The Key Elements of Viral Advertising. From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos

Pulsa aquí para ver la versión en Español (ES)

Abstract

From its origins in the mid ‘90, the application of the concept of virality to commercial communication has represented an opportunity for brands to cross the traditional barriers of the audience concerning advertising and turn it into active communicator of brand messages. Viral marketing has been based, since then, on two basic principles: offer free and engaging content that masks its commercial purpose to the individual and use of using a peer-to-peer dissemination system. The transformation of the passive spectator into an active user who broadcasts advertising messages promoted by sponsors, and who responds to needs and motivations of individuals and content features which has been described by previous research in this field, mainly through quantitative methods based on user perceptions. This paper focusses on those elements detected in its previous research as promoters of the sharing action in the 25 most-shared viral video ads between 2006 and 2013 using content analysis. The results obtained show the most common features in these videos and the prominent presence of surprise and joy as dominant emotions in the most successful viral videos.

Download the PDF version

1. Introduction and State of the Art. Viral Video Advertising and the Role of an Active Spectator

Viral video advertising may be the most popular manifestation of viral marketing phenomena. The concept of virality, introduced in the field of media theory by Rushkoff (1994)1, has been rapidly adapted to marketing under the basic principles described by Rayport in 1996, in his now acclaimed seminal article for this new approach2: disguising the content’s commercial aim and making the users themselves circulate it through their contact networks.

Although «online» videos did exist before this breakthrough, the growth and consolidation of this platform initially targeting the dissemination of clips generated by users («User-Generated Content» or UGC), enlarged audiovisual content distribution channels parallel to traditional media by using the users’ networks and small subscriber communities around the channels on this platform. The popularisation of videos was no longer a response to a situation of simultaneous consumption by mass audiences, but to a distribution structure through networks of users who, in an asynchronous way –although generally concentrated in time– share the content amongst their community of contacts. This is the breeding ground for the growth and development of viral videos.

What then is a viral video ad? First, it is a video produced by a brand with a direct or indirect commercial goal. This term is often generically used to refer to videos that have reached a high number of views, but this can be achieved through different means, such as paid content promotion, recommendations of similar videos on YouTube or the amplifying effect of TV broadcasting. If we are to be true to one of the main principles of viral marketing, viral videos must –necessarily– be shared by many individual users. What makes the difference in viral audiovisual content is, beyond the number of views –an important parameter, no doubt– the number of views achieved through mass dissemination by users who share a video across their contact networks of any kind (Porter & Golan, 2006: 29; Eckler & Bolls, 2011: 2). Despite the fact that a successful viral video may reach a large number of views, virals are so designed for their sharing, not for their views. In order to enhance content sharing, viral videos are stored and disseminated through a network. However, at present, viral video ads in particular may be clips that have been broadcast on television, either before or simultaneously. Lastly, another typical feature of this kind of video is that the large number of views implicit in multiple sharing is achieved in a brief period of time – after the initial peak, the growth in hits dramatically decreases (Broxton, Interian, Vaver & Wattenhofer, 2010).

While the number of views achieved is the result of the passive act of watching –an anonymous act that does not mean any personal implication–, the act of sharing means that there is a symbolic link between the content shared, the personality of the user sharing it, and the perception of the community it is shared with. It is therefore natural to reflect upon the motivations that make a simple spectator become a tool for the dissemination of a message, subjecting their likes, preferences and even convictions to the scrutiny of their community through the action of forwarding the content. In this sense, we have to state the obvious – viral marketing does not create this social habit, but just makes the best of a pre-existing audience behaviour (Aguado & García, 2009).

Word-of-mouth or WOM communication has attracted increasing attention in the academic field of marketing and advertising since the 1950s. According to De Bruyn and Lilien (2008: 152) the research on this topic that has developed since then revolves around three main axes: research on the reasons why a consumer disseminates, in a proactive fashion, their consumption experience of a series of products or brands; research on the situations in which consumers trust WOM more than other sources of information before they purchase something; and research on the reasons why the information supplied by some people can have more influence on recipients.

As years have gone by and new media and communicative phenomena have appeared, research on the users’ motivations to share their experience with a brand through word-of-mouth have given way to studies that, without forgetting their origins, focus on the reasons to share content of any kind through email or social networks, and later, on ad content, or more specifically on viral video ads.

Sundaram, Mitra and Webster (1998), writing about WOM, highlight that we are more inclined to share information on products that we feel are useful for our community, and that we also preferentially share information about those products or brands we are proud to use or about products that we think that define our personality. This thesis is further supported by Chung and Darke (2006), who claim that despite the numerous and varied products that we consume, we only share user experiences about those that we think strengthen the personal image that we want to project.

When we share our experience and interest in products and services that we use, we are taking consumption acts that are, in many cases, private in themselves, into the public sphere, so that the decision to make them public is part of the image that we project towards others.

Ho and Dempsey (2010: 1001) developed a study on the motivations of users when sharing on-line content based on the theories of Schutz (1966) on interpersonal behaviour («Fundamental Interpersonal Relations Orientation»: FIRO) that claim that human beings communicate and relate to satisfy personal needs according to three axes: inclusion, affection and control. The motivations discussed by Schutz are further developed by Ho and Dempsey with the hypothesis that users who consume more online content, and those with higher curiosity levels and a willingness to discover may be more likely to share. The outcomes show that, of the two axes of analysis proposed, only the need for inclusion and affection have a direct influence on the act of sharing content through a network, and it is the need to differentiate oneself from the group –the need to claim that one is distinct and «unique»–, rather than the idea of belonging to the group that triggers the action of sharing content on the web.

However, beyond the motivations related to the construction and projection of the individual’s identity, the struggle for acceptance by their surroundings or the contribution to the knowledge of the community, there are reasons that have to do with the content itself and with the perception that the user has of it.

Research such as that by Huang, Chen and Wang (2012: 12) highlights that the quality of content is a determining factor in the decision to share it, while the expected response by the recipient (conceptualised as «empathy» by the authors) has an indirect influence on the hopes for inclusion, control or affection by the user sharing it. From a different perspective on the same aspect, Eckler and Bolls (2011) focus their research on the emotional content of viral messages, and the response they have to generate to become one, although they consider that this is not the only factor explaining the reaction of users, and they argue that generating emotions is a necessary requirement for a video to be shared. They also argue that, as viral videos are thought to be more provocative than conventional TV ads, an analysis of the emotional tone of viral videos and their effect on the attitude of users towards the ad, the brand and also their intention to share it is much needed. Eckler and Bolls (2011: 8) conclude that the emotional tone of viral video ads is directly related to attitudes and intentions, and they highlight that ads that are perceived as pleasurable are more effective in generating positive attitudes towards the brand and interest in sharing than those that are perceived as disagreeable or coercive. This further suggests, according to the authors, that the taste for provocative or controversial content that ad producers attribute to their audiences might not match what the users want.

The idea that viral ads can afford to be –or that they even should be– more dramatic than ads for television is not new, and researchers such as Porter and Golan (2002: 31) already highlighted in 2002 that, although the emotional aspect linked to success of ad content was generally accepted, the success of viral video ads depended more on the excitement they could create through «provocative» and «crude» content, which would be most likely shared by users. The study by Porter and Golan concludes that sex-, violence and nudity-related content –generally enveloped by an air of comedy– gets better results in terms of dissemination by users.

Other authors such as Teixeira (2012) in more recent articles argue that it is essentially content based on happiness and surprise that keeps the spectator’s attention, while the decision to share it or not is more related to the individual’s personality, highlighting extroversion and/or egocentrism as the traces of users more prone to share content.

Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme and van-Wijk (2007) also consider surprise as the fundamental emotion that a viral video must generate to be shared. These authors’ research focuses on identifying the perception by spectators of the six primary emotions previously described by Ekman (1972) (surprise, fear, sadness, happiness, disgust and rage) in successful campaigns. Their conclusions emphasize the importance of surprise for the dissemination of viral content, but also that it is usually accompanied by some of the other five emotions, and that the combination of surprise with happiness or disgust (with a humorous outcome) increases the intention of sharing the content by spectators (Dobele et al. 2007: 295-301). However, the authors themselves indicate that the presence of emotions is not enough to force the content to be shared, and that a campaign that «capture[s] the recipients’ imagination in a unique or unforgettable way» becomes a must.

Looking at the state of the art, it is obvious that the decision to share a viral video is caused, on the one hand by motivations that have to do with the psychological or emotional needs of the user potentially sharing the clip, and on the other, with the motivations related to the viral video itself. The decision to share a viral video ad stems from the meeting of both these spheres in the individual.

In the face of the conclusions presented by this kind of research –generally of a quantitative nature– based on the perceptions of users about themselves and on the intention of sharing content, one could ask to what extent highly successful viral video ads –that is to say, those that have already been massively shared in an effective way– comply with the features labelled as relevant by previous studies based on the perception or behavioural prediction of users when they face viral content.

The objective of this paper is, first, to analyse highly successful viral video ads and find their common features and, second, to confirm that, indeed, the success of such viral video ads includes the elements highlighted as relevant by previous research on users. If we cross-check the user perspective with the analysis of content we will ascertain the degree of adequacy existing between what the individuals claim that leads them to share a video, and the features of the most successful viral video ads.

2. Methodology

The methodology proposed is based on content analysis of a sample of 25 viral video ads of proven success, looking at the elements identified as triggers for the act of sharing them in previous research.

The selection of viral videos was performed –considering the ideas put forward in the introduction– by looking at the number of times a viral video ad was shared and not at the number of views. As we have already explained, we consider that the act of sharing signifies a viewer of a video deeper involvement with the content in comparison to the mere act of watching it. On the other hand, sharing by users is an essential part of the concept of virality.

In order to obtain data related to the number of times a video ad disseminated through the web was shared, we have taking as reference the public ranking created by Unruly Media (n.d.) –a company specialising in marketing for viral videos– in cooperation with Mashable, which is also followed by publications such as «Adweek», «The Guardian» or «The Washington Post», and institutions such as the «Internet Advertising Bureau» (UK), amongst others. We have selected the first 25 video ads in Unruly Media’s ranking according to the number of times they were globally shared, from the beginning of their operations (2006) until the present. We have selected the sample for the longest period of time that the platform allows, as we think that, in this way, the results obtained are more consistent than if we focused on shorter and more recent periods, such as the latest week or month in the ranking. We also considered that a longer time-frame would lead to fewer less variations in the list, which is subjected to fluctuation depending on user shares. The data for this study were last updated on 23/11/2013. The list of videos that have been analysed are shown in table 1.

The following data was registered for each item: title, sponsor, agency, year, duration, number of shares, number of views, TV broadcasting, target market, use of celebrities, humour, eroticism, violence, presence (not excluding) of the following emotions: surprise, fear, sadness, happiness, disgust and rage and, lastly, final emotional tone conveyed (agreeable/disagreeable).

Once the analysis was started, we perceived that the item «surprise» could be subjected to a more precise delineation depending on the discursive element used to cause it. Thus, four different types of «surprises» were described in the units analysed: «real stunt» (surprise caused by dangerous scenes, generally of a sporty nature, with stunt actors or experts as their main characters, such as those by DC Shoes, Red Bull or Volvo), «fictional stunt» (surprise caused by activities impossible to perform by the person doing them, usually with the aid of digital effects, for example the clips by Evian or Geico), «surprise event» (surprise caused by a thrilling action of «street marketing» developed in public spaces and recorded with a hidden camera, such as those by TNT Benelux or MGM), and «narrative surprise» (this refers to the narrative turn used in many works of fiction to achieve an unexpected ending, such as those by Volkswagen or Budweiser in 2013).

We thought that we should include the item «using celebrities», even if this was not mentioned in previous research, as this is a widely used resource in the history of advertising. We should clarify in this respect that we consider a «celebrity» any person who is well known in the concrete market or niche reflected or targeted by the video, and not necessarily at international level.

Through the quantification of the data related to the variables presented, and the cross-checks performed we have obtained the results that are presented below.

3. Analysis and outcomes

The first outcomes are of a descriptive nature, and allow us to present a basic profile of the average viral video ad within the group of the most successful ones. The conclusions drawn and relationships present across these elements will be presented in the following section:

a) Duration. Viral videos tend to last longer than most TV clips, with an average of around 03:05 minutes. However, we must highlight that in the sample taken, there are three videos of the same brand –DC Shoes– that increase the average significantly, as their durations are 09:52, 07:42 and 09:16. If we leave these particular clips aside, the average of the remaining sample ranges from 00:31 of the shortest video to 04:57 of the longest, and therefore the average in this second case is of 02:02.

b) Broadcast year. All viral videos in Unruly Media’s Top 25 are above 2 Million shares. Despite the fact that we have taken the world ranking after 2006 as a reference, the first positions are taken by more recent videos against the oldest: of the 25 viral videos analysed. In the ranking between 2006 and 2013, 60% of the videos were aired in 2013 (9 videos) and 2012 (6 videos), while the others were aired in 2011 (4 videos), 2010 (4 videos), 2009 (1 video) and 2002-08 (1 video).

c) Target market. The data compiled show that 52% of viral videos analysed initially target an international market, however, 32% initially target (looking at the products or brands they advertise, or at the people in them, for example) the US market. The presence of viral video ads targeting other national markets is negligible, albeit present; of the four remaining videos (12%) «A Dramatic Surprise on a Quiet Square» addresses audiences in Belgium, the Netherlands and Luxembourg, «Dumb Ways to Die» targets an Australian audience, «Keyfi Yolunda, A?k? Sonunda», is produced for Cornetto Turkey, and «Ma Contrexpérience» targets the French market.

d) Sponsors. The most remarkable sponsors are DC Shoes, who manage to place their viral videos in 2012, 2010 and 2011 in the 25 most widely shared ones, Budweiser, who manage to have two of their «Super Bowl» videos (2002-13) in the ranking, and Evian, with two more clips (2009-13).

e) TV broadcasting. Regarding TV broadcasting of viral video ads, confirmation with absolute certainty of the broadcasting of some of the videos in the sample proved difficult. Therefore, we finally left this element out of our analysis. What we could confirm, however, was that three of them were broadcast during the «Super Bowl», amongst them the video ranking first.

f) Presence of humour, erotic or violent elements. While the presence of humorous content in the analysed videos is high (56%), erotic (8%) and violent (16%) content is low.

g) Ekman’s basic emotions. According to our analysis, 76% of the most successful viral videos use surprise as a resource, and in all of them another basic emotion also appears; within this group, 37% correspond to the category «real stunt», 21% to «fictional stunt», 16% to «surprise event» and 26% show «narrative surprise». Regarding the remaining emotions, only happiness is used in a remarkable way as a resource in 92% of videos. We have not found any viral video ads in the sample using disgust or rage, while only 12% used fear to some extent (as a situation in the video) and 20%, sadness.

h) Presence of celebrities. The presence of celebrities is confirmed in 32% of the videos. In 87.5% of cases their presence is associated to the use of surprise as «real stunt».

i) Final emotional tone conveyed. The analysis of the final emotional tone conveyed through the combination of the elements present in the clips produces a result of «agreeable» in the total 25 viral video ads most widely shared in the period 2006-2013.

4. Discussion and conclusions

The most important contributions of our research have to do with the characterization of the most successful viral video ads –those that could be considered an example, at least from the point of view of the level of dissemination reached amongst users– and with the identification of some emotional and narrative elements in the videos, previously indicated by research on user perceptions of this content through quantitative methodologies.

Despite the fact that audiovisual content for the web is by definition supposed to have more formal and creative freedom than standard clips, the average duration of the most widely shared viral video ads is, as a whole, not far from the standard TV ad, if we leave the three longer pieces by DC Shoes aside, which could be considered exceptions to the sample, especially as they belong to the same sponsor (without them, the average duration would be of 02:02). However, the fact that the «Gymkhanas» of DC Shoes are so obviously present in the ranking leads us to think that if the content connects with the user, recommendations related to the duration of audiovisual pieces for Internet become secondary.

Research shows that 60% of the most widely shared viral video ads in the ranking from 2006-2013 were launched in the past two years. New entries in the Top 25 displace videos that show slow increases in the number of views and shares after they were launched. The impression this fact makes is that videos aired at present manage a high number of shares more easily than those produced in previous years, which means higher viral dissemination during launching. One probable cause for this is the unstoppable expansion of social networks, with more users by the day, and who enable the act of sharing with larger contact lists and therefore enable videos to gain greater coverage and impact. Another possibility –related to the first one– is that, once the maturity phase of the phenomenon of viral video ads was reached, companies started investing more actively in their dissemination, in an open or covert manner, optimising segmentation and «guiding virality». Both hypotheses leave the door open to specific research in this sense.

Another interesting result is that this viral phenomenon is not necessarily global in scope, at least in origin. It is true that certain brands launch their viral ads to an international market (52%), but it is also true that in many cases the large market share of a particular market, such as for example the US one, with its global media control, allows clips originally developed for this market (32%) to go international through events such as the «Super Bowl» or, simply, they just reach a high volume of shares without actually leaving their borders. A remarkable aspect is that only the Turkish ad «Keyfi Yolunda, A?k? Sonunda» uses a language other than English in its voice-over (a song). In fact, despite the fact that we did not take language as a specific feature in our analysis, we think that an interesting element would be to quantify the number of viral ads that remove verbal aspects to maybe favour internationalisation.

Despite the fact that there were several difficulties in compiling information that led us to do away with the item «TV broadcasting», we should highlight that the most widely shared video to date is an ad broadcast during the «Super Bowl»: «The Force», by Volkswagen. This in itself makes us question authors who argue that content of viral video ads is different and more «aggressive» than TV ads (Porter & Golan, 2002), or even the nature of virality because both «The Force», as well as viral videos by Budweiser, were initially broadcast on television during the «Super Bowl», and later posted on the web. This leads us to believe that television and events of mass audiences are a powerful starting point for the later viral dissemination of some of the most successful videos. Even though the initial concept of virality implies the use of networks of users in their dissemination, an interesting pending topic would be to re-examine whether this is still so.

The results obtained on the analysis of feelings are generally consistent with previous research based on user perception or behavioural prediction in the face of viral content.

Regarding the presence of humour, erotic (nudity) or violent elements in the videos analysed, the outcomes are different to some extent to those presented by Porter and Golan (2002). The presence of humorous content in the most widely shared viral adds is remarkable (58%), while erotic (8%) and violent (16%) content is present in reduced percentages, although it is true that whenever violence or eroticism are found, they are mainly presented in a humorous light, and only in one of the cases the use of erotic elements does not imply humour.

Regarding the analysis of Ekmar’s basic emotions used by Dobele et al. (2007), the results obtained largely correspond with those presented by these researchers. 76% of the most widely shared viral videos use surprise as a resource, and all of them show at least another basic emotion.

Surprise through potentially dangerous activities related to sports or risky situations is a very common practice of the most successful viral video ads, and has much to do with the use of celebrities, as it is in these roles that such celebrities are usually cast if they are sportspeople or actors specialising in the practice they show in front of the camera. The outcomes of the analysis of surprise as an emotion in the most widely shared viral video ads coincide with the general approaches of previous research, such as those by Teixeira (2012) or Dobele et al. (2007), who find this the most relevant emotion in the success of viral videos.

We also consider that the division into four categories («real stunt», «fictional stunt», «surprise event» and «narrative surprise») proposed to classify surprise in viral video ads may be interesting both from a descriptive perspective and from the point of view of future research.

Regarding the remaining emotions analysed, only happiness appears in 92% of videos, as we have already explained. Regarding the emotions of fear and sadness, we have to highlight that fear is always used as a tool to generate surprise, so that the final feeling is positive. Regarding sadness, we also have to highlight that its use is mainly linked to happiness, generating an unexpected happy ending typical of videos using «narrative surprise» as a resource, and it is only in one case that we find sadness as a single emotion, in the clip «9/11», by Budweiser, of a clearly emotional nature.

Therefore, surprise and happiness are remarkable emotions in the sample of the most widely shared viral video ads, and this coincides with the contributions of Teixeira (2012), Dobele et al. (2007) or Eckler and Bolls (2011) in this regard.

On the other hand, and related to all of the above, the analysis of the final emotional tone conveyed by these ads shows that all viral videos in the Top 25 ranking can be classified as «agreeable», which coincides fully with the results of Eckler and Bolls (2011).

Our current research confronts the elements –provided by previous studies– seen as relevant by users when sharing content with the elements that are clearly present in the most widely shared viral video ads to date. The outcomes presented show a clear correlation between the findings of previous research from the point of view of users and the results obtained through content analysis of the 25 most successful cases of viral advertising in the past years, but they also open up questions that will allow us to make progress in future research.

Notes

1 The concept of «media virus» by Rushkoff is related to the «meme», a unit of cultural transmission introduced by Dawkins in 1976, on whose evolution and interpretation Lull and Neiva (2011) have widely reflected.

2 On the origin of the approach of viral marketing and the different contributions to the coining of this term, please see Sivera (2008).

References

Aguado G. & García A. (2009). Del word-of-mouth al marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, 5, 41-51.

Broxton, T., Interian, J., Vaver, J. & Wattenhofer, M. (2010). Catching a Viral Video. IEEE International Conference on Data Mining Workshops (ICDMW), 296-304. (DOI: 10.1109/ICDMW.2010.160)

Chung, C. & Darke, P. (2006). The Consumer as Advocate: Self-relevance, Culture and Word-of-Mouth. Market Letters, 17, 269-279. (DOI: 10.1007/s11002-006-8426-7).

De Bruyn, A. & Lilien, G.L. (2008). A Multi-Stage Model of Word-of-Mouth Influence through Viral Marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151-163. (DOI: 10.1016/j.ijresmar.2008.03.004).

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & Van-Wijk, R. (2007). Why Pass on Viral Messages? Because They Connect Emotionally. Business Horizons, 50, 291-304. (DOI: 10.1016/j.bushor.2007.01.004).

Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and its Effect on Forwarding Intention and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11, 2, 1-11. (DOI: 10.1080/15252019.2011.10722180).

Ho, J. & Dempsey, M. (2010). Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content. Journal of Business Research, 63, 1000-1006. (DOI: 10.1016/j.jbusres.2008.08.010).

Huang, J., Chen, R. & Wang, X. (2012). Factors Influencing Intention to Fordward Short Internet Videos. Social Behavior and Personality, 40, 1, 5-14. (http://dx.doi.org/10.2224/sbp.2012.40.1.5).

Lull, J. & Neiva, E. (2011). Hacia una nueva conceptualización evolutiva de la comunicación cultural. Comunicar, 36, 25-34. (DOI: 10.3916/C36-2011-02-02).

Porter, L. & Golan, G. J. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising, 6, 2, 26-33. (DOI:10.1080/15252019.2006.10722116).

Rayport, J. (1996). The Virus of Marketing. Fast Company (http://goo.gl/bgEFnF) (05-03-2014).

Ruskoff, D. (1994). Media Virus. New York: Ballantine.

Sivera, S. (2008). Marketing Viral. Barcelona: UOC.

Sundaram, D. S., Mitra, K. & Webster, C. (1998). Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis. Advances in Consumer Research, 25, 527-531.

Teixeira, T. (2012). The New Science of Viral Ads. Harvard Business Review. March, 2012, 25-27.

Unruly Media (n.d.). Mashable Global Ads Chart (http://goo.gl/JgTn9z) (23-11-2013).

Click to see the English version (EN)

Resumen

Desde sus orígenes a mediados de los noventa, la aplicación del concepto de viralidad a la comunicación comercial ha representado para las marcas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios básicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusión de usuario en usuario. La transformación del espectador pasivo en usuario activo que difunde mensajes de tipo publicitario promovidos por anunciantes, responde a una serie de necesidades y motivaciones de los individuos y a una serie de características de los contenidos que han sido descritos por la investigación previa en este campo, principalmente a través de metodologías de tipo cuantitativo basadas en las percepciones de los usuarios. El presente artículo analiza, a través de la metodología del análisis de contenido, la presencia de los elementos que trabajos de investigación anteriores han señalado como favorecedores de la acción de compartir en los 25 vídeos publicitarios virales con más «shares» entre 2006 y 2013. Los resultados obtenidos muestran las características más comunes en este tipo de vídeos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegría como emociones dominantes en los vídeos virales más exitosos.

Descarga aquí la versión PDF

1. Introducción y estado de la cuestión. Los vídeos virales publicitarios y el papel del espectador activo

Los vídeos virales publicitarios son, quizás, la manifestación más popular del fenómeno del marketing viral. El concepto de viralidad, introducido en el ámbito de la comunicación por Rushkoff (1994)1, es adaptado rápidamente por el marketing bajo dos principios básicos descritos por Rayport en 1996, en el que se considera artículo fundacional de este nuevo enfoque2: disfrazar la finalidad comercial del contenido que se distribuye y lograr que sean los propios usuarios los que lo hagan circular a través de sus redes de contactos.

Si bien ya existía vídeo «online» antes de la aparición de YouTube, el nacimiento y consolidación de esta plataforma orientada inicialmente a la difusión de piezas realizadas por los usuarios («User-Generated Content» o UGC), amplió los canales de distribución de contenidos audiovisuales paralelos a los medios tradicionales, basándose en las redes de usuarios y en las pequeñas comunidades de suscriptores en torno a los canales de la plataforma. La popularización de los vídeos ya no respondía a una situación de consumo simultáneo por parte de audiencias masivas, sino a una estructura de distribución a través de redes de usuarios que, de un modo asíncrono –aunque generalmente concentrado en el tiempo– comparten los contenidos entre su comunidad de contactos. En este caldo de cultivo crecen y se desarrollan los vídeos virales.

¿Qué se considera, entonces, vídeo viral publicitario? En primer lugar, el carácter publicitario lo otorga que el contenido haya sido producido por una marca, con un objetivo comercial directo o indirecto. Habitualmente designamos con este término, de forma genérica, a vídeos que han alcanzado un elevado número de reproducciones, pero esto puede conseguirse a través de distintas vías, como la promoción pagada, las recomendaciones de vídeos similares en YouTube o el efecto amplificador de la emisión televisiva. Si somos fieles a uno de los principios fundamentales del marketing viral, los vídeos virales deben –necesariamente– haber sido compartidos por muchos usuarios individuales. El hecho diferencial de los contenidos audiovisuales de tipo viral es, más allá del número de visionados –parámetro importante, sin duda–, el número de estos conseguidos a través de la difusión masiva que proporcionan los usuarios compartiendo un vídeo con sus redes de contactos a través de cualquier vía (Porter & Golan, 2006: 29; Eckler & Bolls, 2011: 2). A pesar de que un viral de éxito logrará un gran número de visionados, un viral lo es por el «share», no por el «view». Para facilitar que el contenido sea compartido los vídeos virales están alojados y se distribuyen a través de la Red aunque en la actualidad, sobre todo en el caso de los virales publicitarios, pueden ser piezas que también hayan sido emitidas en televisión de manera previa o simultánea. Por último, también es característico de este tipo de vídeos que ese elevado número de reproducciones que lleva implícito el hecho de haber sido compartido muchas veces se consiga, además, en un breve lapso de tiempo; pasado el «boom» inicial el crecimiento del número de visitas se ralentiza drásticamente (Broxton, Interian, Vaver & Wattenhofer, 2010).

Mientras que el número de reproducciones logrado es el resultado de la acción pasiva de mirar –un acto anónimo que no conlleva ningún tipo de implicación personal–, el acto de compartir supone establecer un vínculo simbólico entre el contenido compartido, la personalidad del reemisor y la percepción de la comunidad con la que se comparte. Es natural, por lo tanto, reflexionar sobre las motivaciones que hacen que un simple espectador se transforme en herramienta de difusión, exponiendo al escrutinio de su comunidad sus gustos, preferencias o incluso convicciones a través de la acción de compartir un contenido. En este sentido es importante hacer notar, por obvio que resulte, que el marketing viral no crea este hábito social, sino que aprovecha un comportamiento preexistente entre la audiencia (Aguado & García, 2009).

La comunicación boca-oreja (WOM o «Word-of-mouth») ha recibido desde la década de los cincuenta una atención creciente por parte de la investigación académica sobre marketing y publicidad. Según De Bruyn y Lilien (2008: 152) las investigaciones sobre este fenómeno que se han desarrollado desde entonces se pueden agrupar en torno a tres grandes ejes: investigaciones sobre las razones por las que un consumidor difunde, de manera proactiva, su experiencia de consumo con una serie de productos o marcas; investigaciones sobre las situaciones en las que los consumidores confían más en el WOM que en otras fuentes de información antes de realizar una compra; e investigaciones sobre las causas por las que la información ofrecida por ciertas personas puede ejercer una mayor influencia sobre los receptores.

Con el paso de los años y la aparición de nuevos medios y fenómenos comunicativos, la investigación sobre motivaciones de los usuarios para compartir con otros su experiencia con una marca a través del «boca-oreja» fueron dejando paso a trabajos que, sin olvidar sus orígenes, se centran en los motivos para compartir contenidos de cualquier tipo a través de correo electrónico o redes sociales y, posteriormente, en contenidos de tipo publicitario o, más específicamente, en vídeos virales.

Sundaram, Mitra y Webster (1998), centrándose en el WOM, señalan que somos más proclives a compartir información sobre productos que consideramos útil para nuestra comunidad y que también compartimos, de manera preferente, información sobre aquellos productos o marcas que estamos orgullosos de usar o consideramos definitorios de nuestra personalidad. Reforzando esta tesis, Chung y Darke (2006) sostienen que, a pesar de que son muchos y variados los productos que consumimos, solo compartimos experiencias de uso de aquellos que consideramos que contribuyen a reforzar la imagen personal que deseamos proyectar.

Al compartir nuestra experiencia e interés sobre los productos y servicios que usamos, estamos sacando a la esfera pública actos de consumo que, en muchos casos, son en sí mismos privados, por lo que la decisión de hacerlo forma parte de la imagen que proyectamos hacia los demás.

Ho y Dempsey (2010: 1001) realizan un estudio sobre las motivaciones de los usuarios a la hora de compartir contenidos online basado en las teorías de Schutz (1966) sobre el comportamiento interpersonal («Fundamental Interpersonal Relations Orientation»: FIRO) que sostienen que los seres humanos se comunican y relacionan para satisfacer necesidades personales que se agrupan en torno a tres ejes: la inclusión, el afecto y el control. A las motivaciones de Schutz, Ho y Dempsey añaden las hipótesis de que los usuarios que consumen más contenidos «online» y aquellos con mayor curiosidad y afán de descubrimiento serán más proclives a compartirlos. Los resultados muestran que, de los ejes de análisis propuestos, solo la necesidad de inclusión y la de afecto tienen una influencia directa en el acto de compartir un contenido a través de la Red y que es la necesidad de diferenciación dentro del grupo –la necesidad de reivindicarse como distinto y «único»– más que la de pertenencia al mismo la que motiva la acción de compartir contenidos en Internet.

Pero más allá de las motivaciones relacionadas con la construcción y proyección de la identidad del individuo, la búsqueda de la aceptación por parte del entorno o la aportación de conocimiento a la comunidad, existen también motivos que tienen que ver con el contenido en sí mismo y con la percepción que el usuario tiene sobre él.

Investigaciones como la de Huang, Chen y Wang (2012: 12) señalan que la calidad del contenido es un factor determinante en la decisión de compartirlo, mientras que la respuesta esperada por parte del receptor (concebida como «empatía» por los autores) influye indirectamente a través de las esperanzas de inclusión, de control o de afecto del reemisor. Desde una perspectiva distinta sobre el mismo aspecto, Eckler y Bolls (2011) centran su investigación en el contenido emocional de los mensajes virales y en la respuesta que deben generar para llegar a serlo; aunque consideran que no es el único factor que explica la reacción del usuario, defienden que generar emociones es un requisito necesario para que un vídeo sea compartido y, partiendo de la consideración inicial de que los contenidos de los vídeos virales son más provocativos que los de los anuncios de televisión convencionales, proponen un análisis del tono emocional de los virales y su efecto en la actitud del usuario hacia el anuncio, hacia la marca y con respecto, también, a su intención de compartirlo o no. Eckler y Bolls (2011: 8) concluyen que el tono emocional de los vídeos publicitarios virales tiene una relación directa con las actitudes y con las intenciones y destacan que los anuncios que son percibidos como placenteros son más efectivos generando actitudes positivas hacia la marca e interés en compartir que aquellos que son percibidos como desagradables o coactivos, lo que sugiere, a su vez, según los autores, que el gusto por los contenidos provocativos o controvertidos que los anunciantes atribuyen a sus audiencias podría no corresponderse con lo que los usuarios desean.

La idea de que los vídeos virales pueden permitirse –o incluso deben ser– más impactantes que los formatos publicitarios emitidos en televisión no es nueva, e investigadores como Porter y Golan (2002: 31) señalaban en 2002 que, si bien la importancia del aspecto emocional en el éxito de los contenidos publicitarios estaba generalmente aceptada, el éxito de los vídeos virales dependía más de la excitación que podían generar a través de contenidos «provocadores» y «crudos», que serían más probablemente compartidos por los usuarios. El estudio de Porter y Golan concluye que los contenidos relacionados con el sexo, los desnudos y la violencia –generalmente envueltos todos ellos en un manto de comedia– consiguen mejores resultados en cuanto a propagación entre usuarios.

Otros autores, como Teixeira (2012), afirman en artículos más recientes que son fundamentalmente los contenidos basados en la alegría y en la sorpresa los que mantienen la atención del espectador, mientras que la decisión de compartirlo o no tiene más relación con la personalidad del individuo, destacando la extroversión y/o el egocentrismo como rasgos de los usuarios más proclives a compartir contenidos.

Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y Van-Wijk (2007) también señalan la sorpresa como emoción fundamental que un vídeo viral debe generar para ser compartido. La investigación de estos autores se centra en identificar la percepción por parte de los espectadores de las seis emociones primarias descritas inicialmente por Ekman (1972) (sorpresa, miedo, tristeza, alegría, asco e ira) en campañas de éxito. Sus conclusiones señalan la importancia de la sorpresa para la difusión de los contenidos virales, pero también que habitualmente se presenta acompañada de alguna de las otras cinco emociones investigadas y que la combinación de la sorpresa con la alegría o con el asco (con resultado humorístico) aumentan la intención de compartir el contenido por parte de los espectadores (Dobele & al., 2007: 295-301). Sin embargo, los propios autores señalan que la presencia de emociones no es suficiente para provocar que el contenido se comparta y que resulta imprescindible que la campaña «capture la imaginación del receptor de un modo único e inolvidable».

A través de la investigación realizada sobre el estado de la cuestión resulta evidente que en la decisión de compartir un vídeo viral tenemos, por una parte, las motivaciones que tienen que ver con necesidades psicológicas o emocionales del reemisor potencial y, por otra, las motivaciones que tienen que ver con el contenido del vídeo viral. Del encuentro entre ambas esferas en cada individuo surge la decisión de compartir un viral publicitario.

Ante las conclusiones presentadas por este tipo de investigaciones –generalmente de tipo cuantitativo– que se basan en la percepción del usuario sobre sí mismo y sobre la intención de compartir contenidos, cabe preguntarse hasta qué punto cumplen los vídeos virales publicitarios de mayor éxito –o sea, los que ya han demostrado haber sido compartidos masivamente de manera efectiva– las características señaladas como relevantes por estudios anteriores basados en la percepción o la predicción del comportamiento de los usuarios ante los contenidos virales.

El objetivo de la investigación será, en primer lugar, analizar los vídeos virales de contenido publicitario de mayor éxito y encontrar sus características comunes y, en segundo lugar, confirmar que, efectivamente, los vídeos virales publicitarios de mayor éxito contienen los elementos enunciados como relevantes en las investigaciones previas sobre los usuarios. Al confrontar la perspectiva del usuario con el análisis de contenido obtendremos el grado de adecuación existente entre lo que los individuos dicen que les lleva a compartir un vídeo y las características de los virales publicitarios más exitosos.

2. Metodología

La metodología propuesta se basa en el análisis de contenido de una muestra de 25 vídeos publicitarios virales de éxito contrastado, basado en los elementos identificados como potenciadores del acto de compartir por las investigaciones previas.

La selección de vídeos virales se realizó –atendiendo a lo defendido en el apartado introductorio– tomando como criterio ordinal el número de veces que un vídeo viral publicitario ha sido compartido y no el número de veces que ha sido visto. Como ya hemos expuesto, consideramos que el acto de compartir supone una implicación con el contenido por parte del espectador mayor que el simple acto de ver y, por otra parte, la distribución entre usuarios a través de la acción de compartir forma parte de la esencia del concepto de viralidad.

Para obtener los datos relativos al número de veces que un vídeo publicitario difundido a través de Internet ha sido compartido, hemos tomado como referencia el ranking público elaborado por Unruly Media (n.d.) –empresa especializada en marketing para vídeos virales– en colaboración con Mashable, al que también están asociados publicaciones como «Adweek», «The Guardian» o «The Washington Post» e instituciones como el «Internet Advertising Bureau» (UK) entre otros.

Dentro del ranking ofrecido por Unruly Media, hemos seleccionado los 25 primeros vídeos publicitarios ordenados según el número de veces que fueron compartidos a nivel global, desde los inicios de las mediciones (2006) hasta la actualidad. Hemos seleccionado la muestra del período de tiempo más amplio que permite la plataforma, puesto que consideramos que, de este modo, los resultados obtenidos serán más consistentes que centrándonos en otros períodos más breves y recientes como la última semana o el último mes en el ranking. También consideramos que el amplio marco temporal daría lugar a menos variaciones en la lista, que se encuentra sometida a fluctuaciones dependientes de los «shares» de los usuarios. Los datos que se reflejan en este estudio fueron actualizados por última vez el 23/11/2013. El listado de vídeos analizados aparece en la tabla 1. Sobre esta muestra de vídeos se registraron datos relativos a los siguientes elementos: título, anunciante, agencia, año, duración, número de veces compartido (shares), número de veces visto (views), emisión en televisión, mercado al que se dirige, uso de famosos, presencia de humor, presencia de erotismo, presencia de violencia, presencia (de modo no excluyente) de las emociones: sorpresa, miedo, tristeza, alegría, asco e ira y, por último, tono emocional final transmitido (agradable/desagradable).

Una vez iniciado el análisis percibimos que el ítem «sorpresa» era susceptible de una acotación más precisa subdividiendo el conjunto en función del elemento del discurso utilizado para causarla. Así acabamos definiendo cuatro tipos distintos de «sorpresa» presentes en las unidades analizadas: «stunt real» (sorpresa producida por escenas peligrosas, generalmente de tipo deportivo, protagonizadas por especialistas en la materia, como en los casos de DC Shoes, Red Bull o Volvo), «stunt ficticio» (sorpresa producida por la presentación de actividades imposibles de realizar por quien las ejecuta; habitualmente se recurre a efectos digitales, como en los casos de Evian o Geico), «evento sorpresa» (sorpresa causada por una acción impactante de «street marketing» desarrollada en lugares públicos y grabada con estilo de cámara oculta, como las de TNT Benelux o MGM), y «sorpresa narrativa» (se refiere al giro narrativo usado en muchas obras de ficción para lograr un final de historia inesperado, como en el caso de Volkswagen o Budweiser en 2013).

Draft Content 389675718-29660 ov-es061.jpg

Nos pareció interesante incluir el ítem «uso de famosos» a pesar de que no aparece referido en las investigaciones previas que consultamos por ser un recurso ampliamente utilizado en la historia de la publicidad. A este respecto debemos aclarar que consideramos «famoso» a aquella persona que lo es dentro del mercado o nicho concreto que refleja o al que se dirige el vídeo, y no necesariamente a nivel internacional.

A través de la cuantificación de los datos relativos a las variables expuestas y de los cruces realizados entre ellas obtuvimos los resultados que se exponen a continuación.

3. Análisis y resultados

Los primeros resultados son de tipo descriptivo y nos permiten presentar un perfil básico del vídeo viral publicitario promedio, dentro del grupo de los más exitosos. Las conclusiones y relaciones entre estos elementos serán planteadas en el siguiente epígrafe.

a) Duración. Los vídeos virales muestran, en general, una duración superior a la de los formatos televisivos más comunes, y sitúan su media en los 03:05 minutos. Si bien, debemos señalar que en la muestra analizada observamos tres vídeos correspondientes a la misma marca –DC Shoes– que elevan notablemente la media puesto que sus duraciones son 09:52, 07:42 y 09:16. Sin la presencia de estos casos, el resto de la muestra se mueve entre los 00:31 del vídeo de menor duración y los 04:57 del más extenso, resultando una media, en este supuesto, de 02:02.

b) Año de aparición. Todos los vídeos virales en el Top 25 de Unruly Media se encuentran por encima de los 2.000.000 de «shares» y, a pesar de haber tomado como referencia el ranking global a partir de 2006, en los primeros puestos se aprecia una clara ventaja de los vídeos más recientes frente a los más antiguos: de los 25 virales analizados en un ranking que abarca el período 2006-13 el 60% corresponde a los años 2013 (9 vídeos) y 2012 (6 vídeos), mientras que los restantes se distribuyen entre 2011 (4 vídeos), 2010 (4 vídeos), 2009 (1 vídeo) y 2002-08 (1 vídeo).

c) Mercado al que se dirigen. Los datos recopilados muestran que el 52% de los virales analizados se dirigen desde su lanzamiento a un mercado internacional, pero es notable que, dentro de la muestra, el 32% estén orientados inicialmente (por los productos y marcas que anuncian, o por los personajes que intervienen, por ejemplo) al mercado estadounidense. La presencia de vídeos virales publicitarios dirigidos inicialmente a otros mercados nacionales es anecdótica pero existe; de los cuatro vídeos restantes (el 12%) «A Dramatic Surprise on a Quiet Square» está dirigido al público de Bélgica, Holanda y Luxemburgo, «Dumb Ways to Die» está orientado al público australiano, «Keyfi Yolunda, A?k? Sonunda», está producido para Cornetto Turquía, y «Ma Contrexpérience» está dirigido al mercado francés.

d) Anunciantes. Entre los anunciantes destacan DC Shoes, que consigue colocar sus vídeos virales de 2012, 2010 y 2011 entre los 25 más compartidos, Budweiser, que logra que dos de sus spots de «Super Bowl» (2002-13) aparezcan en el ranking y Evian, con otras dos piezas (2009-13).

e) Emisión en televisión. En relación con la emisión en televisión de los virales de contenido publicitario nos ha resultado difícil confirmar con certeza absoluta la emisión o no de alguno de los que componen la muestra por lo que, finalmente, prescindimos de este elemento en nuestro análisis. Lo que sí pudimos confirmar con seguridad es la emisión de tres de ellos en la «Super Bowl», entre ellos el primero del ranking.

f) Presencia de elementos humorísticos, eróticos y violentos. Si bien la presencia de contenidos humorísticos en los vídeos analizados es considerable (56%), los eróticos (8%) y violentos (16%) son poco frecuentes.

g) Emociones básicas de Ekman. Según nuestro análisis el 76% de los vídeos virales más exitosos usan la sorpresa como recurso y en todos ellos aparece, al menos, otra emoción básica; dentro de este grupo el 37% se corresponde con la categoría «stunt real», el 21% con «stunt ficticio», el 16% con «evento sorpresa» y el 26% contiene «sorpresa narrativa». Con respecto a las restantes emociones analizadas tan solo la alegría aparece de forma destacada como recurso en el 92% de los vídeos. No hemos encontrado entre los vídeos virales publicitarios analizados ninguno que recurra al asco o a la ira, mientras que solo el 12% usaba en cierta medida el miedo (como situación en el vídeo) y un 20% la tristeza.

h) Presencia de famosos. La presencia de famosos se confirma en el 32% de los vídeos analizados. En el 87,5% de los casos su presencia se asocia a un uso de la sorpresa como «stunt real».

i) Tono emocional final transmitido. El análisis del tono emocional final transmitido a través de la combinación de elementos presentes en las piezas, ofrece como resultado que la totalidad de los 25 vídeos virales publicitarios más compartidos en el período 2006-2013 es «agradable».

4. Discusión y conclusiones

Las principales aportaciones de nuestra investigación tienen que ver con la caracterización de los vídeos virales publicitarios más exitosos –aquellos que podrían considerarse un ejemplo, al menos, en cuanto al nivel de distribución alcanzado entre los usuarios– y con la identificación de la presencia en los mismos de ciertos elementos emocionales y narrativos señalados por la investigación previa, basada en las percepciones de los usuarios ante este tipo de contenidos a través de metodologías cuantitativas.

A pesar de la mayor libertad formal y creativa que se le atribuye, a priori, a los contenidos audiovisuales concebidos para la Red, la duración media de los virales publicitarios más compartidos no resulta, en su conjunto, muy alejada de los estándares publicitarios televisivos si excluimos del cálculo las tres piezas de DC Shoes que se podrían considerar excepcionales dentro de la muestra, sobre todo por ser del mismo anunciante (sin estas piezas la media sería de 02:02), sin embargo, el hecho de que las «Gymkhanas» de DC Shoes estén presentes en el ranking de forma tan notoria, nos lleva a pensar que, si el contenido conecta con el usuario, las recomendaciones en cuanto a duración de las piezas audiovisuales para Internet pasan a un segundo plano.

La investigación realizada revela que un 60% de los vídeos virales publicitarios más compartidos de un ranking que abarca el período 2006-2013 han sido lanzados en los dos últimos años. Las nuevas entradas en el top 25 van desplazando hacia abajo a vídeos que, tras su lanzamiento, registran incrementos muy lentos en su número de visionados y «shares». La impresión que produce este hecho es que los vídeos estrenados en la actualidad alcanzan con mayor facilidad un número elevado de «shares» que los producidos en los años precedentes, lo que representa una difusión viral cada vez mayor en su fase de lanzamiento. Una causa probable es la imparable expansión de las redes sociales, que cada día cuentan con más usuarios y facilitan el acto de compartir con listas de contactos más amplias y que logran, por lo tanto, que los vídeos alcancen una mayor cobertura e impacto. Otra posibilidad –relacionada con la primera– es que, una vez alcanzada una fase de madurez del fenómeno de los vídeos virales publicitarios, las empresas estén invirtiendo activamente en su difusión, de forma declarada o encubierta, optimizando su segmentación y «guiando la viralidad». Ambas hipótesis dejan la puerta abierta a investigaciones específicas en este sentido.

Otro resultado interesante es que el fenómeno viral no es necesariamente global en su alcance, al menos en su origen. Es cierto que determinadas marcas lanzan sus virales publicitarios para un mercado internacional (52%), pero no es menos cierto que en muchos casos el enorme volumen de un mercado como el estadounidense, junto con su dominio mediático global, permite que piezas inicialmente concebidas para ese mercado (32%) se internacionalicen a través de eventos como la «Super Bowl» o, simplemente, que alcancen un elevado volumen de «shares» sin prácticamente salir de sus fronteras. Es destacable también que solo el turco «Keyfi Yolunda, A?k? Sonunda» usa un idioma distinto del inglés en su locución (es una canción). De hecho, a pesar de no haber tenido en cuenta el idioma como elemento específico en nuestro análisis, consideramos que podría ser interesante cuantificar el número de virales publicitarios que prescinden del aspecto verbal para favorecer, quizás, su internacionalización.

A pesar de que ciertas dificultades en la recopilación de la información nos hicieron prescindir en el análisis del ítem «emitido en televisión», nos parece destacable que el vídeo viral publicitario más compartido hasta la fecha es un spot emitido en la «Super Bowl»: «The Force», de Volkswagen, lo que por sí solo podría hacernos cuestionar a autores que defienden que los contenidos de los vídeos virales publicitarios son distintos y más «agresivos» que los de los spots de televisión (Porter & Golan, 2002) o incluso la propia naturaleza de la viralidad, porque tanto «The Force» como los virales de Budweiser han sido emitidos inicialmente en televisión durante la «Super Bowl» y solo posteriormente en Internet, lo que nos hace pensar que la televisión y los eventos de audiencias masivas constituyen un punto de arranque poderoso para una distribución viral posterior de algunos de los más exitosos. Si bien el concepto inicial de viralidad implica el uso de redes de usuarios en su distribución, hoy en día sería interesante contrastar hasta qué punto esto sigue siendo así.

Los resultados obtenidos sobre el análisis de sentimiento se muestran, en general, consistentes con las investigaciones previas basadas en la percepción o la predicción del comportamiento de los usuarios ante los contenidos virales.

Sobre la presencia de elementos humorísticos, eróticos (desnudos) y violentos en los vídeos analizados, los resultados difieren en cierta medida de los planteados por Porter y Golan (2002). La presencia de contenidos humorísticos entre los virales más compartidos es notable (56%) mientras que los eróticos (8%) y violentos (16%) se presentan en proporciones muy reducidas, aunque es cierto que tanto la violencia como el erotismo aparecen mayoritariamente tratados con finalidad humorística y tan solo en uno de los casos relacionados con el uso de elementos eróticos no existe ese interés cómico.

En cuanto al análisis de las emociones básicas de Ekman usado por Dobele y otros (2007), los resultados obtenidos se corresponden en gran medida con los presentados por estos investigadores. El 76% de los vídeos virales más compartidos usan la sorpresa como recurso y en todos ellos aparece, al menos, otra emoción básica.

La sorpresa a través de actividades potencialmente peligrosas relacionadas con deportes o situaciones de riesgo es una práctica muy común dentro de los vídeos publicitarios virales de mayor éxito y guarda una estrecha relación con el uso de personajes famosos, puesto que habitualmente los elegidos para protagonizar este tipo de vídeos son deportistas o actores especializados en la práctica que mostrarán ante las cámaras. Los resultados del análisis de la sorpresa como emoción en los vídeos virales publicitarios más compartidos coinciden con los planteamientos generales de investigaciones previas, como las de Teixeira (2012) o Dobele y otros (2007), que la consideran como la emoción más relevante en el éxito de los vídeos virales.

Consideramos también que la división en cuatro categorías («stunt real», «stunt ficticio», «evento sorpresa» y «sorpresa narrativa») propuesta para clasificar la aparición de la sorpresa en los vídeos virales publicitarios puede resultar interesante a efectos descriptivos y para futuras investigaciones.

Con respecto a las restantes emociones analizadas, solo el uso de la alegría destaca con su presencia en el 92% de los vídeos, como ya dijimos. En relación con las emociones de miedo y tristeza, debemos señalar que el uso del miedo siempre aparece como herramienta para generar sorpresa, de modo que la sensación final es positiva; con respecto a la tristeza conviene destacar también que su uso está mayoritariamente ligado a la presencia de la alegría, generando un final feliz inesperado propio de los vídeos que usan la «sorpresa narrativa» como recurso y solo en un caso el uso de la tristeza aparece como única emoción, en una pieza con un tono marcadamente emotivo como «9/11», de Budweiser.

Así pues, la sorpresa y la alegría aparecen como emociones notablemente destacadas dentro de la muestra de vídeos virales publicitarios más compartidos, lo que coincide con las aportaciones de Teixeira (2012), Dobele y colaboradores (2007) o Eckler y Bolls (2011) en este sentido.

Por otra parte, y en relación con lo anterior, el análisis del tono emocional final transmitido por las piezas publicitarias muestra que todos los vídeos virales que componen el top 25 del ranking pueden calificarse como «agradables», lo que coincide plenamente con los resultados de Eckler y Bolls (2011).

La presente investigación confronta los elementos –aportados por estudios previos– que los usuarios consideran relevantes a la hora de compartir contenidos, con los elementos efectivamente presentes en los vídeos virales publicitarios más compartidos hasta la fecha. Los resultados presentados muestran una correlación clara entre los hallazgos de las investigaciones previas realizadas desde la óptica del usuario y los obtenidos a través del análisis de contenido de los 25 casos más exitosos de la publicidad viral de los últimos años, pero también plantean interrogantes que permitirán ir más allá en futuras investigaciones.

Notas

1 El concepto de «media virus» de Rushkoff tiene relación con el de «meme», unidad de transmisión cultural introducida por Dawkins en 1976 sobre cuya evolución e interpretaciones reflexionan ampliamente Lull y Neiva (2011).

2 Sobre el nacimiento del enfoque viral del marketing y las distintas contribuciones a la acuñación del término es interesante consultar a Sivera (2008).

Referencias