Gibbons, 2001), aunque otros autores cuestionan tales diferencias (Adrianson, 2001; Mizokami, 2001). Puesto que las etiquetas «potente» y «débil» señalan el grado en que las opciones léxico-gramáticas son utilizadas para comunicar algo de forma directa o indirecta, este estudio empleará las etiquetas «lenguaje dócil» (débil), que muestra mayor flexibilidad para las expresiones, y «lenguaje súbito» (potente) que emplea el camino más corto y sucinto para la expresión.

La facultad persuasiva del estilo súbito ha mostrado algunas inconsistencias en sus verificaciones empíricas (Sparks, Areni, & Cox, 1998). Pero sin duda, su relación con impresiones de credibilidad hacia la fuente es constante (Burrell & Koper, 1998). La credibilidad, a su vez, constituye una parte importante en la persuasión de los mensajes comunicativos. El modelo de probabilidad de elaboración (Petty & Cacioppo, 1986) sugiere que la persuasión ocurre en el receptor a través de una ruta central y una ruta periférica en un continuo de esfuerzo cognitivo (elaboración). Mientras que la ruta central requiere una mayor concentración e implicación, la ruta periférica emplea «pistas» que no demandan mucho esfuerzo cognitivo. Algunas de las pistas más frecuentes son la credibilidad y el atractivo de la fuente: si la fuente es creíble o atractiva entonces es más sencillo aceptar el argumento del mensaje (Booth & Welbourne, 2002; Shi, Messaris, & Capella, 2014). Desde este modelo es posible esperar que un estilo súbito en Twitter genere la impresión de que la fuente es creíble, y que esta percepción se traduzca en una actitud favorable hacia el contenido del mensaje y a la intención de realizar una acción solicitada (Ajzen & Fishbein, 1980).

1.2. Estilo lingüístico y generación de impresiones en la comunicación en línea

La formación de impresiones en las comunicaciones mediadas por ordenador ha sido un eje central de análisis para explicar las dinámicas comunicativas en medios electrónicos. Con antecedente en el modelo de las «señales filtradas» (Short, Williams, & Christie, 1976), la teoría del procesamiento de información social (Walther, 1992) argumenta que los usuarios construyen sus impresiones de manera holística a partir de pequeños extractos de información contenidos en los códigos textuales intercambiados, de tal forma que se pueden inferir o deducir las intenciones comunicativas de sus contrapartes. Mediante el estilo lingüístico es posible además deducir aspectos de la personalidad o incluso el género del interlocutor (Thomson & Murachver, 2001). Adkins y Brashers (1995), por ejemplo, corroboraron que el uso de un estilo súbito en comunicaciones virtuales genera impresiones similares a las conversaciones presenciales. Los autores encontraron que aquellos grupos virtuales en los que se empleó un lenguaje súbito registraron puntuaciones más altas en credibilidad, atracción y persuasión que en los grupos en los que se empleó un lenguaje dócil. De manera alternativa, Zhou y colaboradores (2004) interpretaron el uso de un estilo dócil como una estrategia de distancia social entre usuarios virtuales que pretendían ocultar algún tipo de información.

La formación de impresiones en redes sociales en esta línea es, en cambio, un campo aún reciente. Mou, Miller y Fu (2015) sugieren que la credibilidad y atracción de la fuente depende de la congruencia entre el tema del mensaje y el tipo de comunicación esperada para la categoría profesional de la fuente (ejemplo: cómo debe hablar un profesor universitario). Westerman, Spence y Van-der-Heide (2013), por su parte, proponen que la credibilidad de una fuente está relacionada con la inmediatez en la publicación de sus mensajes: a medida que los mensajes son más recientes resultan más confiables.

En esta misma perspectiva, Hughes y sus colegas (2014) manipularon los mensajes publicados por usuarios que atacaban o defendían la credibilidad y experticia de un personaje ficticio que lideraba una asociación civil; esto con el único fin de verificar su impacto en las evaluaciones realizadas sobre el personaje. Los resultados sugirieron que el líder de la asociación resultaba más creíble y simpático cuando el número de mensajes defendiéndole era mayor que el número de mensajes atacándole; además, la intención de los participantes de implicarse en las actividades de la asociación dependía del grado de credibilidad atribuido a este líder.

1.3. Participación cívica en Twitter

La participación cívica representa un indicador esencial de la calidad de la democracia (Verba, Schlozman, & Brady, 1995) y constituye además un activo esencial para el ejercicio de una ciudadanía plena y la conformación de un tejido social sólido (Norris, 2000; Putnam, 2000). La actividad participativa en Internet, con una especial representación en las redes sociales, ha crecido de manera exponencial en un período de tiempo relativamente corto. Además, se ha comprobado que el uso de redes sociales se relaciona significativamente con la participación cívica de los usuarios tanto dentro como fuera de Internet (García-Galera, del-Hoyo-Hurtado, & Fernández-Muñoz, 2014; Kim, Hsu, & Gil-de-Zúñiga, 2013). Varios estudios han abordado la comunicación entre políticos y ciudadanía bajo el concepto de participación política (Bekafigo & McBride, 2013; Harlow & Guo, 2014; Houston & al., 2013; Park, 2013) aunque otros investigadores prefieren separar la acción política de la acción comunitaria. A este respecto, Valenzuela, Park y Kee (2009) distinguen entre participación política (el comportamiento que busca influir las acciones del gobierno) y la participación cívica (el comportamiento individual o colectivo con miras a resolver problemas de la comunidad). Mientras que la primera incluye actividades tradicionales como el voto, la colaboración en campañas políticas o el uso de calcomanías con mensajes políticos (Verba, Schlozman, & Brady, 1995), la segunda implica acciones de voluntariado, donación de fondos para organizaciones no-gubernamentales o apoyo a causas medioambientales.

Existe evidencia sobre la relación entre los mensajes políticos y la implicación política de los usuarios. Por ejemplo, Lee y Oh (2012) observaron que los mensajes personalizados de un candidato político en Twitter (aquellos que incluyen auto-referencias o anécdotas personales) comparado a sus mensajes despersonalizados (más parecidos a notas periodísticas) incrementaron las evaluaciones positivas sobre el candidato y sobre la intención de votarle. Kruikemeier (2014) encontró resultados similares a partir del grado de interactividad o correspondencia entre los candidatos y sus seguidores. Por el contrario, hay un vacío respecto a la participación cívica de los usuarios en Twitter. Gil-de-Zúñiga y colaboradores (2012) mostraron que el consumo de noticias en redes sociales está asociado al incremento en la participación cívica de los encuestados (trabajar voluntariamente para asociaciones no-políticas, recaudar dinero para la caridad, atender juntas de vecinos, etc.), mientras que Valenzuela y colaboradores (2009) encontraron que la intensidad del uso de Facebook predice la participación cívica de los usuarios fuera del entorno virtual. Ninguno de estos estudios, cabe resaltar, ha estudiado qué tipo de comunicación sería más efectiva en incentivar este tipo de actividades e implicar activamente a los usuarios.

Con el fin de verificar el efecto del estilo comunicativo en Twitter en cuanto a su capacidad de persuadir a los usuarios a implicarse en acciones de participación cívica, se diseñó una intervención experimental en la que se manipuló la identidad de género del líder de una organización no-gubernamental encargada de acciones medioambientales (hombre o mujer) y su estilo lingüístico (súbito o dócil). Acorde a la literatura revisada sobre las impresiones derivadas del estilo lingüístico, si el uso de cada estilo está asociado a los discursos masculino y femenino cabe esperar entonces un mayor uso del estilo súbito en hablantes varones que en mujeres. En este punto, existe mayor evidencia respecto a la relación entre credibilidad, atracción y un estilo súbito, por lo que la primera hipótesis predice:

• H1. El uso de un estilo súbito en los mensajes de Twitter afectará las impresiones sobre la fuente, de tal manera que será percibida como más a) creíble y b) atractiva que la fuente que emplea un estilo dócil, siendo las impresiones sobre el líder hombre con estilo súbito las más intensas.

Acorde al modelo de probabilidad de elaboración, que toma la credibilidad de la fuente como clave periférica para efectos de persuasión, es posible esperar que mientras más creíble sea percibida la fuente mayor será su efecto persuasivo. Puesto que Twitter establece un límite de 140 caracteres para sus mensajes, la información contenida en el mensaje es relativamente poca y fungiría más como pista periférica que como un documento que invite a una reflexión profunda. Si el efecto persuasivo se plantea en términos de participación cívica entonces la siguiente hipótesis predice:

• H2. La implicación de los usuarios en las actividades de la ONG dependerá de la credibilidad percibida hacia el líder; esto es, en la medida en la que el líder con estilo súbito sea percibido como creíble, la intención de los usuarios de participar en las actividades de la ONG se incrementará.

2. Material y métodos

2.1. Participantes

324 estudiantes universitarios (69.8% mujeres) matriculados en una de las más grandes universidades del noreste de México participaron en el estudio. Todos los alumnos recibieron puntos extra en sus respectivos cursos a cambio de su participación. La edad promedio de los alumnos fue de 18.33 años (DT=1,66).

2.2. Diseño

Para el estudio se empleó un diseño experimental intersujeto de 2 (estilo lingüístico: súbito/dócil) x 2 (género del líder de la ONG: hombre/mujer) x 2 (género del evaluador: masculino/femenino). Todos los participantes fueron distribuidos de manera aleatoria a cada una de las condiciones experimentales.

2.3. Procedimiento

Al llegar a las aulas los participantes fueron instruidos a acceder a la página web de una ONG ficticia que presentaba diversas propuestas para reducir los altos niveles de contaminación en la ciudad (ejemplo: firmar un referéndum, asistir a una manifestación, emprender acciones de reciclaje, etc.). Después, los participantes fueron dirigidos a la página de la ONG en Twitter, la cual ostentaba la fotografía del líder de la organización como imagen de perfil. Se pidió a los participantes que leyeran los mensajes publicados y llenar un cuestionario en línea. El programa informático empleado en este estudio presentaba de manera aleatoria la fotografía de un hombre o de una mujer como el/la líder de la ONG, al igual sus mensajes publicados con un estilo súbito o dócil.

Los mensajes publicados (12 en total) pedían a los seguidores de la página que se sumaran a las actividades de la organización, además de compartir información sobre los niveles de contaminación en la ciudad. Los mensajes con estilo lingüístico dócil incluyeron atenuantes, intensificadores y preguntas inclusivas (ejemplo: El servicio del Metro es «algo» ineficiente; Las líneas son «muy» pocas; Ya es hora de incrementar las penas administrativas y judiciales a las empresas que más contaminen «¿no creen?»). En contraste, los mensajes súbitos fueron más concisos e incluyeron declaraciones o peticiones directas para los seguidores (ejemplo: Las líneas son pocas; Entra y apoya nuestra iniciativa; Es hora de incrementar las penas administrativas y judiciales a las empresas que más contaminen).

Para verificar si los mensajes diferían significativamente en estilo lingüístico, ambos conjuntos de mensajes fueron sometidos a un estudio pre-test (11 hombres, 14 mujeres). Los participantes del pre-test calificaron los mensajes como agradables-desagradables, informativos-desinformativos, personales-impersonales y masculinos-femeninos (escala de 7 puntos). Se observaron diferencias significativas entre ambos estilos (t[24]=-6,53, p<.001): los mensajes con estilo dócil fueron evaluados como más femeninos (M=5,08, DT=1.52) que los mensajes con estilo súbito (M= 2,12, DT=1,13). Al igual que en Lakoff (1973), ambos estilos se asociaron al habla masculina y femenina. No se registraron diferencias en ninguna otra medida.

2.4. Medidas

La credibilidad se midió con la escala de McCroskey y Teven (1999). Los participantes evaluaron al líder de la ONG en términos tales como inteligente-poco inteligente, informado(a)-desinformado y experto(a), inexperto (7 puntos) (?=.82).

Por otra parte, cinco reactivos adaptados de Cialdini y De-Nicholas (1989) fueron empleados para medir el atractivo social de la fuente. Los participantes evaluaron (1=Nada, 7=Mucho) el grado en el que el/la líder de la ONG era percibido como amigable, agradable o simpático (?=.88).

La participación cívica se midió en términos de la probabilidad de que los participantes se implicaran en las actividades de la ONG. Para ello se adaptó la escala de Hughes y otros (2014) mediante la cual los participantes respondieron a seis frases como «Yo firmaría un referéndum apoyando la iniciativa de la ONG», «Atendería una reunión para saber más sobre la iniciativa», y «Compartiría mis comentarios a favor de la iniciativa en blogs, foros o periódicos en línea» (1=Completamente en desacuerdo, 7=Completamente de acuerdo) (?=.92).

3. Análisis y resultados

Puesto que el número de participantes mujeres era mayor que el de hombres se realizó un análisis preliminar de la distribución de los participantes a las condiciones experimentales. Se esperaba que la aleatorización hiciera constante la proporción de hombres y mujeres en cada condición (Igartua, 2006). La prueba realizada no mostró diferencias significativas producidas por el número de hombres y mujeres (?2[3]= 1.71, p=.634), por lo que la aleatorización fue efectiva.

Con el objetivo de contrastar las hipótesis se aplicó un análisis factorial de la varianza (Unianova) para verificar el efecto del estilo lingüístico por el género del líder y por el género de los evaluadores sobre las variables dependientes de credibilidad y atracción. Se observó un efecto significativo en la interacción del estilo lingüístico y el género del líder sobre la credibilidad (Fgénero x estilo[3, 316]=2.99, p=.03, ?2= 0.02). El responsable hombre con estilo súbito fue percibido como más creíble que el responsable hombre con estilo dócil, al igual que la responsable mujer empleando el estilo súbito comparada a la mujer con estilo dócil. Sin embargo, no se registró efecto alguno en la variable de atracción (F=n.s.) por lo que la primera hipótesis del estudio fue corroborada de manera parcial. Tampoco se registraron efectos directos ni de interacción por parte del género del evaluador, es decir, hombres y mujeres evaluaron a la fuente de forma similar (ver puntuaciones medias en la tabla 1).

Un análisis de contraste post-hoc (corrección Bonferroni) sobre las puntuaciones de la variable de credibilidad mostró que las diferencias en las evaluaciones solo eran significativas entre el hombre con estilo súbito y la líder mujer con estilo dócil (p=.02). Acorde a las puntuaciones de la tabla, la credibilidad es mayor en las condiciones en las que el líder se presenta como hombre que como mujer, siendo esta más acusada cuando el líder hombre emplea un estilo súbito y menos acusada cuando la mujer emplea un estilo dócil.

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La segunda hipótesis planteaba un modelo de efectos indirectos en el que la credibilidad mediaría el efecto del líder hombre con estilo súbito sobre la probabilidad de participación de los usuarios en las actividades de la ONG. Para su verificación se realizó una prueba de mediación simple (modelo 4) utilizando el macro Process de Hayes (2013). La prueba (bootstrap de 5.000 muestras) reveló un efecto significativo del estilo súbito del líder sobre la probabilidad de acción por mediación de la credibilidad (tabla 2). En otras palabras, el estilo súbito empleado por el líder hombre puede persuadir a los usuarios de implicarse en las actividades de la organización siempre que resulte creíble. La hipótesis 2 fue por tanto corroborada. No se registraron efectos indirectos a partir de las otras condiciones.

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4. Discusión y conclusiones

El presente estudio analizó la manera en la que los usuarios se forman impresiones de la fuente derivadas de su estilo comunicativo en Twitter y de la capacidad de estas impresiones de operar a nivel persuasivo. Los resultados obtenidos indicaron que las impresiones derivadas de los estilos comunicativos están fuertemente ligadas al género de la fuente. Por una parte, las impresiones generadas a partir de la introducción de un estilo súbito en esta plataforma fueron parcialmente consistentes con los hallazgos de otros estudios en comunicaciones virtuales en cuanto a la credibilidad y persuasión de la fuente (Adkins & Brashers, 1995), pero no así en cuanto a la atracción percibida hacia la misma (Erikson & al, 1978). De hecho, al igual que en Mou y otros (2015), la credibilidad parecía estar sujeta a una congruencia entre la fuente y su discurso: cuando el líder era representado como hombre resultaba más creíble que cuando era presentado como mujer, siendo el hombre con estilo súbito evaluado como el más creíble que cualquier otra combinación. Futuras intervenciones podrían omitir la información que explicita el género de la fuente (ejemplo: foto, nombre) y así verificar el efecto del estilo comunicativo separado del género.

Por otra parte, la razón por la que el estilo súbito no fue percibido como atractivo por los participantes podría residir en que la medida de atracción empleada fue entendida más en términos de atracción física y no de atracción social: los perfiles hombre y mujer presentados como líderes de la ONG representaban a personas de mediana edad (entre 40 y 45 años), mientras que los evaluadores tenían una edad promedio de 18 años. Además, puesto que se trataba de una ONG relativa a un tema de interés prioritario como reducir la contaminación en la ciudad, quizá se esperaba a un líder que explicara las acciones de manera convincente y no un líder carismático o agradable. Aunque Twitter suele ser catalogado como un medio «interpersonal» (Lee, 2013), el contenido de los mensajes en este estudio se enfocó en un problema de salud y de medio ambiente que concierne a la población en general. Este énfasis pudo haber difuminado cualquier diferencia en las evaluaciones sobre la atracción percibida hacia el personaje. Además, aunque no fueron significativas, las puntuaciones de atracción mostraron una tendencia a evaluar a la líder mujer con estilo dócil como la más atractiva en términos sociales; lo que indica que los participantes probablemente esperaban un lenguaje más flexible o menos rígido en una mujer que en un hombre.

Lo anterior refleja de alguna forma el planteamiento de que el contexto cultural influye en las expectativas sobre los roles de hombres y mujeres en redes sociales (Walther & al., 2008). Independientemente del género del evaluador(a), a nivel social se espera que los hombres resulten más creíbles y las mujeres más «agradables». De cualquier manera este planteamiento deberá corroborarse en futuras intervenciones en las que se contraste el efecto del estilo comunicativo empleado por hombres y mujeres en plataformas que no se circunscriban solo a temas medioambientales sino también a tratar otros asuntos, como por ejemplo, aspectos de ayuda comunitaria, seguridad, minorías en exclusión y otros.

El modelo mediacional introducido en este estudio verificó el efecto persuasivo del tipo de comunicación en Twitter. El mecanismo por el cual los usuarios de esta red social podrían implicarse en acciones de participación cívica, en este caso promovidas por una ONG, se fundamenta primordialmente en que su líder resulte creíble en su manera de informar y apelar a sus audiencias. No obstante, queda aún por saber si dicha credibilidad se originó a partir de esta combinación o bien, por la coherencia entre la temática de la organización, la información compartida y el estilo con que se difundió tal información. Cabe la posibilidad de que los participantes se sintiesen atraídos a formar parte de las actividades más por la agenda de la organización que por el estilo de los mensajes o el género del líder. Tal como se mencionó en párrafos anteriores, futuros estudios en esta misma línea de investigación podrían contrastar distintas temáticas relativas a la participación cívica, o en última instancia, verificar si es necesario dar a conocer, o no, el género de las personas a cargo de la organización para efectos de la credibilidad.

Es importante señalar que al ser este un estudio experimental, la muestra de participantes no pretendía ser representativa del universo poblacional ni hacer generalizaciones a partir de los resultados obtenidos, sino que tenía como propósito comprobar las asociaciones planteadas entre las variables.

En resumen, los resultados de este estudio llevan a la conclusión de que el empleo de estilos lingüísticos ligados al género en una red social como Twitter, al igual que en estudios previos en medios tradicionales, incrementaron las impresiones de credibilidad de los propietarios de las cuentas. El efecto de los estilos lingüísticos empleados en el estudio debe ser, no obstante, ponderado en términos de las características específicas de esta plataforma: Twitter emplea solo 140 caracteres para la redacción de mensajes comparado a la extensión del material empleado en otros estudios. Futuras investigaciones deberán introducir mensajes más extensos y analizar cómo operan los estilos lingüísticos en otras plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube. Este tipo de comparativas permitirá dar cuenta del tipo de presentación mediante la cual las personas resultan más creíbles en redes sociales al momento de incitar a otros usuarios a participar de manera activa en asuntos que impactan de forma directa su entorno ciudadano.

Referencias