Revision as of 09:35, 8 April 2018

Abstract

Cosmètics ecològics, turisme sostenible... Comprem valors i no productes. La nostra societat ha començat a exigir a les empreses un comportament ètic, premiant aquelles firmes competitives en qualitat i preu, però també en valors.

Una nova generació d'empreses està construint un model de negoci en el qual se situa el factor social com a factor diferencial, però sense perdre de vista la rendibilitat. Són empreses socialment competitives, que converteixen el factor social en la clau del seu èxit. El seu producte o servei ha de ser rendible i atractiu i, des del primer dia, contribuir a construir un món millor.

Paraules clau

Responsabilitat; Social; Empresa; Sostenible; Competitivitat.

Introducció

En els últims anys, el termes Responsabilitat Social Corporativa i Responsabilitat Social Empresarial s’han consolidat a l’imaginari col·lectiu com una manera en que les empreses tornen a la societat part dels seus beneficis. La idea que va originar aquesta pràctica és senzilla: una companyia genera beneficis i, conscient del seu paper a la societat, decideix destinar part d’aquests guanys a projectes socials o ambientals, a través, per exemple, de la creació d’una fundació o d’accions específiques desenvolupades pel departament de Recursos Humans o de Responsabilitat Social.

La Responsabilitat Social va arribar per quedar-se i, a data d’avui, existeixen molts organismes i institucions que difonen la cultura responsable i vetllen pel seu compliment a les empreses de tot el món. Per exemple, les companyies que desenvolupen bones pràctiques poden adherir-se al Pacte Mundial de les Nacions Unides (UN Global Compact). També existeixen normes oficials com la SA 8000 (Socail Accountability Standard 8000) impulsada pel Council on Economic Priorities, la SGE 21 de Forética o la norma-guia ISO 26000.

Des dels anys 90, dècada en que es va produir l’autèntica explosió i desenvolupament de la Responsabilitat Social Empresarial (RSE), el mercat, la societat i l’estratègia per tirar endavant un negoci han canviat molt. Durant els darrers 30 anys, moltes companyies s’han recolzat en la RSE per desenvolupar projectes i pràctiques que han resultat beneficioses en molts àmbits (el medi ambient, la lluita contra la desigualtat, etc). A l’altre extrem, però, moltes companyies s'han acostumat a rentar la seva imatge i maquillar les seves males pràctiques amb accions de RSE i, en la majoria dels casos, aquestes suposades bones intencions es queden en meres campanyes de màrqueting. Aquests, però, no seran els casos que centraran la nostra atenció, sinó aquelles empreses, noves o de llarg recorregut, que estan integrant la RSE a la seva estratègia de negoci com a element competitiu, és a dir com a camí a la innovació i com un valor afegit tant pel client com per l’accionista. Són les empreses que practiquen la Responsabilitat Social Competitiva.

Responsabilitat Social Competitiva: factor social i competitivitat econòmica

A diferència de l’habitual RSE, la Responsabilitat Social Competitiva contempla la creació d’un negoci situant des del primer moment el factor social com a element diferencial i sense perdre mai de vista la rendibilitat. El seu producte o servei ha de generar valor social per sí mateix i, des del primer dia, cada euro invertit ha de contribuir a crear un món millor, ja sigui de manera conscient o inconscient. No es tracta de considerar accions accessòries, compensatòries o pròpies d’una estratègia de Marketing, sinó d’originar expectatives econòmiques que considerin el compromís amb la nostra societat con un element essencial per l’ADN de la seva empresa. Parlem de companyies que han aconseguit generar negoci amb el factor social com a element competitiu, convertint-lo a més en la clau del seu èxit.

Cada cop més, els consumidors opten per comprar valors i no productes, el creixement que han experimentat els cotxes elèctrics, els aliments de km 0 o el turisme sostenible en són exemple. I és que els ciutadans comencen a exigir a empreses i governs un comportament ètic, premiant les companyies que són competitives en qualitat i preu però també en valors compartits pel conjunt de la societat. En aquest sentit, per poder encaixar amb els nous criteris del consumidor, les empreses estan començant a generar o transformar els seus productes i serveis fent-los més responsables, però al mateix temps competitius.

Els empresaris no hauríem avergonyir-nos del fet de voler guanyar diners. Quan deixem de fer-ho i acabem amb la creença que està bé o malament segons si una empresa té o no ànim de lucre, començarem a entendre el veritable sentit de la responsabilitat social. No es tracta d'aplicar mesures solidàries per justificar el nostre compte de resultats, sinó de tot el contrari, es tracta que la millor manera de ser veritablement conseqüents amb el nostre entorn és aplicar la següent premissa: si contribuïm a construir una societat millor, a nosaltres també ens anirà bé, ja que si nosaltres guanyem la societat també guanya. Aquest és el model que planteja la Responsabilitat Social Competitiva, un model que està guanyant pes tant en l’àmbit empresarial català com internacional.

L'RSE tradicional es mostra moltes vegades com insuficient i fins i tot ineficaç i no acaba de tenir la credibilitat que es mereixeria entre l'opinió pública, ja que per poder fer útils les accions sostenibles d'una empresa és imprescindible que aquestes també siguin rendibles. En temps de dificultats, per exemple, tota economia comença per reduir despeses en aquelles partides que no estan estretament lligades al benefici i no suposen una necessitat per seguir tirant endavant. Les famílies escurcen o adapten les seves vacances i es passen a les marques blanques, per exemple, i amb l'arribada de la crisi moltes empreses també han deixat d'invertir en polítiques socials, és a dir, en la seva RSE. En canvi, quan una empresa decideix ser socialment competitiva, difícilment pot deixar de ser-ho tret que es vegi obligada a tancar. Si l'origen d’un producte o servei és social i aquest, a més, és competitiu i funciona, seria absurd canviar-lo. Tampoc els clients ho entendrien, ja que una vegada aconseguit el posicionament en el mercat com a marca social, un canvi cap a un tipus de producte convencional confondria als consumidors.

Si l'objectiu d'una companyia és guanyar diners, una cosa totalment lícita, el propòsit de la Responsabilitat Social Competitiva no pot ser altre que guanyar diners contribuint a la millora de l'entorn. Per què caldria escollir entre els diners o les persones? Es pot posar el focus en les dues coses, ja que els beneficis econòmics també poden redundar en la població. Només d'aquesta manera es pot incorporar l'ètica a l'essència d'una empresa, convertint la RSE en una #RSCompetitiva present en tots els processos de negoci i en la gestió del dia a dia.

La filantropia, entesa com les accions en benefici de la societat sense retorn per el seu promotor, mou entre el 2 i el 3% del PIB mundial. El sector públic, per la seva banda, representa una mitjana del 20%. És però, el sector privat, amb gairebé el 80% del PIB mundial, el gran motor capaç de canviar el món, creant negocis sostenibles, rendibles i replicables en qualsevol lloc. Així, l'empresa socialment competitiva és un actiu fonamental per construir un model econòmic sostenible i competitiu.

Tipus de Responsabilitat Social Competitiva: exemples reals

El mercat està patint un significatiu canvi de tendències respecte al tipus de projectes que s'incorporen al tauler de joc. Els nous models de negoci que han integrat el compromís al seu core business han augmentat la seva popularitat, especialment entre els joves, que troben resposta a les seves demandes tant des de la perspectiva de consumidor com des de la d'impulsor de aquest tipus d'iniciatives. Aquestes noves empreses busquen ser autosuficients, eficaces i rendibles, transformant la societat a petita escala amb possibilitat de seguir creixent. A través de l'aprenentatge tracten d'aprofitar els canvis de conducta del client i guanyar terreny aplicant una economia d'escala. A més, entre les seves noves funcions apareix la d’educar al consumidor, des del seu radi d'influència, així com als productors i als seus propis empleats.

La sostenibilitat i la responsabilitat social ja no són una estratègia, sinó el principal objectiu del nou empresari que les s'ha integrat plenament en la seva activitat principal i ha passat a considerar al consumidor com un ciutadà a qui oferir solucions de qualitat revertint les desigualtats.

La Responsabilitat Social Competitiva, però, pot aparèixer des de l’origen, per transformació o de forma “no buscada”. A continuació analitzarem exemples presents al teixit empresarial català o internacional de cada cas.

#RSCompetitiva d’origen

Actualment, Grupo SIFU suma més de 4.500 treballadors -el 89% amb discapacitat- 1.600 clients i una xarxa de delegacions que cobreixen tot el territori espanyol. L’empresa, però, va néixer l’any 1993 a Barcelona en un moment en que les persones amb diversitat funcional pràcticament no tenien opcions de formar part del mercat laboral. SIFU, que és com es deia l’empresa durant els primers anys, va sorgir per oferir serveis de porteria, consergeria, jardineria i neteja a comunitats de propietaris, però amb la gran diferència que aquestes tasques les desenvolupaven persones amb discapacitat. Aquest model de negoci, completament innovador en una època en que el 100% de les empreses espanyoles incomplien la LISMI (obligatorietat de reservar el 2% de la plantilla a personal discapacitat en el cas de les empreses de més de 50 treballadors), va anar creixent any rere any: expandint-se a nivell territorial, creant nous serveis i línies de negoci, però sempre amb un denominador comú, la integració de persones amb capacitats diferents. La missió de SIFU va ser, des del primer dia, integrar social i laboralment a persones amb discapacitat, però el creixement que ha experimentat només ha sigut possible gràcies a que, a més del valor afegit que aporta des del punt de vista de la responsabilitat social, és un exemple de competitivitat econòmica, una empresa capaç d’oferir serveis de qualitat i rendibles pels seus clients. Es tracta doncs d’un exemple de Responsabilitat Social Competitiva d’origen.

Cocunat és una altre exemple de Responsabilitat Social Competitiva d’origen nascut a Catalunya. Quan la seva fundadora, Sara Werner, va voler buscar per Internet cosmètics lliures de tòxics per la seva mare, que patia SQM (Sensibilitat Química Múltiple), va descobrir que no només existia poca informació al respecte sinó que va ratificar que molts dels productes que la gran indústria diu que són naturals en realitat no ho són. Així, va tenir la idea de crear Cocunat, una botiga en línia de cosmètica 100% saludable i natural que ofereix més de 700 productes de diferents marques i de tot el món amb la garantia de ser lliures de tòxics. La cosmètica saludable mou 22.000 milions d'euros a l'any a Europa i prop de 30 milions de dones es mostren interessades en aquest tipus d'articles, per això Cocunat espera arribar al mig milió d'euros en facturació i obrir aviat botigues físiques a Madrid i Barcelona.

D’altra banda, l’estudi de disseny de Josep M. Batalla, establert a Barcelona, ​​era conscient de l'enorme competència que hi ha a la capital catalana entre agències del sector. Per això va decidir comptar amb una visió diferent per diferenciar-se de la competència: va contractar un equip insòlit de creatius format per persones amb discapacitat intel·lectual, que treballen de forma integrada i absolutament normalitzada amb joves dissenyadors i directors d'art. Aquest tipus de persones solen desenvolupar el que s'anomena «el pensament lateral », un plantejament menys obvi i racional que aporta nous enfocaments i suposa un veritable avantatge competitiu, ja que proporciona a l'estudi un gran nombre d'idees i nous enfocaments per oferir solucions de disseny noves, sorprenents i diferents. És així com La Casa de Carlota s'ha convertit en un referent d'innovació creativa i impacte social, que ja ha treballat per a importants clients com Nestlé, Mahou, La Caixa, Zurich Assegurances o l'Ajuntament de Barcelona, ​​per al que, per exemple, va crear una bonica campanya per al Nadal 2015-2016 que va vestir la ciutat de banderoles i cartells amb una gràfica tendra i original.

Com es pot comprovar, la Responsabilitat Social Competitiva pot estar present en qualsevol tipus de model de negoci i en qualsevol sector. Un altre exemple, el trobem a l’àmbit de la moda de la mà d’un emprenedor americà. L’any 2006, el nord-americà Blake Mycoskie va fundar TOMS Shoes, una empresa de sabates inspirades en les tradicionals espardenyes argentines a gust dels consumidors nord-americans, on assegurava que per cada parell venut es lliuraria un altre exactament idèntic a un nen necessitat de la pampa. Sempre va tenir clar que la seva aposta havia de dirigir-se a crear una empresa i no una ONG per poder crear un negoci sostenible econòmicament. En una entrevista que li va fer Bill Clinton en un dels seus actes deia: «TOMS prova com els negocis i les accions socials no són excloents, i que poden coexistir pel bé comú. Si hagués creat una organització sense ànim de lucre, dependent de la recaptació de donacions, podríem haver lliurat sabatilles una vegada, o potser dues ». La clau del seu èxit, entre altres coses, va ser el crear un negoci que combinés el factor empresarial amb el social. La seva estratègia també contempla no gastar cap partida pressupostària en publicitat o màrqueting per poder costejar el calçat que envien a països del tercer món sense deixar d'obtenir guanys. Cada un dels seus compradors es converteix en donant i en prescriptor de la seva moda i el seu missatge, filantrops ben calçats que difonen el seu lema «Ajuda'ns a canviar el món». Tal ha estat la seva acceptació entre el públic que des dels seus inicis ,TOMS Shoes ha lliurat més d'un milió de parells de sabatilles a tot el món i ha col·laborat amb diferents entitats per acompanyar els joves en risc d'exclusió durant la seva etapa de creixement.

#RSCompetitiva per transformació

Tot i així, no totes les empreses socialment competitives ho són des del primer dia. Algunes marques, en un moment donat, van apostar per la innovació social per diferenciar-se de la seva competència, són exemple de Responsabilitat Social Competitiva per transformació:

Als anys 90, la catalana Cafès Novell va decidir que la filosofia de la seva empresa podia fer un gir de 180 graus. Van apostar per una producció responsable i de comerç just, sense perdre en cap moment la qualitat ni la cura pels detalls que els caracteritzava. Van decidir potenciar la compra de cafès certificats com el camí més coherent amb la seva activitat i forma de pensar. En aquella època pràcticament només existien botigues de comerç just i iniciatives de comerç directe de productor a consumidor on la intenció era clarament bona, però faltava un control de qualitat per part dels actors que posava en perill la qualitat del producte final.

Fruit d’aquest canvi de rumb, a principis dels anys 2000, van decidir incloure la RSE com un dels tres pilars de l’empresa i es van centrar en la producció de cafès verds certificats que tinguessin la mateixa qualitat que estaven oferint històricament.

#RSCompetitiva no buscada

Les empreses socialment competitives es completen amb un tercer grup, format per companyies que practiquen la RSCompetitiva tot i no haver-ho buscat. El món actual, desbordat per la innovació, ens ha fet valorar molt més els productes “de sempre”. Durant els últims anys hem viscut l’auge dels productes tradicionals, fets a mà... En alguns sector, com l’agroalimentari, aqueta tendència ha crescut molt: molts productors han deixat de banda mètodes habituals que alteren els processos de producció naturals per donar pas a una oferta de embotits, vins, caves, melmelades, olis o verdures més atractius pel consumidor per tractar-se de productes més sans, tradicionals i de qualitat. És el cas de Juvé & Camps que, gràcies a mantenir-se fidel als mètodes tradicionals de producció, són una opció més respectuosa amb el medi ambient i han certificat el seu cava com a 100% ecològic. La companyia es va convertir així en la principal bodega espanyola amb tota la seva producció certificada, un valor afegit pels seu públic.

L’empresa del futur

Responsabilitat Social Competitiva significa apostar per un factor diferencial que al mateix temps és social i competitiu, cosa que fins ara només s'havia aplicat en l'àmbit del marketing social i que ha funcionat en moltes companyies, però que també ha estat una arma de doble tall per a moltes altres. Un factor diferencial que transformarà a les empreses del demà per ser més productives i responsables, empreses que a més d'oferir un bon producte, ajudaran a construir un món millor, més equitatiu, més sostenible i més conscient. Aquest tipus d'organitzacions, que han sabut evolucionar amb la societat, tenen el futur assegurat perquè el consumidor valorarà molt positivament el seu costat més humà i, encara que gairebé mai comprarà els seus productes exclusivament per aquest motiu, sí que resultarà un factor decisori quan l'article o servei sigui per si mateix competitiu i de qualitat.

El nostre mercat està preparat però no satisfet i això és una clara oportunitat per a emprendre. Davant la sobresaturació del mercat, se'ns obren les portes al mercat social, un espai on encara hi ha múltiples possibilitats per créixer i molt recorregut per fer. Aquestes seran les companyies del demà, però també del present doncs aquesta cursa ha començat ja i és el moment de sumar-se als milions d'emprenedors que sobre una base sòlida de producte i un projecte amb un bon conglomerat aposten pel factor social des del principi.

Sobre l’autor

Cristian Rovira és vicepresident i soci de Grupo SIFU i autor del llibre Responsabilidad social competitiva, publicat per Ediciones Urano a la col·lecció Empresa Activa l’any 2016. Llicenciat en Administració i Direcció d’Empreses per la Universitat Internacional de Catalunya (UIC), és també vicepresident de la Confederación Nacional de Centros Especiales de Empleo (CONACEE) i també ha sigut membre del Comité Executiu de la patronal catalana i president de l’Associació de Joves Empresaris de Catalunya (AIJEC), entre d’altres càrrecs.

Referències bibliogràfiques

• ROVIRA, CRISTIAN (2016) “Responsabilidad social competitiva”, Ediciones Urano