Neuroscience for Content Innovation on European Public Service Broadcasters

Latest revision as of 16:29, 27 March 2019

Pulsa aquí para ver la versión en Español (ES)

Abstract

The new media landscape is characterized by the fragmentation and disaffection of the audience towards The new media landscape is characterized by the fragmentation and disaffection of the audience towards traditional television. Such a context requires innovative strategies to meet the needs of the public and connect with it. This article analyses the ability of Neuroscience to optimize the production of content adapted to audiences. For this purpose, a review of management and economic reports and corporate websites of the European public broadcasters (N=100) was carried out, as well as the evolution of the audience in the period 2010-15. Also, an exploratory analysis and in-depth interviews with open and closed questionnaires was undertaken. The data collect the opinion of neuroscientific experts, Neuromarketing consultants, academics and professionals in European public television (N=22) on the usefulness and introduction of this science for audience research, its possible application in programming, and the role of Neuroeducation in the design of educational programmes. The findings determine that almost a dozen public service media in Europe are already applying audiovisual Neuromarketing as an incipient and innovative tool to test entertainment programmes, commercial spaces and competitiveness improvement strategies. However, it has not been implemented in educational content, which is a core mission of public broadcasters.

Download the PDF version

1. Introduction

Interest in new research methods and innovation is part of the concern about how audiences consume and behave towards linear and non-linear television, due to the proliferation of screens (Wilson, 2016), hybrid systems for production and transmedia and interactive dissemination (Perrinet & al., 2011), receiving and access devices and channels, audience fragmentation (Prado, 2012), engagement and social audience (Carpentier, 2014), and decline in the value of traditional measuring systems (Quintas-Froufe & González-Neira, 2016). As regards audience measurements, most countries still include only linear television, 31 deferred TV and 21 VoD. Only 14 countries monitor computer use and 6 the access via tablets and smartphones (Eurodata, 2016). Nevertheless, great effort is made by companies to incorporate new techniques and devices of Television Audience Measurement, Cross Media Audience Measurement, Media Metrix Multiplatform, and Return Path Data.

As regards Public Service Media (PSM), attention is drawn to innovation in methods on new consumption trends and TV use (Patriarche, Bilandzic, Linaa, & Jurisic, 2014). Also, qualitative studies have gained ground (Jensen, 1993; McQuail, 1997) due to the quantitative decline in PSM´s traditional audiences and the need to reorient their core values (Moore, 1995), to demonstrate their contribution to society and thus to renew their legitimacy (Suárez, 2015).

Changes in TV access and consumption are significant in young and active audiences. Average audience share in European public service media was 21.7% in 2015, which dropped to 13.5 among youngsters. The average daily consumption was 3 hours and 41 minutes, one minute less than the previous year. Young people consumed, however, 2 hours and 6 minutes on average, six minutes less than 2014 (Eurodata, 2016). Something similar happens with traditional radio (EBU, 2016), where the average PSM market share was 37.7% in 2015, 0.2 points less than the previous year. Among youth, the average radio market share was 21%, 0.3% less than the previous year. As regards radio listening time, European people consumed 2 hours and 29 minutes on average (13 minutes less than 2010) and 1 hour and 30 minutes among young people (14 minutes less than five years ago.)

The countries of northern Europe, which are financially stable and have solid reputations and are known for their innovation, maintain their leadership in audience daily share, such as Denmark (69.9%), United Kingdom (43.9%), Finland (43%), Norway (40.3%), Germany (43.9%) and the Flemish VRT (39%). Almost all of these public service media organisations have increased their audience by 10% in the period 2010-2015. Quite the opposite happens in public broadcasters from southern Europe. Affected by the crisis, these organizations lost audience share by 53.6% in Greece, 38.9% in Portugal, 35.5% in Slovakia and 33.7% in Spain in the aforementioned five-year period.

To meet these challenges, public service media organizations are facing the technological transition (Iosidifis, 2011), the 2.0 revolution (Brevini, 2015), the search for new online opportunities (Donders & Raats, 2015), the redefinition of their public service remit across the digital boundary (Trappel, 2016), the preservation of the use of spectrum and universal accessibility in all platforms (Michalis, 2016) through the reinvention of public service media (Moe, 2008) and the transformation of the values that gave rise to the ethos of PSM (Cunningham, 2015); and the strengthening of independence (Karppinen & Moe, 2016), transparency, accountability (Moreira & Rousiley, 2009) and service to civil society (Thomas, 2016).

The most dynamic state and regional television networks are trying to embody innovation as the engine of change of their organizations. This will help PSM to renovate contents, to stimulate creativity (Turner & Lourenço, 2012), to bring back young audiences, to revitalize their brand image, to increase participation, and to improve the communication of their value. The BBC Backstages incorporates innovation through the use of Big Data and other interactions with programmes (Lin, 2015). The Norwegian NRK is experimenting with the successful format of slow television (Puijk, 2015). The Italian RAI is analysing the evolution and changes of narratives in the news (Gavrila & Morcellini, 2015), and the Spanish RTVE is assessing the convergence between innovation, promotion and audience engagement strategies (Franquet & Villa, 2014).

Public corporations like the BBC aim to redefine and redirect their programming offer towards distinctive and distinguishable products from the commercial television, and ruled by their mission to inform, educate, and entertain (DCMS, 2016). This is, however, a critical shift in focus within the competitive audiovisual arena (Harris & Chasin, 2006). The viability and stability of the new model will mainly depend on the audience´s support of the new contents and services. Understanding viewers ‘behaviour and preferences is key to success.

In recent years, broadcasters have made progress on audience research, encouraged by a more scientific and objective approach in decision-making processes (Napoli, 2011). In this regard, neuroscientific methods have the ability to identify cognitive and emotional processing (Bechara & Damasio, 2005; Vecchiato & al. 2011), which are of interest for PSM to substantiate and implement attractive and efficient products in terms of education, information and entertainment that will eventually contribute to PSM social legitimation.

1.1. Neuroeducation and television

The 20th century is characterised by multidisciplinary research. The combination of knowledge like computer science, artificial intelligence and neuroscience has opened up new spaces to understand individual neural processing in relation to the external environment. In recent years, the democratisation of technology has led to the incorporation of neuroscientific methods in the study of emotions and their impact on decision-making processes, which is of great interest for social sciences (Manes & Niro, 2015). As a result, hybrid disciplines such as Neuro-communication (Timoteo-Álvarez, 2007), Neuro-marketing or consumer Neuroscience (Hubert & Kenning, 2008), and Neuroeducation (Mora, 2013) have emerged to decode cognitive and emotional processing and to propose efficient actions in the respective action fields.

While Neuroeducation is an emerging discipline and rises difficulties when applied in practice (Sharples & Kelley, 2015), the available empiric information is relevant (Gabrieli, 2016), and will achieve its full potential in the future (Devonshire & Dommett, 2010). Meanwhile, investments are carried out to speed up the process. Research projects such as Mind, Brain and Education from Harvard and the Centre for the Future of the Mind from Oxford provide a basis for the convergence between Neuroscience and Education (Ansari, De-Smedt, & Grabner, 2012).

If Neuroscience is called to mold the education in the current century, the audiovisual and technological sectors will become the main platforms to shape education in present and future society (Ferrés-i-Prats, 2014). The Johns Hopkins University Neuro-Education Initiative (NEI), states that art, through audiovisual productions, may be a powerful tool for education (Eilber, 2009). This shows a need to broaden horizons and to use informal teaching platforms like videogames and television (Fischer, Goswami, & Geake, 2010).

Television offers new formulas for the audience to access and participate, and it has the ability to make cognitive changes in our brains. Against this background, the introduction of techniques and knowledge based on Neuroscience could help broadcasters to better design contents and to attract greater attention, emotion and engagement (Steele & al., 2013). Also, the exploitation of emotions and empathy –essential pillars of education– (Kort, Reilly, & Picard, 2001), makes television an ideal platform to implement fundamental theories in Neuroeducation. The goal of the article is to show how public service media organizations are introducing neuroscience methods to develop and test contents. Given the social commitment of these organizations towards their audience, the research addresses the potential of these techniques on educational contents.

2. Materials and methods

Recent studies point out the direct impact of emotions on learning processes and the capacity of Neuroscience to innovate in education (Immordino-Yang & Damasio, 2007). Information and Communication Technologies (ICT) provide original formulas to connect emotionally with audiences, encouraging new theoretical and methodological approaches (Serrano-Puche, 2015) and their effective inclusion in learning processes (Wellings & Levine, 2009). Fostering Neuroscience in education is relatively new and uncommon (Graphic 1). For as long as the records have existed, the Scopus database has identified 52 articles on “Neuroeducation” while the Web of Science has listed 46. Both databases include three references on “audiovisual neuro-marketing”, while none of them refers to television as a platform for Neuroeducation. Nevertheless, interest in Neuroscience is present in many of PSM´s annual reports.

The aim of this research is to offer the state of the art on the introduction of neuroscientific methods in audiences and television contents research by European PSM. Likewise, taking into account the PSM´s refrain from educating, special attention is paid to the role of Neuroscience in learning processes (Neuroeducation) and educational programmes for television. Qualitative methods have been used to carry out this work. First, a documentary analysis was conducted on innovation, taking as source annual reports and corporate websites of the EU-28 regional and state public broadcasters (n=100). Also, an exploratory analysis and interviews to a panel of experts on public television, neuro-marketing specialists and neuroscientists (n=22) has been undertaken (Table 1). Contacts concluded when they found saturation on answers. The questionnaires had both closed and open-ended questions with a scale from 0 to 10. The design of the questionnaires for each group of the contacted panellists was based on previous experience regarding Neuroscience techniques in the Spanish audiovisual sector.

The contact of experts was developed in three stages. The first stage consisted in requesting the collaboration of academic experts and professionals in PSM belonging to the Global PSM Experts Network (https://globalpsmexperts.net/), with the aim of getting a preliminary diagnosis of the state and the main challenges of PSM in Europe. The second stage addressed the state of the art with the collaboration of international consultants, who are members of the Neuro-marketing Science & Business Association (NMSBA). This group revealed the Neuro-marketing research practices used by public broadcasters (method, objectives and object of study), and assessed its future viability in the media arena.

The study is complemented by in-depth interviews with Neuroscience experts, focused on the ability and suitability of Neuroscience to design educational TV contents that are effective for learning processes, the potential of transmedia and social television to improve learning processes, brain plasticity and the attention deficit, and the required protocols to develop this symbiosis.

3. Analysis and results

Public service broadcasters in Europe are in the midst of a transition crisis, due to digitisation (Iosifidis, 2011; Cunningham, 2015; Brevini, 2015; Trappel, 2016) and the weakening of their legitimacy (Camacho, 2005). PSM experts consulted (n=7) stated that the main challenges are the need to renew and recover lost and not-reached audiences and to produce public service contents to renew PSM´s legitimacy and their leading position (Table 2).

The future of PSM depends on their ability to adapt themselves to the new media and social context. Becoming an information referent is the solution that reached the greater consensus among the consulted experts (Table 3). While entertainment has a strong acceptance among users, the production of more efficient and attractive educational contents is a competitive advantage, plus it is a way to strengthen public legitimacy.

As it is considered that most of the problems faced by PSM depend on their engagement with users of interactive services, questions have aroused concerning the utility of audience research as a tool to produce contents able to satisfy their needs. While there is consensus on the utility of PSM, results show that these organizations have a general lack of knowledge about Neuroscience methods. Among the main reasons are the existence of many others quantitative research methods such as Big Data, the lack of knowledge about the benefits of Neuroscience methods, the belief that Neuro-marketing does not generate enough value for money, and the assumption that traditional techniques are already appropriate. There is an estimation, however, that this methodology will experience a medium-term increase among PSM, mainly due to its wider dissemination and the price reduction.

3.1. Neuroscience in European Public Service Media

In order to determine the reach of Neuroscience methodology among European PSM, Neuro-marketing consultants (n=11) have participated in the study. Each company has estimated the level of integration of this type of research in their respective countries. Findings show that Neuroscience techniques in PSM from Finland, France and Belgium have little or no presence. However, countries such as Denmark, United Kingdom, Italy and Germany use these techniques at a middle level. The future implementation of these studies is positive for all analysed countries. It is expected that Belgium and France are the most developed countries in this regard within a 5-year period because of its poor implementation today. Finland and Germany will slightly increase its use, while the United Kingdom and Denmark, where Neuroscience methods have a lot of presence, will remain at the same level. In Italy, its use will decrease slightly. The reasoning behind this positive trend is, according to consultants, as follows:

Questions have been raised regarding the introduction of Neuromarketing in Europe. Accordingly, it is considered that its use by European public service media is medium. It should be noted that representatives from Finland, Belgium, Italy and France estimate a greater presence in Europe than in their countries. The trend is reversed in the United Kingdom and part of the German panel, while in Denmark and the rest of the German panel there is a link between Europe and their countries. In general, this methodology is expected to grow in Europe in the next five years. Interviewed Neuromarketing consultants meet the following profile. At least three out of eleven companies have public service media organizations and public-service commercial broadcasters as customers. All of them serve national public service media or public-service commercial broadcasters (100%). Most of these clients are concentrated in one consultant. The workload represents between 1%-10% for 75% of consultants, while the remaining spend between 20% and 25% of their time. These services have been outsourced in the BBC (British Broadcaster Corporation); DR (Danmarks Radio); NRK (Norwegian Broadcast Company); ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland); ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen); and Channel 4 and TV2 Denmark, British and Danish public channels with a commercial purpose.

Contents tested for these broadcasters are: the efficiency of advertising spaces (3 consultants); national TV series (2); entertainment programmes (2); contests and game shows (2); casting (2); foreign TV series (1); documentaries (1), and films (1). The employed techniques were: electroencephalography (EEG) (3 consultants); eye-tracking (2); galvanic skin response (2); heart rate (2); implicit association test (1); steady state topography (1); and functional magnetic resonance imaging (1). The application of behavioural economics (1) and social media psychology studies (1) are complementary studies carried out for public service media´s contents.

The state of the art was complemented with a comprehensive documentary analysis, which allowed to determine the most important strategic issues for broadcasters´ sustainability. These elements are essentially two: 1) the test of entertainment contents to adapt them to audience´s preferences; and 2) the demonstration of the effectiveness of advertising spaces to maintain the public system.

The secondary research, which consisted in a documentary analysis of the conglomerate of European organizations, shows that public broadcasters have started to experiment with techniques linked to Neuroscience with the aim of increasing competitiveness of key contents in domestic and foreign markets. According to the BBC Trust (2015), the future requires the opening up of innovative channels to meet an audience’s needs and connect with it. Carrying on its tradition in experimenting with new methods of market research, the BBC introduced the first tests with neuroscience techniques. The broadcaster invested in software development in its quest to find formulas for tracking audience´s emotional and unconscious answers. CrowdEmotion, a BBC´s start-up, has been used to understand audience´s reactions and emotions to successful contents, such as the TV show “Sherlock” and the programme “Top Gear” (BBC Media Centre, 2014). The British Corporation has worked with companies engaged in technological solutions as Lightspeed GMI, that belongs to Kantar Group (MRS, 2015), Neuromarketing consultants as Neurosense (Probst, Frideres, Demetri, & Vomhof, 2014), and Synetiq, for assessing people´s emotional and cognitive response to the media (Dalesio, 2015).

In 2014, the BBC Worldwide, together with Lightspeed GMI, carried out a pilot study on the emotional responses to their products in the Australian market. Supported by psychological knowledge and by the platform Crowd-Emotion in the monitorization of micro-facial expressions, emotions were analysed and quantified in 22 BBC shows on a sample of 4,657 people. The Experience, already integrated in Anglophone markets as the United States, United Kingdom and Australia, is expected to be more widely used since it provides objective and quantifiable data, information segmented by regions and reliable information for managers and investors, and helpful development models for content creation (Market Research Society, 2015).

Thanks to technological start-ups, other benchmark public organizations have also incorporated innovative formulas in consumers´ studies. France Télévisions, together with Mensia Technologies, is entering into the monitorization of brain electrical signals to suggest and implement contents from audience’s emotional state in the platform Pluzz (Fontaine, 2014). The Danish DR has experimented -in partnership with Synetiq-, with biometric techniques in TV shows, in order to adapt its offer to the preferences of that audience that contribute financially to the broadcaster´s sustainability (Dalesio, 2015). The Flemish VRT monitorized electrodermal response and introduced EEG techniques to test fiction TV shows (Deproeftuin, 2015), as well as the Spanish RTVE (Crespo-Pereira, Martínez-Fernández, García-Soidán, 2016). Neuroscientific methods are also used to test the efficiency of advertising spaces in broadcasters funded by this source. The Irish RTE, together with TNS, implemented semiometrics to register sub-conscious responses (RTE Media Sales, 2014). The technique aims at establishing associations between words and programmes to determinate the best psychological consistency between them and advertising campaigns (RTÉ & TNS, 2004). Another case is Channel 4 that, using eye-tracking and electrodermal response, assessed the efficiency of commercial spaces in its VoD platforms against amateur content aggregators (Ellis & Greenbank, 2015).

3.2. Neuroeducation and educational television

Consulted neuroscientists (n=4) define Neuroeducation as the application of knowledge about brain functions to design efficient programmes. The visual pleasure allowed by television and the basis on which stories are created (sequence, attention, emotion and memory) make this medium an interesting platform to implement Neuroeducation theoretical approaches. Should a will to bring back educational television exist, Neuroscience could open up new possibilities towards the creation of efficient educational contents (Bavelier, Green & Dye, 2010). This science, in its different areas of knowledge, would permit the research on cognitive and emotional consequences underlying the viewing (Anderson, 2007). Neuroscience could be also incorporated in early stages of production, particularly in attractive programme design and in the optimization of their presentation. To achieve this, it is essential to invest in a basic and practical research, to encourage the transfer university-enterprise and to have human teams that firmly direct and implement neuroscience and education knowledge to audiovisual production. In this regard, multidisciplinary teams and psychology will play a key role (Horvath & Donoghue, 2016).

The study explores the neural consequences of technological impact on brain plasticity (Mathiasen & Schrum, 2010) and attention deficit (Small & Vorgan, 2009). Interviewed experts refer to a theoretical approach, arguing that the more enriched and volatile is the medium, the more brain connections are created and, thus, the more the plasticity is able to be flexible and trained. In such a context, ICT introduce great possibilities. Combining traditional television with other platforms can be of great help to generate proactive behaviours that encourage learning. Interactivity, customized content, research on users´ feedback and transmedia strategies -which promotes redundancy and thus learning- could lead the way towards a more efficient public broadcaster in terms of education. If the audience is actively questioned, ICT would have the ability to improve issues such as visual attention and response times. Videogames have been already tested in this regard (Green & Bavelier, 2003). So, if used properly, television and digital platforms could improve some attention deficits. At present, there is also uncertainty about the implementation of knowledge on formative learning.

Be that as it may, there is consensus on the potential of theory to be incorporated in education and television, in the long term. The creation of efficient contents based on Neuroscience will be possible if progress is made in the functioning of brain mechanisms associated to emotion and stories as learning drivers (McNett, 2016) and in the implementation of knowledge.

4. Discussion and conclusions

Understanding a brain´s functioning and decoding how knowledge should be implemented in education is a difficult issue to deal with nowadays (Kopton & Kenning, 2014). However, while convergence between Neuroscience and Education is an emerging trend, there are strong reasons to foresee that this field of knowledge may play an essential role in education and public service media platforms (Linebarger & Walker, 2005). The qualitative leap forward made by Cognitive Neuroscience over the past decades, due to economic investments, technological advances and multidisciplinary work (Martín-Rodríguez, Cardoso-Pereira, Bonifácio, & Barroso, & Martín, 2004), has improved the knowledge of brain mechanisms that have an impact on learning processes, memory, attention and emotion. Results show the benefits of using neuroscientific techniques in the design and test of audiovisual contents, and the potential of ICT in learning processes in stimulating touch-sensitive, kinesics (Pérez, 2008), customized and interactive experiences (Pérez, 2008). The study has not found an educational project in European television that has used neuroscientific methods. This is a notable finding, as it could be an ideal tool to renew public service media´s legitimacy through the production of contents oriented to entertain, inform and educate.

The trend of PSM to compete under the principles of commercial television and to give priority to entertainment over public service contents is reflected in research based on neuroscience methods. Almost a dozen European public service media organizations have introduced this methodology in entertainment (TV programmes and shows) and advertising spaces with the aim of enhancing competitiveness in key markets. This also indicates the significance given to these products and ad spaces -at the expense of educational contents- for the viability of public broadcasters in the current media arena.

The expected increase of this type of audience research points, in the medium and long term, to the standardization of Neuroscience knowledge for the optimization of public and commercial broadcasters´ management. Over the next years, demand will determine the viability of this methodology in testing and designing products and the strategic value of tested contents. Future work should establish a comparative framework between public and commercial television and assess the usefulness of Neuromarketing techniques in broadcasting.

Funding Agency

The work is part of the R&D Research Project CSO2015-66543-P, belonging to the National Spanish Programme for Encouraging Excellent Scientific and Technical Research, of the Spanish Ministry of Economy and Competitiveness, co-funded by the European FEDER, and entitled “Indicators related to broadcasters’ governance, funding, accountability, innovation, quality and public service applicable to Spain in the digital context”. It is also part of the International Research Network on Communication Management (XESCOM) (REDES 2016 G-1641), supported by the Ministry of Culture and Education of the Xunta de Galicia (ED341D R2016/019). The participation of the main author is financed by the pre-doctorate research scholarship of the Galician Plan of Research, Innovation and Growing 2011-15 (Plan I2C) (category A-2014), that belongs to the Ministry of Culture, Education of the Xunta de Galicia.

References

Anderson, D.A. (2007). A Neuroscience of Children and Media? Journal of Children and Media, 1(1), 77-85. https://doi.org/10.1080/17482790601005215

Ansari, D., De-Smedt, B., & Grabner, R.H. (2012). Neuroeducation. A Critical Overview of an Emerging field. Neuroethics, 5(2), 105-117. https://doi.org/10.1007/s12152-011-9119-3

Bavelier, D., Green, C.S., & Dye, M.W. (2010). Children, Wired: for Better and for Worse. Neuron, 67(5), 692-701. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2010.08.035

BBC Media Centre. (2014). BBC Worldwide TV Show Fans are Given the Chance to Have their Emotions Facially Coded to Determine their Favourite Programmes in a Brand New Study. (https://goo.gl/oXVlrW) (2016-12-05).

BBC Trust. (2015). BBC Trust. Final Decision on Proposals for BBC three, BBC One, BBC iPlayer and CBBC. (https://goo.gl/LCQnAR) (2016-10-25).

Bechara, A., & Damasio, A.R. (2005). The Somatic Marker Hypothesis: A Neural Theory of Economic Decision. Games and Economic Behavior, 52, 336-372. https://doi.org/10.1016/j.geb.2004.06.010

Brevini, B. (2015). The Struggle for PSB 2.0. An Assessment. International Journal of Digital Television, 6(2), 221-237. https://doi.org/10.1386/jdtv.6.2.221_1

Camacho, R. (2005). Televisión de calidad: distinción y audiencia. [Quality Television: Distinctiveness and Audience]. Comunicar, 25, 29-32. (http://goo.gl/0V8zkI) (2016-10-27).

Carpentier, N. (2014). Engagment social, société civile et médias en ligne. Belgique: Fondation Roi Boudouin.

Crespo-Pereira, V., Martínez-Fernández, V.A., & García-Soidán, P. (2016). El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español. El Profesional de la Información, 25(2), 209-216. https://doi.org/10.3145/epi.2016.mar.07

Cunningham, S. (2015). Repositionning the innovation Rationale for Public Service Media. International Journal of Digital Televisión, 6(2), 203-220. https://doi.org/10.1386/jdtv.6.2.203_1

Dalesio, E.P. (2015). Beyond Polygraph Techniques: How to Hook an Audience. (https://goo.gl/Vof6FD) (2016-11-10).

DCMS. (2016). A BBC for the Future: A Broadcaster of Distinction. (https://goo.gl/3KLLsK) (2016-10-10).

Deproeftuin. (2015). TV-Series en Hersengolven. (https://goo.gl/Z3Njxj) (2016-09-08).

Devonshire, I.M., & Dommett, E.J. (2010). Neuroscience: Viable Applications in Education? The Neuroscientist, 16(4), 349-356. https://doi.org/10.1177/1073858410370900

Donders, K., & Raats, T. (2015). From Public Service Media Organisations to De-centralised Public Service for the Media Sector: A Comparative Analysis of Opportunities and Disadvantages. Javnost-The Public, 22(2), 145-163. https://doi.org/10.1080/13183222.2015.1041227

EBU. (2016). Audience Trends Radio 2016. (https://goo.gl/to2vMo) (2016-11-11).

Eilber, J. (2009). A View from Arts Education. In B. Rich, J. Goldberg, (Eds.), Neuroeducation: Learning, Arts and the Brain. (pp. 75-77). New York: Dana Press.

Ellis, R., & Greenbank, M. (2015). Watching the Devices: Do we Watch Video Differently on Smaller Screens? Esomar Congress 2015, 150-157. Dublin. (https://goo.gl/9tWvqG) (2016-11-21).

Eurodata. (2016). One TV Year in the World. The Overview of TV Consumption and Audiovisual Landscapes in more than 100 Territories. (https://goo.gl/OAOAiQ) (2016-10-20).

Ferrés, J. (2014). Las pantallas y el cerebro emocional. Barcelona: Gedisa.

Fischer, K.W., Goswami, U., & Geake, J. (2010). The Future of Educational Neuroscience. Mind, Brain, and Education, 4(2), 68-80. https://doi:10.1111/j.1751-228X.2010.01086.x

Fontaine, B. (2014). France TV: 15 innovations avec INRIA et plein de start-ups (Le Web 14). (https://goo.gl/pwqify) (2016-11-06).

Franquet, R., & Villa, M.I. (2014). Cross-Media Production in Spain´s Public Broadcaster RTVE: Innovation, Promotion, and Audiencia Loyalty Strategies. International Journal of Communication, 8, 2301-2322. (https://goo.gl/6nW5wF) (2016-12-24).

Gabrieli, J.D. (2016). The Promise of Educational Neuroscience: Comment on Bowers. Psychological Review, 123 (5), 613-619. https://doi.org/10.1037/rev0000034

Gavrila, M., & Morcellini, M. (2015). RAI Narrates Italy: Current Affairs, Television Information and Changing Times. Journal of Italian Cinema and Media Studies, 3(1-2), 81-97. https://doi.org/10.1386/jicms.3.1-2.81_1

Green, C.S., & Bavelier, D. (2003). Action Video Game Modifies Visual Selective Attention. Nature, 423, 534-537. https://doi.org/10.1038/nature01647

Harris, C.D., & Chasin, J. (2006). The Impact of Technological Innovation on Media Exposure Tracking: In Search of "The New Traditional". ARF Audience Measurements Symposium, 1-31. New York. (https://goo.gl/1z2gNT) (2016-10-20).

Horvath, J., & Donoghue, G. (2016). A Bridge too far- Revisited: Reframing Bruer's Neuroeducation Argument for Modern Science of Learning Practitioners. Frontiers in Psychology, 7, 377. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00377

Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A Current Overview of Consumer Neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292. https://doi.org/10.1002/cb.251

Immordino-Yang, M.H., & Damasio, A. (2007). We Feel, therefore We Learn: The Relevanve of Affective and Social Neuroscience to Education. Mind, Brain, and Education, 1(1), 3-10. https://doi.org/10.1111/j.1751-228X.2007.00004.x

Iosifidis, P. (2011). Growing Pains? The Transition to Digital Television in Europe. European Journal of Communication, 26(1). https://doi.org/10.1177/0267323110394562

Jensen, K.B. (1993). El análisis de la recepción: la comunicación de masas como producción social de significado. In K.B. Jensen, & N.W. Jankowski (Eds.), Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas (pp. 165-180). Barcelona: Bosch.

Karppinen, K., & Moe, H. (2016). What we Talk about “Media Independence”. Javnost-The Public, 23(2), 105-119. https://doi.org/10.1080/13183222.2016.1162986

Kopton, I.M., & Kenning, P. (2014). Near-infrared Spectroscopy (NIRS) as a New Tool for Neuroeconomic Research. Frontiers in Human Neuroscience, 8, 1-13. https://doi.org/10.3389/fnhum.2014.00549

Kort, B., Reilly, R., & Picard, R.W. (2001). An Affective Model of Interplay between Emotions and Learning: Reengineering Educational Pedagogy-Building a Learning Companion. ICALT '01 Proceedings of the IEEE International Conference on Advanced Learning Technologies, 43-46. Washington. (https://goo.gl/uaquHp) (2016-09-22).

Lin, Y. (2015). Open Data and Co-production of Public Value of BBC Backstage. International Journal of Digital Television, 6(2), 145-162. https://doi.org/10.1386/jdtv.6.2.145_1

Linebarger, D.L., & Walker, D. (2005). Infant's and Toddlers' Television Viewing and Language Outcomes. The American Behavioral Scientist, 48(5), 624-645. https://doi.org/10.1177/0002764204271505

Manes, F., & Niro, M. (2015). Usar el cerebro: conocer nuestra mente para vivir mejor. Barcelona: Paidós.

Market Research Society. (2015). Evidence Matters: MRS Awards 2015. (https://goo.gl/DuqTtB) (2016-07-09).

Martín-Rodríguez, J.F., Cardoso-Pereira, N., Bonifácio, V., & Barroso-y-Martín, J.M. (2004). La década del cerebro (1990-2000): Algunas aportaciones. Revista Española de Neuropsicología, 6(3-4), 131-170. (https://goo.gl/xyvH3f) (2016-10-17).

Mathiasen, H., & Schrum, L. (2010). New Technologies, Learning Systems, and Communication: Reducing Complexity in the Educational System. In M. SweKhine, & I.M. Saleh (Eds.), New Science of Learning. Cognition, Computers and Collaboration in Education (pp. 385-403). New York: Springer.

McNett, G. (2016). Using Stories to Facilitate Learning. College Teaching, 64(4), 184-193. https://doi.org/10.1080/87567555.2016.1189389

McQuail, D. (1997). Audience Analysis. London: Sage.

Michalis, M. (2016). Radio Spectrum Battles: Television Broadcast vs. Wireless and the Future of PBS. International Journal of Digital Television, 7(3), 347-362. https://doi.org/10.1386/jdtv.7.3.347_1

Michalis, M., & Nieminen, H. (2016). Public Service Media in the Late 2010s: Values, Governance and Policy. International Journal of Digital Television, 7(3), 269-272. https://doi.org/10.1386/jdtv.7.3.269_2

Moe, H. (2008). Public Service Media Online? Regulating Public Broadcasters Internet Services – A Comparative Analysis. Television & New Media, 9(3), 220-238. https://doi.org/10.1177/1527476407307231

Moore, M. (1995). Creating Public Value: Strategic Management in Government. London: Harvard University Press.

Mora, F. (2013). Neuroeducación. Madrid: Alianza.

Moreira, M., & Rousiley, C. (2009). Media Visibility and the Scope of Accountability. Critical Studies in Media Communication, 26(4), 372-392. https://doi.org/10.1080/15295030903176666

Napoli, P.M. (2011). Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. New York: Columbia University Press.

Patriarche, G., Bilandzic, H., Linaa-Jensen, J., & Juriši?, J. (Eds.) (2014). Audience Research Methodologies between Innovation and Consolidation. New York: Routledge.

Pérez-Tornero, J.M. (2008). La sociedad multipantallas: retos para la alfabetización mediática [Multi-Screen Society: A Challenge for Media Literacy]. Comunicar, 31, 15-25. https://doi.org/10.3916/c31-2008-01-002

Perrinet, J. Paneda, X.G., Cabrero, S., Melendi, D., García, R., & García, V. (2011). Evaluation of Virtual Keyboards for Interactive Digital Televisions Applications. International Journal of Human-Computer Interaction, 27(8), 703-728. https://doi.org/10.1080/10447318.2011.555305

Prado, E. (2012). La televisione che converge nella rete. Nuova Civiltà Delle Macchine, 30(1), 9-36. (https://goo.gl/HgWuMk) (2016-12-23).

Probst, L., Frideres, L. Demetri, D. & Vomhof, B. (2014). Customer Experience. Neuromarketing Innovations. Luxemburgo: European Commission. (https://goo.gl/Ar3rZl) (2016-10-25).

Puijk, R. (2015). Slow Television. A Successful Innovation in Public Service Broadcasting. Nordicom Review, 36(1), 95-108. https://doi.org/10.1515/nor-2015-0008

Quintas-Froufe, N., & González-Neira, A. (2016). Consumo televisivo y su medición en España: camino hacia las audiencias híbridas. El Profesional de la Información, 25(3), 376-383. https://doi.org/10.3145/epi.2016.may.07

RTÉ Media Sales. (2014). Semiometrie. [Blog post] (https://goo.gl/CPUCpo) (2016-10-11).

RTÉ, & TNS (2004). RTÉ Broadcast Sponsorship Research. (https://goo.gl/dExOt9) (2016-11-14).

Serrano-Puche, J. (2015). Internet y emociones: nuevas tendencias en un campo de investigación emergente [Internet and Emotions: New Trends in an Emerging Field of Research]. Comunicar, 24(46), 19-26. https://doi.org/10.3916/C46-2016-02

Sharples, J., & Kelley, P. (2015). Introduction to Learning, Media and Technology Neuroscience and Education Special Edition. Learning, Media and Techonology, 40(2), 127-130. https://doi.org/10.1080/17439884.2015.999339

Small, G., & Vorgan, G. (2009). El cerebro digital. Cómo las nuevas tecnologías están cambiando nuestra mente. Barcelona: Ediciones Urano.

Steele, A., Jacobs, D., Siefert, C., Rule, R., Levine, B., & Marci, C.D. (2013). Leveraging Synergy and Emotion In a Multi-Platform World. A Neuroscience-Informed Model of Engagement. Journal of Advertising Research, (December), 417-430. https://doi.org/10.2501/JAR-53-4-417-430

Suárez, R. (2015). Foreword. Public Service Media Contribution to Society. Geneva: EBU. (https://goo.gl/M7ua57) (2016-11-11).

Thomas, B. (2016). Public Service Media, Civil Society and Transparency. International Journal of Digital Television, 7(3), 297-313. https://doi.org/10.1386/jdtv.7.3.297_1

Timoteo-Álvarez, J. (2007). Neurocomunicación. Propuesta para una comunicación y sus aplicaciones industriales y sociales. Mediaciones Sociales, 1, 355-386. (https://goo.gl/QisWHB) (2016-07-03).

Trappel, J. (2016). Taking the Public Service Remit forward across the Digital Boundary. International Journal of Digital Television, 7(3), 273-295. https://doi.org/10.1386/jdtv.7.3.273_1

Turner, S., & Lourenço, A. (2012). Competition and Public Service Broadcasting: Stimulating Creativity or Servicing Capital? Socio-Economic Review, 10(3), 497-523. https://doi.org/10.1093/ser/mwr022

Vecchiato, G., Astolfi, L., De-Vico Fallani, F., Toppi. J., Aloise, F., Bez, F.,… Babiloni, F. (2011). On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research. Computational Intelligence and Neuroscience, 2011, 1-12. http://doi:10.1155/2011/643489

Wellings, J., & Levine, M.H. (2009). The Digital Promise: Transforming Learning with Innovative Uses of Technology: A White Paper on Literacy and Learning in a New Media Age. New York: Apple Inc. (https://goo.gl/3RC8Nw) (2016-11-18).

Wilson, Sh. (2016). In the Living Room: Second Screens and TV Audiences. Television & New Media, 17(2), 174-191. https://doi.org/10.1177/1527476415593348

Click to see the English version (EN)

Resumen

El nuevo panorama mediático, caracterizado por la fragmentación y desafección de las audiencias hacia la televisión tradicional, urge la incorporación de innovadoras estrategias que atiendan a las demandas de sus públicos y conecten con ellos. El presente artículo analiza la capacidad de la Neurociencia para optimizar la producción de contenidos adaptados a las preferencias de los espectadores y comprueba la introducción de esta metodología en las radiotelevisiones públicas europeas. Para ello se realizó una revisión de los informes de gestión, memorias de cuentas y webs de las radiotelevisiones públicas estatales y regionales de la Unión Europea (N=100) así como de la evolución de sus audiencias de 2010-15. Complementariamente, a partir de un análisis exploratorio y de entrevistas en profundidad con cuestionario abierto y cerrado, se recogió la opinión de expertos neurocientíficos, consultores de Neuromarketing, académicos y profesionales de la televisión pública europea (N=22) sobre la utilidad e introducción de esta ciencia para el estudio de las audiencias y su aplicación en la programación, y el rol de la Neuroeducación en el diseño de programas educativos. Los resultados determinan que cerca de una docena de RTV públicas ya aplican el Neuromarketing audiovisual como herramienta innovadora para probar y diseñar productos de entretenimiento, bloques comerciales y estrategias de mejora de la competitividad frente a su implementación en la programación educativa, encomienda principal del servicio público.

Descarga aquí la versión PDF

1. Introducción

El interés por los nuevos métodos de investigación y la innovación, en general, forma parte de la preocupación por los cambios en los consumos y comportamientos de los espectadores de la televisión lineal y no lineal debido a la multiplicación de pantallas (Wilson, 2016), sistemas híbridos de producción y difusión transmedia e interactiva (Perrinet & al., 2011), canales y dispositivos de recepción o acceso; fragmentación de audiencias (Prado, 2012); «engagement» y audiencias sociales (Carpentier, 2014); y pérdida de valor de los sistemas de medición tradicionales (Quintas-Froufe & González-Neira, 2016).

En la mayoría de los países aún se mide solo la televisión lineal, en 31 se realiza en diferido y en 21 mediante VoD, mientras que únicamente en 14 se controla el consumo a través de ordenador y en 6 el acceso mediante tablets o smartphones (Eurodata, 2016). A pesar del esfuerzo de las empresas para incorporar nuevas técnicas y dispositivos de «Televisión Audience Measurument», «Cross Media Audience Measurement», «Media Metrix Multiplatform» o «Return Path Data».

En el ámbito del Servicio Audiovisual Público (SAP) la atención se dirige hacia la innovación de propuestas metodológicas sobre nuevas formas de consumo y uso televisivo (Patriarche, Bilandzic, Linaa, & Jurisic, 2014) y la recuperación de los estudios cualitativos (Jensen, 1993; McQuail, 1997) debido al bajón cuantitativo de sus audiencias convencionales y a la necesidad de reorientación de sus valores fundamentales (Moore, 1995) para reforzar la legitimidad de su contribución social (Suárez, 2015).

El cambio en el acceso y consumo de televisión es apreciable en los públicos más jóvenes y activos. La cuota media de pantalla de la televisión pública europea fue de un 21,7% en 2015, pero entre los jóvenes bajaba al 13,5%, sobre un consumo general medio diario de 3 horas y 41 minutos, un minuto menos que el año anterior, mientras que en jóvenes fue de 2 horas y 6 minutos, seis minutos menos con respecto a 2014, según Eurodata (2016). Algo parecido ocurre con el consumo de la radio convencional (EBU, 2016), cuya cuota media europea de escucha en 2015 fue de un 37,7% (0,2 puntos menos que el año anterior) y de jóvenes de un 21% (0,3% menos que el año anterior) sobre 2 horas y 29 minutos en general (13 minutos menos que en 2010) y una hora y 30 minutos en jóvenes (14 minutos menos que hace cinco años).

Los países del norte de Europa, con modelos fuertes de estabilidad financiera, buena reputación e innovación, mantienen radiotelevisiones públicas líderes en audiencia como Dinamarca (69,9% de «daily share»), Reino Unido (43,9%), Finlandia (43%), Noruega (40,3%), Alemania (43,9%) y VRT belga de Flandes (39%). Casi todas ellas registran incrementos de audiencia sobre el 10% entre 2010-15, todo lo contrario de lo que ocurre con las radiotelevisiones públicas de los países del sur y afectados por la crisis económica, que pierden en dicho período cotas de «share» del 53,6% en Grecia, 38,9% en Portugal, 35,5% en Eslovaquia y 33,7% en España.

Para responder a los retos tecnológicos, financieros y mediáticos, las radiotelevisiones públicas europeas se enfrentan a la transición digital (Iosifidis, 2011), la adaptación 2.0 (Brevini, 2015), la búsqueda de nuevas oportunidades «online» (Donders & Raats, 2015), la encomienda al límite digital (Trappel, 2016), conservar el uso del espectro y la accesibilidad universal en todas las plataformas (Michalis, 2016) mediante la reinvención del servicio audiovisual público (Moe, 2008) y la innovación del «ethos» de sus valores (Cunningham, 2015), junto con el refuerzo de su independencia (Karppinen & Moe, 2016), gobernanza (Michalis & Nieminen, 2016), transparencia, rendición de cuentas (Moreira & Rousiley, 2009) y servicio a la sociedad civil (Thomas, 2016). Las radiotelevisiones estatales y regionales más dinámicas tratan de incorporar la innovación como turbina transformadora de sus organizaciones, de ayuda para la renovación de sus contenidos, estimulación de su creatividad (Turner & Lourenço, 2012), rejuvenecimiento de sus audiencias, revitalización de la imagen de marca, aumento de la participación y mejora en la comunicación del valor del servicio audiovisual público. «BBC Backstage» introduce la innovación abierta a través del uso del Big Data y otras interacciones con los programas (Lin, 2015). La NRK noruega experimenta con la fórmula exitosa de la «slow» televisión (Puijk, 2015). Sobre la RAI se estudia la evolución y el cambio en las narrativas de los informativos (Gavrila & Morcellini, 2015) y en RTVE se analiza la convergencia de innovación, promoción y estrategias de fidelización de audiencias (Franquet & Villa, 2014).

Corporaciones públicas como la BBC, tienen como horizonte la redefinición y redirección de su oferta programática hacia productos distintivos y distinguibles de la televisión comercial y regidos por su misión de formar, informar y entretener (DCMS, 2016). Un cambio de orientación delicado conforme al competitivo panorama audiovisual (Harris & Chasin, 2006). La viabilidad y estabilidad del nuevo modelo dependerá, principalmente, del apoyo de los telespectadores hacia la nueva oferta de contenidos y servicios. Conocer su comportamiento y preferencias es clave.

En los últimos años, las televisiones han avanzado en la investigación de las audiencias, alentados por una vocación más científica y objetiva en la toma de decisiones (Napoli, 2011). En este sentido, las metodologías neurocientíficas muestran capacidad para conocer e identificar procesos cognitivos y emocionales (Bechara & Damasio, 2005; Vecchiato & al. 2011) de interés para fundamentar e implementar productos audiovisuales atractivos y eficientes en materia educativa, informativa y de entretenimiento que contribuyan a la legitimación social de los Servicios Audiovisuales Públicos (SAP).

1.1. Neuroeducación y televisión

Este siglo está marcado ya por la multidisciplinariedad investigadora. La combinación de saberes como la Ciencia Computacional, la Inteligencia Artificial y la Neurociencia, en su amplia extensión, abre nuevos espacios de entendimiento para comprender los procesos neurales del individuo en relación con su entorno. La democratización tecnológica de los últimos años ha posibilitado la incorporación de metodologías neurocientíficas en el estudio de las emociones y su implicación en la toma de decisiones, elementos de gran interés para el campo social (Manes & Niro, 2015). Ello ha dado lugar a disciplinas híbridas como la Neurocomunicación (Timoteo-Álvarez, 2007), el Neuromarketing o la Neurociencia del consumidor (Hubert & Kenning, 2008) o la Neuroeducación (Mora, 2013), abocadas a descifrar procesos cognitivos y emocionales para proponer acciones eficientes en los respectivos campos de actuación.

Aunque la Neuroeducación es una disciplina incipiente y por ello presenta dificultades en su aplicación práctica (Sharples & Kelley, 2015), toda información empírica ya alcanzada es relevante (Gabrieli, 2016), y logrará su máximo potencial en un futuro próximo (Devonshire & Dommett, 2010). Mientras esto sucede, ya se realizan inversiones que ayudan a acelerar el proceso. Proyectos de investigación como el «Mind, Brain and Education» de Harvard o el «Centre for the Future of the Mind» de Oxford establecen las bases de la convergencia entre la Neurociencia y la Educación (Ansari, De-Smedt, & Grabner, 2012).

Si la Neurociencia está llamada a configurar la educación del siglo actual, el sector audiovisual y tecnológico se convertirá en la principal plataforma para modelar la enseñanza de la sociedad presente y futura (Ferrés, 2014). El proyecto «Neuro-Education Initiative» del Johns Hopkins manifiesta que el arte, a través de la producción audiovisual, puede alzarse como una herramienta poderosa para la formación (Eilber, 2009). Ello evidencia la necesidad de ampliar horizontes y apoyarse en contextos informales de enseñanza como los videojuegos y la televisión (Fischer, Goswami, & Geake, 2010).

Hoy la televisión ofrece nuevas formas de acceso y participación de la audiencia con capacidad para modificar cognitivamente nuestros cerebros. En este contexto, la introducción de técnicas y conocimientos fundamentados en la Neurociencia podría mejorar las perspectivas de las cadenas en el diseño de contenidos para la obtención de una mayor atención, emoción y «engagement» (Steele & al., 2013). Además, la explotación de pilares clave para la educación como son la emoción y la empatía (Kort, Reilly, & Picard, 2001), convierten al medio televisivo en una plataforma idónea para implementar teorías fundamentadas en la Neuroeducación. El objetivo del artículo es mostrar cómo las televisiones públicas introducen la metodología neurocientífica para desarrollar y probar contenidos. Dado el compromiso social de estas corporaciones para con su audiencia, la investigación aborda el potencial de estas técnicas sobre contenidos educativos.

2. Material y métodos

Estudios recientes señalan la influencia directa de la emoción sobre el aprendizaje, a la vez que evidencian la capacidad de la Neurociencia para innovar en la enseñanza (Immordino-Yang & Damasio, 2007). Las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación abren originales fórmulas para conectar emocionalmente con las audiencias motivando así novedosas aproximaciones teóricas y metodológicas (Serrano-Puche, 2015) y su efectiva incorporación en el proceso de aprendizaje (Wellings & Levine, 2009). El impulso de la Neurociencia en el campo de la educación es relativamente incipiente y poco profuso (Gráfico 1). Desde que existen registros, la base de datos Scopus identifica 52 artículos bajo el tema «Neuroeducation» y la Web of Science, 46. En ambas se han encontrado un total de tres referencias bajo «audiovisual neuromarketing», ninguna de las cuales trata la televisión como plataforma para la Neuroeducación. Sin embargo, el interés sobre las Neurociencias está presente en las memorias anuales de las radiotelevisiones públicas europeas.

Draft Content 201038609-58981 ov-es001.jpg

El objetivo de la investigación es ofrecer un estado de la cuestión sobre la introducción de metodologías neurocientíficas en el estudio de la audiencia y contenidos televisivos por parte de los SAP europeos (Servicios Audiovisuales Públicos). Así mismo, y atendiendo a la misión de la televisión pública de formar, se presta especial atención al papel de la Neurociencia en el aprendizaje (Neuroeducación) y los productos televisivos educativos. El trabajo se ha realizado mediante la aplicación de metodología cualitativa fundamentada en el análisis documental de informes de gestión, memorias y páginas web de las radiotelevisiones públicas estatales y regionales de los 28 países de la UE en materia de innovación (n=100), y mediante un análisis exploratorio y entrevistas a un panel de expertos compuesto por investigadores sobre televisión pública, especialistas en neuromarketing y neurocientíficos (n=22) (Tabla 1). Los contactos finalizaron hallando saturación en las respuestas. Los cuestionarios, con preguntas abiertas y cerradas con escala 1-10, se diseñaron para cada uno de los grupos mencionados sobre la base de una experiencia previa respecto a la introducción de técnicas neurocientíficas en el sector audiovisual español.

Draft Content 201038609-58981 ov-es002.jpg

Los contactos con los expertos se desarrollaron en tres fases. En una primera etapa, y para realizar un diagnóstico preliminar sobre el estado y retos de los SAP o PSM (siglas en inglés) europeos se solicitó la colaboración de expertos académicos en televisión pública, miembros de la red internacional Global PSM Experts Network (https://globalpsmexperts.net/). En una segunda fase se aborda el estado de la cuestión a partir de la colaboración de consultores internacionales, miembros del Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Este grupo reveló las prácticas investigadoras de las televisiones públicas (metodología, objetivos, objeto de estudio) y evaluó su proyección futura en el campo mediático.

Draft Content 201038609-58981 ov-es003.jpg

Finalmente, la investigación se complementa con entrevistas en profundidad a expertos neurocientíficos, donde se abordó la capacidad e idoneidad de la Neurociencia para el diseño de contenidos televisivos educativos eficaces para el aprendizaje; el potencial de la televisión transmedia y social para mejorar el aprendizaje, la plasticidad y déficit de atención; y los protocolos a implementarse para desarrollar esta simbiosis.

3. Análisis y resultados

La televisión pública europea está inmersa en una crisis de transición propiciada por el actual contexto digital (Iosifidis, 2011; Cunningham, 2015; Brevini, 2015; Trappel, 2016) y de deslegitimación de su actividad (Camacho, 2005). Los expertos en televisión pública consultados (n=7) manifiestan que los principales desafíos responden a la necesidad de recuperar y conseguir audiencias perdidas o no alcanzadas y producir contenidos de servicio público que recuperen la legitimidad de su actividad y su posición de referencia (Tabla 2).

El futuro de los SAP depende de su habilidad para adaptarse al nuevo entorno mediático y social. Posicionarse como referente informativo es la solución que mayor aceptación y consenso obtiene entre los expertos consultados (Tabla 3). Pese al fuerte tirón del entretenimiento, la producción de contenidos educativos más eficientes y atractivos es una ventaja frente a la competencia privada y una vía para reforzar la legitimación pública.

Al considerarse que parte de las dificultades detectadas en los SAP depende de su vinculación y conexión con los espectadores y usuarios de servicios interactivos, se ha preguntado sobre la utilidad de la investigación de audiencias como herramienta para la producción de contenidos adaptados a ellas. Aunque existe consenso entre los expertos en televisión pública acerca de su utilidad, los resultados apuntan al desconocimiento amplio de la metodología neurocientífica entre estos operadores. Entre las principales razones se encuentra la existencia de otras técnicas cuantitativas de investigación alternativas como el «Big Data», el desconocimiento de los beneficios de la metodología neurocientífica, la creencia de su deficiente relación calidad-precio y la asunción de la eficacia de las técnicas tradicionales. A pesar de ello, los expertos en televisión estiman que a medio plazo esta metodología experimentará un incremento entre los SAP, principalmente debido a su mayor difusión y reducción de precio.

3.1. La Neurociencia en los PSM europeos

Para determinar el alcance de la metodología neurocientífica entre los SAP europeos, se ha contado con la participación de consultoras de Neuromarketing (n=11). Cada compañía ha estimado el grado de introducción de este tipo de investigación en sus respectivos países. Los resultados muestran que la investigación con técnicas neurocientíficas en televisiones públicas de países como Finlandia, Francia y Bélgica tienen nula o poca presencia frente a países como Dinamarca, Reino Unido, Italia y Alemania con niveles medios de empleo. La proyección de futuro de estos estudios es positiva para todos los países analizados. En un plazo de cinco años se espera que Bélgica y Francia sean los países con mayor desarrollo debido a su escasa implementación actual. Finlandia y Alemania aumentarán levemente su uso, mientras que Reino Unido y Dinamarca, ya con presencia elevada, quedarían en el mismo nivel. Italia, por su parte, descendería levemente su uso. De acuerdo a los consultores, esta tendencia positiva obedece a los motivos de la Tabla 4.

Draft Content 201038609-58981 ov-es004.jpg

Asimismo, se ha preguntado sobre la introducción del Neuromarketing en el conjunto europeo. A este respecto, se considera que su empleo por parte de las televisiones públicas europeas es medio. Es resaltable que los representantes de Finlandia, Bélgica, Italia y Francia estiman una presencia mayor en el conjunto europeo que en sus países. La tendencia se invierte con Reino Unido y parte del panel alemán mientras que Dinamarca y los restantes expertos de Alemania estiman una presencia igual en Europa que en sus territorios. Con carácter general, se cree que en cinco años esta metodología crecerá positivamente en el conjunto europeo. Las consultoras de Neuromarketing entrevistadas responden al siguiente perfil. De once compañías, al menos tres tienen entre sus clientes a televisiones públicas y cadenas privadas con vocación de servicio público. De estas, todas atienden a alguna televisión pública o privada con vocación pública de ámbito nacional (100%). Una consultora concentra la mayor parte de estos clientes. El volumen de trabajo representa entre un 1-10% para el 75% de las consultoras frente al 20% del 25% restante. Los PSM que han contratado estos servicios son: BBC (British Broadcaster Corporation), DR (Danmarks Radio), NRK (Norwegian Broadcast Company), ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland), ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) y Channel 4 y TV2 Denmark, canal británico y danés público con vocación comercial.

Draft Content 201038609-58981 ov-es005.jpg

Los contenidos probados para estas televisiones son: la eficacia de los bloques publicitarios (3 consultoras), series de televisión nacionales (2), programas de entretenimiento (2), concursos o «game shows» (2), «casting» (2), series de televisión extranjeras (1), documentales (1) y películas (1). Las técnicas empleadas son: la electroencefalografía (EEG) (3 consultoras), el «eye-tracking» (2), la respuesta galvánica de la piel (2), el registro del ritmo cardíaco (2), el test de asociación implícita (1), la topografía del estado estable (1) y la resonancia magnética funcional (1). La aplicación de la economía del comportamiento (1) y el análisis psicológico en redes sociales (1) son estudios complementarios realizados en el campo de los contenidos en televisiones públicas.

Para complementar el estado de la cuestión se realizó un completo análisis documental. Ello permitió determinar los elementos de mayor relevancia estratégica para la viabilidad de dichas cadenas. Fundamentalmente se resumen en dos: 1) el test de contenidos de entretenimiento para adecuarlos al gusto de la audiencia; 2) la demostración de la eficacia de los espacios comerciales para el sostenimiento del sistema público.

La investigación secundaria, fruto de una revisión documental del conjunto de operadores europeos, manifiesta que la televisión pública ha comenzado a experimentar con técnicas vinculadas a las Neurociencias con el objeto de incrementar la competitividad de contenidos clave en mercados internos y externos. Según BBC Trust (2015), el escenario de futuro urge la apertura de vías innovadoras que atiendan a los comportamientos de las audiencias y posean capacidad de conectar con ellas. Siguiendo su larga tradición en la experimentación de métodos para la investigación de mercados, la BBC incorporó las primeras pruebas con técnicas neurocientíficas. En su búsqueda por hallar fórmulas para el registro de respuestas emocionales e inconscientes de sus audiencias, ha invertido en el desarrollo de «software». CrowdEmotion, «start-up» iniciativa de la BBC, ha sido utilizada para conocer las reacciones y emociones de la audiencia nacional ante contenidos de éxito como la serie «Sherlock» o el programa «Top Gear» (BBC Media Centre, 2014). La corporación británica ha colaborado con empresas de soluciones tecnológicas como Lightspeed GMI, de Kantar Group (MRS, 2015), consultoras de Neuromarketing como Neurosense (Probst, Frideres, Demetri, & Vomhof, 2014) o Synetiq en el estudio de respuestas emocionales en audiencias (Dalesio, 2015).

En 2014, la BBC Worldwide, junto con Lightspeed GMI, realizó un estudio piloto para conocer las emociones que suscitaban sus productos en el mercado australiano. Apoyados en la psicología y la plataforma Crowd-Emotion para el registro de expresiones micro-faciales, se cuantificaron y analizaron las emociones que generaban los anuncios de 22 «shows» de la BBC sobre una muestra de 4.657 personas. La experiencia, ya incorporada en mercados de habla inglesa como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, prevé emplearse a mayor escala al ofrecer datos objetivos y cuantificables, información segmentada por regiones y fiable para gestores e inversores y aportar modelos de desarrollo incorporables a los procesos de creación de contenido (Market Research Society, 2015). Otras corporaciones públicas de referencia también han incorporado fórmulas innovadoras en el estudio del consumidor fruto de «start-ups» tecnológicas. France Télévisions, junto con Mensia Technologies, está adentrándose en la monitorización de respuestas eléctricas cerebrales para sugerir contenidos a partir del estado emocional de la audiencia e implementándolo en la plataforma de contenidos Pluzz (Fontaine, 2014).

En colaboración con Synetiq, la danesa DR ha experimentado con técnicas biométricas sobre series de televisión para adecuar su oferta al gusto de aquellas audiencias que contribuyen económicamente a la sostenibilidad del sistema público (Dalesio, 2015). La VRT belga de Flandes introdujo técnicas de conductancia de la piel y EEG sobre productos de ficción televisiva (Deproeftuin, 2015) al igual que la televisión pública española (RTVE) (Crespo-Pereira, Martínez-Fernández, & García-Soidán, 2016). La metodología neurocientífica también se emplea para demostrar la eficiencia de los bloques publicitarios en aquellas televisiones financiadas por esta vía. La irlandesa RTÉ, junto con TNS, implantó una métrica denominada semiometría para el registro de respuestas subconscientes (RTÉ Media Sales, 2014). La técnica busca establecer asociaciones de palabras con programas para determinar la mejor concordancia psicológica entre estos y las acciones publicitarias (RTÉ & TNS, 2004). Otro caso es Channel 4 que, mediante «eye-tracking» y el registro de la conductancia de la piel, midió la eficacia de los espacios comerciales de sus plataformas de VoD frente a agregadores de contenidos amateur (Ellis & Greenbank, 2015).

3.2. Neuroeducación y televisión educativa

La Neuroeducación es definida por los neurocientíficos consultados (n=4) como la aplicación de conocimientos sobre el funcionamiento cerebral para diseñar programas eficaces. El placer visual que proporciona la televisión y la base sobre la que se construyen las historias (secuencia atención, emoción y memoria) convierten a este medio en una plataforma de interés sobre la que implementar las aportaciones teóricas del campo de la Neuroeducación. De existir la voluntad de recuperar la televisión educativa, la Neurociencia podría abrir nuevas posibilidades hacia la producción de contenidos formativos eficientes (Bavelier, Green, & Dye, 2010). Esta, en sus distintos campos de conocimiento, permitiría investigar sobre las consecuencias cognitivas y emocionales que subyacen al visionado (Anderson, 2007), además de incorporarse en fases tempranas de la producción, en concreto, en el diseño atractivo de programas y en la optimización de su presentación. Para ello es indispensable contar con inversión para investigación básica y de carácter práctico, fomentar la transferencia universidad-empresa y poseer equipos humanos que canalicen e implementen rigurosamente los conocimientos neurocientíficos y educativos en la producción audiovisual. En este sentido, los equipos multidisciplinares y la psicología tendrán un rol determinante (Horvath & Donoghue, 2016).

El estudio indaga sobre las consecuencias neurales derivadas del impacto de la tecnología sobre la plasticidad del cerebro (Mathiasen & Schrum, 2010) y el déficit de atención (Small & Vorgan, 2009). Los expertos entrevistados se remiten a un planteamiento teórico que sugiere que cuanto más enriquecido y variable sea el medio, más conexiones cerebrales se crean y, por tanto, más flexibilidad y entrenamiento de la plasticidad. Y en este contexto, las TIC introducen grandes posibilidades. La combinación de la televisión tradicional con otros soportes puede ser de ayuda para generar actitudes proactivas que incentiven el aprendizaje. La interactividad, la personalización del contenido, el estudio del «feedback» de los usuarios además de las estrategias transmedia (que favorecen la redundancia y por tanto el aprendizaje) podrían marcar el camino hacia una televisión pública más eficiente en su labor formativa.

De interpelar activamente al receptor, las TIC tendrían la habilidad de mejorar aspectos como la atención visual y tiempos de reacción. Los videojuegos ya han probado su eficacia a este respecto (Green & Bavelier, 2003), por ello, de usarse adecuadamente, la televisión y sus plataformas digitales podrían mejorar ciertos déficits de atención. Existe cierta incertidumbre acerca de la implementación de conocimiento sobre la experiencia formativa en la actualidad. Sea como fuere, existe consenso respecto a que a largo plazo el saber teórico podrá incorporarse en la práctica educativa y televisiva pues «nada indica lo contrario». La creación de contenidos eficaces fundamentados en las Neurociencias será posible a medida que se avance sobre el funcionamiento de mecanismos neurales asociados a la emoción y las historias como impulsores del aprendizaje (McNett, 2016) y sobre la implementación del conocimiento.

4. Discusión y conclusiones

Comprender el funcionamiento del cerebro y descifrar cómo se deben implementar los conocimientos en materia educativa puede acusar cierta dificultad a día de hoy (Kopton & Kenning, 2014). Sin embargo, a pesar de que la convergencia entre Neurociencia y Educación tiene una trayectoria incipiente, hay fundamentadas razones para pensar que este campo de conocimiento puede desempeñar un rol esencial en el proceso educativo y las diversas plataformas televisivas públicas (Linebarger & Walker, 2005). El salto cualitativo que ha vivido la neurociencia cognitiva en las últimas décadas, gracias al impulso económico, los avances tecnológicos y al trabajo multidisciplinar (Martín-Rodríguez, Cardoso-Pereira, Bonifácio, & Barroso, & Martín, 2004), ha mejorado notablemente el conocimiento de los mecanismos cerebrales que inciden en el aprendizaje, la memoria, la atención o la emoción. Los resultados de la investigación señalan la bondad de incorporar la metodología neurocientífica en el diseño y test de contenidos audiovisuales y el potencial de las TIC en el proceso de aprendizaje al favorecer experiencias kinésicas, táctiles (Pérez, 2008), interactivas y personalizadas. Sin embargo, el estudio no ha hallado ningún proyecto televisivo educativo europeo que se aborde con metodología neurocientífica, conclusión especialmente resaltable tras apuntar la idoneidad de recuperar la legitimidad de los operadores públicos mediante la producción de contenidos que respondan a la misión de formar, informar y entretener.

La tendencia de los PSM a competir bajo los estándares de televisión comercial y priorizar el entretenimiento frente a contenidos de servicio público se refleja en la investigación con metodología neurocientífica. Casi una docena de operadores públicos en Europa, han introducido esta metodología sobre entretenimiento (programas y series de televisión) y espacios comerciales con el objeto de incrementar su competitividad en mercados clave. Ello manifiesta la relevancia otorgada a estos productos y espacios para la sostenibilidad y viabilidad de los operadores públicos en el actual mercado mediático frente a los contenidos educativos.

El esperado incremento de la presencia de este tipo de investigación de audiencias, a medio y largo plazo, apunta a la normalización del conocimiento neurocientífico para ayudar a optimizar la gestión empresarial tanto de operadores audiovisuales públicos como privados. Su demanda en los próximos años determinará la viabilidad de esta metodología en el test y diseño de productos y el valor estratégico otorgado a los contenidos testados. Futuros trabajos deberán establecer un marco comparativo entre televisión pública y privada y analizar la utilidad de las técnicas de Neuromarketing en el contexto televisivo.

Apoyos

Los resultados de este artículo son resultados delPproyecto de «Indicadores de gobernanza, financiación, rendición de cuentas, innovación, calidad y servicio público de las RTV europeas aplicables a España en el contexto digital» (CSO2015-66543-P), del Programa Estatal de Fomento de la Investigación Científica y Técnica de Excelencia, del Ministerio de Economía y Competitividad de España, cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) de la Unión Europea. Así como de la actividad de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación (REDES 2016 G-1641 XESCOM), apoyada por la Consellería de Cultura, Educación y Ordenación Universitaria de la Xunta de Galicia (Referencia ED341D R2016/019). El trabajo de la autora se realizó gracias al Programa de Apoyo a la Etapa Predoctoral del «Plan Galego de Investigación, Innovación e Crecemento, 2011-2015» (Plan I2C) (A-2014), de la Consellería de Cultura, Educación y Ordenación Universitaria de la Xunta de Galicia.

Referencias