Analysis of the Twitter communications of the Spanish Armed Forces and State Security Forces: an empirical model

Resumen

Las redes sociales se han convertido en uno de los canales de comunicación más usados por todo tipo de organizaciones, incluyendo las de seguridad y defensa. Concretamente, este trabajo se centra en la utilización de Twitter por parte de las Fuerzas Armadas españolas y los Cuerpos de Seguridad del Estado, tratando de analizar los factores que influyen en el engagement de sus tweets. Para ello, se propone un modelo empírico que, sobre una muestra de 14.540 tweets, permite explicar cuál es el rol de una serie de variables que miden los diferentes atributos de tipo racional y emocional presentes en sus comunicaciones. Estas variables se identifican mediante una combinación de técnicas que incluyen el uso del lenguaje Python y VBA. Posteriormente, con IBM SPSS se procede a la estimación de un modelo logit que muestra el efecto de cada una de las variables consideradas sobre la probabilidad de que un tweet genere mayor o menor engagement. Los resultados muestran que los seguidores de las cuentas de carácter militar, tal como la del Ejército de Tierra, suelen interactuar más que los usuarios del resto de cuentas examinadas, a pesar de que tienen un menor número total de seguidores que las cuentas de los cuerpos policiales. Además, los resultados confirman la importancia tanto de utilizar estímulos racionales como emocionales para que un mensaje sea efectivo. En particular, se recomienda que la información esté sustentada en la utilización de elementos como hipervínculos, emojis, fotografías y alusiones a temas que apelen a las emociones de los individuos como, por ejemplo, el patriotismo.

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