Media literacy, participation and accountability for the media of generation of silence

<span style="color:#FFFFFF; background:#ffffcc"><span id="article_es"></span>[[#article_en|Pulsa aquí para ver la versión en Español (ES)]]</span>
==== Abstract ====

The purpose of this research is to study the level of media literacy in a sample of elderly women, the so-called «silent generation», belonging to the Asturian Housewives Association, by means of a questionnaire to collect data on critical awareness in women. The questionnaire seeks information on the persuasive effects of advertising; the women’s evaluation of the information conveyed by the media, and their training, commitment and participation as media consumers. The survey also tries to identify the women’s demands and concerns, regarding the media they usually use, by conducting focus group discussions. Findings show that the women surveyed believe that advertising lacks credibility and claim that some TV stations offer information and content which is biased or has been manipulated to the extent that it goes against the law. Although such women know the channels for citizen participation, they do not know how to exercise their rights in the face of illegal content. In addition, certain training needs have been detected. This research points to the need to design a training plan for media literacy which will empower them with critical skills and foster participation as active and responsible consumers. It is also intended that such women will acquire specific knowledge about the media, as well as the psychological strategies, technical resources and audiovisual language the media use.

[[Media:Draft_Content_768974797-26748.pdf|<span style="color:#0645AD; font-weight: bold">Download the PDF version</span>]]

==== 1. Introduction and overview ====

Pérez-Tornero and Varis (2010) define our civilization as a hypertechnologised era under progressive change in which culture is constructed from the convergence of the different media and the use made of these by citizens, who should consequently be versed in these languages, that is, become media literate. Hence, awareness of new media and promotion of critical consumption in citizens is one of the greatest challenges facing today’s society, as evidenced by the UN’s clear commitment to fostering the development of global policies aimed at citizen education (Aguaded, 2012). A new global paradigm of education has therefore appeared known as «media literacy» which aims at promoting responsible media use and the acquisition of the necessary competences to select, understand and discriminate information accessed through different channels (television, Internet, videogames, etc.) (Potter, 2011). Media literacy seeks to awaken citizens’ critical awareness so that they demand a sustainable communication based on veracity of messages and accurate information.

The call for media literacy, and thus for the development of media literacy competences, is not new, there being several experiences and research projects which focus on training different sectors of society. In Spain, some of these have aimed at adult education (Correa, 1998; Bautista, Delgado & Zehag, 1999) as has the work of Iriarte (1999) in a Latin American context. Others, such as Núñez and Loscertales (2000), worked with women whilst Estebanell, Ferrés and Guiu (2004) focused on the child audience, etc. In the English-speaking context, research has also taken place into media literacy from different perspectives: its repercussions on higher education (Hobbs, 2007); its influence on child consumers (Eintraub, Kristine and Johnson, 1997); its capacity for empowering critical thinking (Feuerstein, 1999), etc.

Likewise, the need to provide basic audiovisual competences to a disadvantaged group such as senior citizen housewives fostered the development in Asturias of initiatives aimed at achieving the United Nations Millennium Development Goals (2010) in order to minimize the gap between a generation brought up viewing a single screen and the «multiscreen generation» of their grandchildren.

The older women taking part in the current study belong to a generation termed by sociologists as «the silent generation» (born 1925-1945). Rosen (2010) points out that these women spent their childhood without television, since television did not in fact become part of Spanish households until the mid-1950s. As adults, they watched black and white TV with only one channel, and only later were able to view color TV and new channels. At the end of their working life, many have been overwhelmed by the increasing impact of technology (mobile phone, Internet, iPod, iPad and so on) as a result of which a new form of exclusion is appearing, especially for senior citizen housewives.

We therefore consider research into the knowledge and attitudes of this social group as regards the media to be relevant in identifying their level of media literacy.

====2. Material and methods====

Livingstone (2011) maintains that media literacy should be concerned with critical understanding, the creation of media resources and closely analyzing the media in order to guarantee objective observation of the world as well as creative self expression.

The term «critical media awareness» refers to the ability of consumers to analyze, question and evaluate information accessed through the media. Such higher order cognitive activity requires the abilities and skills necessary to adopt proactive attitudes achieved through actions, behavior and critical, committed and creative responses to the media in general and television in particular (Del Moral, 2010a). Therefore, the level of critical awareness is closely related to citizen participation through appropriate channels designated by society, claiming respect for their rights, acting coherently and assuming responsibility as citizens to ensure and demand enforcement of the General Law regulating Audiovisual Contents (LGCA, 2010).

2.1. Objectives of the study

The aim of this study was to identify the level of media literacy –through critical awareness, participation and responsibility– shown by a representative sample of the social sphere of women in Asturias, such as the Asturias Regional Housewives’ Association (AACP).

2.2. Methodology

The methodology used in this study involved active, dynamic and communicative participation, in which the women taking part could intervene, discuss and communicate with their peers as regards their most pressing demands and concerns relating to the media they usually made use of (television and radio) whilst at the same time measuring their level of critical awareness. The following procedures were implemented:

• Initial diagnostic testing of the sample (n=64), via a questionnaire and posterior statistical analysis, before dividing into groups and starting the workshops.

• Setting-up of 5 work groups of 12 participants each to work on the topics presented: 1) the General Law regulating Audiovisual Contents (LGCA,) and viewers’ rights; 2) Child Protection; 3) Formulas for citizen participation; 4) Critical analysis of advertising.

• Collection and processing of group contributions, using qualitative methodology supported with tools such as logbooks and observation guides characteristic of ethnographic research. The starting script was organized around the psycho-sociological, technical and aesthetic analysis of various audiovisual documents shown in order to record the comments made after viewing, identifying their interpretations, limitations, training needs, demands and concerns.

• Construction of general conclusions arising from data analysis of the questionnaire and inferences made by the discussion groups.

2.3. Data collection tool

The questionnaire had two parts, one of which gathered information on the descriptive parameters of the research subjects: age, gender, etc. The other, with 12 items, was designed to verify participant level of critical awareness through analysis of specific aspects regarding:

a) The persuasive effects of advertising: Degree of perceived influence on consumers. Degree of agreement that they had ever bought a product on seeing an advertisement; Degree of agreement in identifying key factors that might induce them to buy an advertised product.

b) Evaluation of the information transmitted by media. Level of awareness of the emotional and rational components in television messages; Degree of reliability acquired by news items when accompanied by an image; Level of perception of bias and manipulation in news items broadcast on certain television stations; Degree of agreement in identifying the criteria used to choose TV and radio stations for acquiring news.

c) Active participation. Awareness of the audience ratings system used by different programmes; Degree of reflection on whether TV programming content gives reason for complaint; Awareness of the existence of institutions to protect viewers’ rights; Degree of identification of these in order to assert their rights as viewers and demand accountability; Verification of direct action taken to show dissatisfaction.

2.4. Sampling method

A sample was made up of 64 women, all of whom were regional delegates for the different Housewives’ Associations of the Principality of Asturias (AACPA), distributed as follows: aged 66-75 years old (41%), 56-65 years old (40%), over 75 years old (10%) and finally the minority group aged between 46 and 55 years old (9%). Almost all respondents have children –generally two (42%)– and also spend a large amount of time taking care of grandchildren. More than half of the respondents have completed Primary School education (59%) whilst 32% have Vocational Training or Baccalaureate qualifications. 6% of women have University Degrees and the remaining 3% have had no formal education.

====3. Research findings and analysis====

3.1. Persuasive effects of advertising

The role played by advertising as a catalyst and stimulus of consumption is beyond question. The media are aware of this and swamp programming with advertising aimed at drawing viewers’ attention, at- tempting and persuading them to buy specific products or services, making them easy prey for attractive messages which are accepted unreservedly and uncritically.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en038.jpg|center|px|]]

a) Influence of advertising on consumers. Respondents were asked whether they believed that advertising has a real influence on consumers. Some convergence of opinion was observed as 86% agreed to a greater or lesser extent on this statement, as is shown in figure 1, whereas a marginal 14.5% of respondents were doubtful of such an influence, with 6.4% finding very little or little influence and 8% none whatsoever.

b) Purchases are conditioned by advertising. Another item specifically highlighted the perceived persuasive effect of advertising on themselves as consumers and, surprisingly, 43% claimed never to have made a decision to try out a product based on advertising, 33% hardly ever and 8% rarely. Only 16% admit being persuaded to do so by advertising, of whom 13% claim to be quite frequently or frequently influenced and 3% state that they are always influenced.

These findings are insightful in that it would appear that the respondents do not consider themselves to be among the 86% of the population that is vulnerable to advertising’s persuasive messages, as indicated previously. Two interpretations may, therefore, be possible: either that the cost of the product as well as these housewives’ real needs are unquestionably more decisive factors than the attraction of the advertising message itself, which would point to the sample of respondents possessing a high degree of independence when making decisions, or, on the other hand, it could indicate that they are not aware of being influenced and do actually buy advertised products under a greater level of pre-conditioning than they reveal.

c) Factors that might induce them to buy an advertised product. Nevertheless, although the respondents sampled claim not to be influenced by advertising –never (43%) or very occasionally (41%)– when asked to identify the key factor that might induce them to try a product advertised, they produced some interesting data, as shown in table 1.

Around 43% of respondents indicate that the factors that have the most influence on whether or not they buy a product are quite often, often and always the qualities and benefits of the product shown in advertising. Although there are also some conflicting opinions, since the remaining 57% that they were rarely, hardly ever or never convinced by the deceptive appearance of advertising. Whilst 70% of respondents find that advertising messages lack credibility, around 25% indicate that such messages are persuasive and condition their purchases. On the contrary to what might be thought by advertising agencies, who opt for famous people or models as the star of the spot, 81% of respondents consider that they are rarely, hardly ever or never induced to buy a product because of the protagonist. Around 64% affirm that the originality of the spot is never, hardly ever or rarely a decisive factor towards consuming advertised products in contrast to the other 36% who state the opposite.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en039.jpg|center|px|]]

To sum up, after gathering the conclusions of the discussion groups focusing on critical analysis of advertising, it can be seen that in general the respondents mistrust advertising. Nevertheless, they recognize the fact that it may convince large sectors of the audience. Thus they feel that there is a need for the development of specific training to aid consumers to analyze each of the aspects that make advertising such a tremendous vehicle for generating consumption, to separate the packaging from the reality of the product, to perceive to what extent the products or services advertised are really useful, to identify their benefits, advantages, disadvantages, etc.

3.2. Evaluation of the information transmitted by media

It is a well-known fact that the transmission of information is not impartial since it includes, on the one hand, objective elements linked to a description of fact, a statement of contents and concepts –within the framework of what is purely rational– and, on the other hand, elements which are open to interpretation and associated to ideological and ethical evaluation together with a strong emotional and affective component. The extent to which television messages are emotionally charged may condition viewers’ freedom and decision-making. If rationality and objectivity are lost, the viewer may be moved to act through compassion, suffering, pain, hate, revenge, love, happiness, hope, etc. (Del Moral, 2010b).

Although expressive aspects and technical resources, such as the graphic illustration of news with images, can contribute to a greater degree of reliability for viewers, it is also essential to make the viewer aware that such aspects may also add ideological connotations or increase their interpretive or manipulatory value. Therefore, a viewer with a high level of critical awareness may be expected to have at least a minimum awareness of the psychological strategies used by the media to construct the messages which reach an audience, as well as being able to differentiate the rational and emotive aspects pervading these.

a) Level of awareness of the emotional and rational components in television messages.The housewives making up the current sample were therefore asked if they were aware of and could distinguish between the rational and emotive components that usually pervade television message and the following responses were obtained: almost half the respondents (approximately 48%) claim that they always perceive this whilst another significant 44.5% often or quite often do so, whereas only 8% responded that they rarely, hardly ever or never perceive it (figure 2).


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en040.jpg|center|px|]]

To verify their responses, the work groups were then shown a selection of news from various TV television stations, as well as dialogues from both foreign and Spanish TV series. They were asked to separate the objective aspects of the information –or of the stories– from the emotive resources which might bias interpretation and induce certain attitudes. This demonstrated that it was not easy for them to separate these facets in spite of their claims to the contrary, thus highlighting that the plan to train media consumers in media competences should integrate activities which would develop the skill to distinguish between the rational and the emotive components of television discourse.

b) Degree of reliability acquired by news items when accompanied by an image. Similarly, when they were asked whether a news item accompanied by an image had a greater degree of reliability, the responses shown in Figure 3 were received. Around 43% appear to be quite sure that news items which are graphically illustrated have more credibility than those which are not, whilst 38% agree that they are often or quite often more reliable. A more skeptical 9% believe that they are rarely or hardly ever reliable whilst around 9.5% believe that they are never reliable, may be manipulated or not show the whole truth.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en041.jpg|center|px|]]

At later sessions, the work groups discussed how descriptions of specific news accompanied by dramatic images can charge them with such emotion that they become true dramas, thereby conditioning the audience’s attitudes and behavior, with a serious risk of ideological manipulation of discourse, and occasionally modeling their thinking towards a specific fact or event. This led them to conclude that they needed to learn: 1) to identify the added value conferred on the news by images illustrating credibility, contextualization, ideological positioning, clarification, synthesis, complaint, prestige/discredit, legitimization/delegitimization, etc.; 2) to determine the feelings and emotions aroused by such images and the reactions they are capable of eliciting from the audience.

c) Detection of biased or manipulated information on some television stations. Very often everyday social facts and events have deep political and economic implications and the media undoubtedly report and interpret these from the ideological viewpoint to which they adhere. For this reason, some viewers complain that information is not objective, and that some TV or radio stations take a stance in line with the politico-ideological affiliations backing them, by highlighting certain aspects over others, by hiding the truth or only revealing half-truths, in short, by biasing information and confusing the audience.

Hence, the housewives were asked to state whether they thought that «some TV and/or radio stations offer biased or manipulated information», which generated critical data, as for 44.5% of respondents, some television stations always offer this kind of information and for 41.2%, this was often or quite often the case. Only 6.3% of more «reflective» respondents think that this is rare and only 8% consider that it hardly ever occurs, although no respondents maintain that this never happens (figure 4).

The discussion groups’ conclusions in this regard are thus unanimous in demanding greater stringency and objectivity from the media when transmitting information. Equally, they, themselves, should be aware that they need to take on more responsibility for training if they are not to continue «listening only to certain voices» and should contrast the information given by different media in order to gain a viewpoint which is closer to the truth and thereby make their own judgments.

d) Criteria used to select media for acquiring information. As a result, it was thought that it could be of interest to have respondents reflect on the criteria they use, whether consciously or unconsciously, to choose which TV and/or radio stations to get information from. So they were asked to indicate the factors that were most decisive when making their choice. 36.5% highlighted that the key factor, above all others, when choosing a TV or radio station for information concerned the professionals working in them. This was closely followed by the political independence of the broadcasting station, chosen by 30% of respondents.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en042.jpg|center|px|]]

46% of respondents consider that the political party or ideology supported by a TV or radio station never or hardly ever influences their choice, together with 21% who state that this is rarely their reason for choosing it. On the other hand, 19% point to this as the key factor in their choice as do 14% whose election is often or quite often dependent on this aspect.

Therefore, the political independence of the chosen television station would appear to be the fundamental factor taken into consideration when selecting a television station for information for more than half of the respondents (54%). It is surprising to find that 25.5% of these women prefer to be informed from a specific ideological point of view, which one supposes is in agreement with their own personal political affiliation. Approximately 37% also indicate that quite often or often the presentation or the format –how innovatory it is– of each television station’s news programmes is another factor determining choice.

The respondents undoubtedly carried out an interesting exercise of reflection to enable them to be more aware of their decisions and to identify the real factors determining their choice of TV and/or radio stations when seeking information. Later, after the work group debates, we pinpointed a need to compare the information given by various media, in order to contrast these, judge divergent points of view, understand the ideological positioning underpinning them and highlight significant differences when describing facts and events. An additional conclusion was that for people to be properly informed and not manipulated, they should be aware of the different approaches to the interpretation of reality taken by the media, which is the only way to achieve a free, unbiased viewpoint.

3.3. Active participation

It is frequently the case that when citizens show a high degree of critical awareness towards the media – or to any of the programmes broadcast by the media– it might be directly related, on the one hand, to consistent active participation in forums or specialised sites where they are able to voice their opinion, agreement or disagreement with what is broadcast, or, on the other hand, to boycotting these and reducing their audience, thereby contributing to their disappearance from programming networks as being unprofitable amongst other reasons.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en043.jpg|center|px|]]

The media are concerned to substantiate to what extent they actually penetrate society and invest a large part of their budget on verifying audience ratings in comparison with their direct competitors since this has a direct influence on third party investment (advertising) and survival in the telecommunications market. As a result, we should be aware that audiences are truly empowered when they are aware of this and act accordingly, asserting their rights and ensuring that the laws regulating media consumption are complied with.

a) Awareness of audience rating systems. It should be pointed out that 67% of respondents have no knowledge of the system used by different programmes to rate audience fidelity. However, 25% of the women sampled show a good knowledge of these systems, with some having a device for this purpose on their own TV set and a subscription to the ratings program contracted.

b) Opinion on whether TV programming content gives reason for complaint. In addition, when asked specifically about whether TV programming content gives reason for complaint, 43% hold that this is always so, followed by 27% who believe that there are often or quite often reasons for complaint, which together make up a significant 70% of respondents showing general dissatisfaction. In contrast, 16% of respondents appear to be satisfied with televised content since they feel that these never give any reason for complaint, whilst another 14% are also less critical, reporting that they rarely or hardly ever find cause for complaint (figure 5).


[[Image:Draft_Content_768974797-26748-en044.jpg|center|px|]]

We thought it would be useful in the discussion groups to contrast any programming elements that they subjectively considered might be susceptible to complaints with those that are specifically covered in the General Law on Audiovisual Content (2010). This drew attention to their lack of knowledge of their rights as viewers, which broadly explains the degree of conformity and tolerance regarding broadcasting, evidenced especially by 30% of respondents, as mentioned previously. This is evidently another key point to be included in the training program, i.e. explaining and making an in-depth analysis of the GLAC (General Law on Audiovisual Content) to make it accessible to the participants so that they are aware of their rights and are therefore able to assert them.

c) Awareness of the existence of institutions to protect viewers’ rights. It was then decided to verify whether they were aware of the institutions or agencies they could turn to should they wish to make a complaint if they were dissatisfied with television content and it was found that nearly 60% do not know these. Only 40% said that they knew who to contact, pointing to the Viewers’ Association as the main institution (59.5%), followed by Consumer Associations (36%) and lastly the Law Courts (3%) and the actual TV broadcasting station itself (1.5%).

Obviously, these data give cause for concern since they point to to the fact that the dissatisfaction with certain television programme content expressed by a large number of respondents (70%) never materializes as a complaint, basically because of their lack of knowledge of the appropriate channels used by society to this effect. It is evident that the key role now played by the different consumer and media user associations –also termed as viewers’ or listeners’ associations– after the passing of the General Law on Audiovisual Content (2010) goes beyond simply guaranteeing enforcement. Fuente (2010) highlights that these associations can actually function as agents of media literacy.

d) Filing complaints. Indeed, when respondents were asked whether they had ever personally contacted the institutions that they had named to express dissatisfaction or to file a complaint regarding their opinions on unsuitable content or messages broadcast on TV, findings showed that 94% had never done so whilst only 6% had ever contacted a Consumer Association to make a formal complaint about misleading publicity advertising certain services.

Nevertheless, although 40% of respondents do know where to refer complaints or voice disapproval about what they feel to be a breach of their rights, we perceive a lack of decision to break through the inertia of a laissez-faire attitude.

In line with the relationship of interdependence between citizen participation and quality television established by Bustamante and Aranguren (2005), the discussion groups underlined the need to show more commitment to active participation in forums or sites where citizens’ opinions can be made public. In addition, socially recognized mechanisms should be urgently implemented to defend viewers’ rights and citizens should be more aggressive in demands leading to greater quality of media in general and of television in particular, as noted by Boza (2005).

====4. Discussion and conclusions====

The sample taking part in the current study was made up of women, a majority of whom are grandmothers in charge of their grandchildren. These women’s media competences and skills play a crucial role from the home environment in developing responsible and critical media consumption, hence our interest in focusing on this particular group. The current research has produced some extremely interesting findings leading to the design of a training plan.

Firstly, the women surveyed affirm that they are not influenced by the persuasive messages of advertising. They feel that their consumer habits are mainly swayed by family and economic necessity and that they are not attracted by advertising messages. It can be inferred from their opinions that a high percentage of the women are able to identify the strategies used in spots to induce excessive consumption.

Secondly, they express their concerns that some media offer the viewer biased and manipulated information, and they criticize their lack of rigor and objectivity when transmitting information. It is not surprising, therefore, in the light of such distrust, that their choice of TV and/or radio broadcasting station to acquire information is based on two fundamental criteria: on the one hand, confidence in the professionals working for the broadcasting station and on the other, its political independence. Their responses allow us to infer that they do have sufficient ability to distinguish the ideological values present in news media.

Finally, although many of the women surveyed detect broadcasting which infringes the regulations of the General Law on Audiovisual Content (2010), such as showing gratuitous violence (Fernández, Revilla and Domínguez, 2011), or making an attack on personal integrity, etc., they have neither expressed dissatisfaction nor made a complaint to the agencies and institutions set up to this effect. Therefore, one of the lines of action to be incorporated in the media literacy training plan should aim at developing not only the acquisition of the necessary knowledge and skills for responsible media consumption but also at fostering active participation in reporting abuse and demanding responsibility from the media to comply with legislation, especially as regards child protection.

====References====

Aguaded, J.I. (2012). Apuesta de la ONU por una educación y alfabetización mediáticas. Comunicar, 38, 7-8. (DOI http://dx.doi.org/10.3916/C38-2012-01-01).

Bautista, A.; Delgado, S. & Zehag, M. (1999). Estudio sobre el valor de la alfabetización audiovisual en adultos. Pixel-Bit, 13. (www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n13/n13art/art136.htm) (05-07-2011).

Boletín Oficial del Estado (Ed.) (2010). Ley General de Contenidos audiovisuales. BOE, 79. (www.boe.es/boe/dias/2010/04/01/pdfs/BOE-A-2010-5292.pdf) (05-09-2011).

Boza, J. (2005). Las asociaciones de telespectadores en la construcción de una televisión de calidad. Comunicar, 25, 109-115.

Bustamante, B. & Aranguren, F. (2005). Televisión de calidad y participación ciudadana. Comunicar, 25, (2).

Correa, J.M. (1998). La enseñanza de la televisión: una experiencia de investigación-acción cooperativa en educación de adultos. Profesorado, 2 (1), 59-70. (http://redalyc.uaemex.mx/pdf/567/56711854005.pdf) (05-09-2011).

Del Moral, M.E. (2010a). Consumidores competentes en el marco de la nueva Ley General del Audiovisual. In Meeting EURALVA Internacional Conference: Los retos de la televisión pública en el nuevo escenario audiovisual. Barcelona, October 15th, 2010.

Del Moral, M.E. (2010b). Fines de los medios de comunicación y niveles de intervención. La audiencia infantil. In M.E. Del Moral (Coord.), Televisión: desarrollo de la creatividad e infancia. (pp. 21-30). Barcelona: Octaedro.

Eintraub, E. Kristine, A. & Johnson, K. (1997). Effects of General and Alcohol-Specific Media Literacy Training On Children’s Decision Making About Alcohol. Journal of Health Communication: International Perspectives, 2 (1), 17-42.

Estebanell, M.; Ferrés, J. & Guiu, E. (2004). Análisis del proceso de adquisición del código audiovisual y de la intervención de los agentes que forman a los ciudadanos en el conocimiento de los medios. Relatec, 3 (1). (http://campusvirtual.unex.es/cala/editio/index.php?journal=relatec&page=article&op=viewFile&path[]=143&path[]=133) (05-09-2011).

Fernández, C. Revilla, J.C. & Domínguez, R. (2011). Identificación y especularidad en los espectadores de violencia en televisión: una reconstrucción a partir del discurso. Comunicación y Sociedad, 24 (1), 7-34.

Feuerstein, M. (1999). Media Literacy in Support of Critical Thinking. Journal of Educational Media, 24 (1), 43-54.

Fuente, C. (2010). El papel del asociacionismo audiovisual tras la LGCA. Las asociaciones de usuarios de los medios como agentes de la alfabetización mediática. Icono 14, 8 (2), 102-117. (www.icono14.net/revista/8-vol2/30_icono16_carmenfuente.pdf) (05-09-2011).

Hobbs, R. (2007). Reading the Media : Media Literacy in High School English. New York: Teachers College Press.

Iriarte, G. (1999). Conciencia crítica y Televisión. Comunicar, 12, 166-169.

Livingstone, S. (2011). Concepciones convergentes sobre alfabetización mediática. Infoamerica, 5, 25-37.

Naciones Unidas (2010). Objetivos de Desarrollo del Milenio. Informe 2010. (www.un.org/es/comun/docs/?path=/spanish/millenniumgoals/pdf/MDG_Report_2010_SP.pdf) (05-09-2011).

Núñez, T. & Loscertales, F. (2000). Mujeres, profesoras y TV: una mirada crítica. Píxel Bit, 15. (www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n15/n15art/art157.htm) (05-09-2011).

Pérez-Tornero, J.M. & Varis, T. (2010). Media Literacy and New Humanism. Moscow: UNESCO, Institute for Information Technologies in Education.

Potter, W.J. (2011). Media Literacy. California: SAGE.

Rosen, L.D. (2010). Rewired. Understanding the iGeneration and he Way they Learn. New York: Palgrave Macmillan.



<hr>
<span style="color:#FFFFFF; background:#ffffcc"><span id="article_en"></span>[[#article_es|Click to see the English version (EN)]]</span>
==== Resumen ====

La presente investigación, por un lado, pulsa el nivel de alfabetización mediática que posee una muestra de mujeres de la tercera edad o generación del silencio –integradas en la Agrupación de Amas de Casa del Principado de Asturias–, mediante un cuestionario que recaba información sobre su conciencia crítica a partir de: el efecto de persuasión que creen tiene la publicidad; su valoración sobre la información transmitida por los medios de comunicación; y su formación, compromiso y participación como consumidoras de los mismos. Y, por otro, recoge sus demandas y preocupaciones más acuciantes en torno a los medios que normalmente utilizan, obtenidas a partir de los debates generados en los grupos de discusión que participaron. Entre los resultados más destacados cabe mencionarse que las encuestadas consideran que la publicidad no merece credibilidad e indican que existen cadenas de TV que ofrecen información manipulada o sesgada y contenidos denunciables que vulneran la legislación vigente. Aunque conocen los cauces para la participación ciudadana, no saben reclamar sus derechos ante la exhibición de contenidos denunciables. Además, se detectan determinadas lagunas formativas. De la investigación se deriva la necesidad de diseñar un plan formativo de alfabetización mediática que potencie sus habilidades críticas y fomente su participación como consumidoras activas y responsables, al tiempo que les dote de conocimientos específicos sobre los medios, sus estrategias psicológicas, los recursos técnicos y el lenguaje audiovisual que emplean.

[[Media:Draft_Content_768974797-26748_ov.pdf|<span style="color:#0645AD; font-weight: bold">Descarga aquí la versión PDF</span>]]

==== 1. Introducción y estado de la cuestión ====

Pérez-Tornero y Varis (2010) definen nuestra civilización como una era hipertecnologizada, sometida a cambios progresivos, donde la cultura se construye a partir de la convergencia de los distintos medios y del uso que hacen los ciudadanos de los mismos, por ello, se hace preciso que dominen sus lenguajes, estén alfabetizados. De ahí que el conocimiento de los nuevos medios y la promoción del consumo crítico de los mismos entre la población sea uno de los grandes retos a los que se enfrenta la sociedad actual. En este sentido se subraya la clara apuesta de la ONU para promover el desarrollo de políticas globales orientadas a la educación de la ciudadanía (Aguaded, 2012). Por ello, ha surgido un nuevo paradigma global de educación denominado «alfabetización mediática», enfocado a promover el uso responsable de los medios y adquirir las competencias necesarias para seleccionar, comprender y discriminar la información proveniente de diferentes vías (televisión, Internet, videojuegos, etc.) (Potter, 2011). A través de la alfabetización mediática se pretende despertar el espíritu crítico en los ciudadanos para que demanden una comunicación sostenible basada en la veracidad de los mensajes y en el rigor informativo.

La apuesta por una alfabetización para el uso de los medios, y por ende, por el desarrollo de competencias mediáticas, no es novedosa, existen distintas experiencias e investigaciones dirigidas a formar a los diferentes sectores de la población. En España, algunos centraron su actuación en la educación de adultos (Correa, 1998; Bautista, Delgado & Zehag, 1999); Iriarte (1999) en el contexto iberoamericano; otras, como Núñez y Loscertales (2000), lo hicieron con mujeres; Estebanell, Ferrés y Guiu (2004) se dirigieron a la audiencia infantil, etc. En el ámbito anglosajón, también hay investigaciones que abordan la alfabetización mediática desde diferentes perspectivas: su repercusión en la educación superior (Hobbs, 2007); su influencia sobre el consumo en la infancia (Eintraub, Kristine & Johnson, 1997); y su capacidad para promover el pensamiento crítico (Feuerstein, 1999).

Igualmente, la necesidad de dotar de competencias audiovisuales básicas a un colectivo desfavorecido como el de las amas de casa de la tercera edad, hizo que en Asturias se desarrollaran iniciativas orientadas al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio –propuestos por Naciones Unidas (2010)–, para minimizar la brecha entre la generación que vivió frente a la pantalla única y la generación multipantalla a la que pertenecen sus nietos.

Las mujeres mayores participantes en la presente investigación pertenecen a lo que los sociólogos denominan la generación del silencio (1925-45). Según Rosen (2010) pasaron su juventud sin televisión –pues, en concreto, esta entró en los hogares españoles a mediados de los cincuenta–; en su madurez, contemplaron la televisión en blanco y negro y con un solo canal, más tarde vino el color y la aparición de nuevos canales; y culminada su vida laboral, muchas se ven superadas por la creciente irrupción de las tecnologías (móviles, Internet, iPod, iPad…). Ello las ha desbordado, conformando un nuevo modo de exclusión, especialmente para las amas de casa de la tercera edad.

De ahí que se considerase pertinente averiguar los conocimientos y actitudes que este colectivo posee en relación a los medios de comunicación, para pulsar su nivel de alfabetización mediática.

====2. Material y métodos====

Livingstone (2011) establece que la alfabetización mediática debe orientarse a la comprensión crítica, a la creación de recursos mediáticos y al análisis de los medios de comunicación, a través de una lente que garantice la observación objetiva del mundo y la expresión creativa de uno mismo.

El término «conciencia crítica frente a los medios» nos remite a la capacidad que los consumidores poseen para analizar, cuestionar y juzgar lo que a través de ellos se les presenta. El ejercicio de estas actividades cognitivas –de rango superior–, les presupone dotados de habilidades y destrezas para adoptar actitudes proactivas, materializadas a través de conductas, comportamientos y respuestas críticas, comprometidas y creativas frente a los medios de comunicación en general, y a la televisión en particular (Del Moral, 2010a). Por ello, el nivel de conciencia crítica se halla íntimamente relacionado con el de la participación a través de los cauces legítimos que la sociedad civil establece, reclamando que se respeten sus derechos, siendo coherentes y asumiendo su responsabilidad de ciudadanos para velar y demandar a los medios el cumplimiento de la Ley General que regula los Contenidos Audiovisuales (BOE, 2010).

2.1. Objetivos del estudio

Se pretendía constatar el nivel de alfabetización mediática –a través de la conciencia crítica, la participación y responsabilidad–, que manifiesta tener un colectivo suficientemente representativo del tejido asociativo de mujeres asturianas, como es el caso de la Agrupación Provincial de Asociaciones de Amas de Casa del Principado de Asturias (AACPA).

2.2. Metodología adoptada

Para esta experiencia se adoptó una metodología de participación activa, dinámica y comunicativa, donde las mujeres integrantes de la misma pudieron intervenir, debatir y comunicar a sus compañeras sus demandas y preocupaciones más acuciantes en torno a su relación con los medios de comunicación que habitualmente utilizan (televisión y radio), al tiempo que se registró su nivel de conciencia crítica. El proceso seguido fue el siguiente:

Diagnóstico inicial de la muestra (n=64) –mediante un cuestionario y tratamiento estadístico posterior–, antes de distribuirla en grupos e iniciar los talleres.

Constitución de 5 grupos de trabajo –integrados por 12 participantes cada uno–, en torno a las temáticas presentadas: 1) La Ley General de Contenidos Audiovisuales (LGCA) y derechos de los telespectadores; 2) Protección de la infancia; 3) Fórmulas de participación ciudadana; 4) Análisis crítico de la publicidad.

Recogida y elaboración de las aportaciones de cada grupo, apostando por una metodología cualitativa apoyada en el uso de instrumentos como cuadernos de registro y guías de observación, propios de los estudios etnográficos. El guión de partida se organiza en torno al análisis psico-sociológico, técnico y estético de distintos documentos audiovisuales presentados para recabar los comentarios vertidos tras su visionado, identificando sus interpretaciones, limitaciones, lagunas formativas, demandas y preocupaciones.

Construcción de conclusiones generales a partir del análisis de los datos obtenidos mediante el cuestionario y de lo que de los grupos de discusión se pudo inferir.

2.3. Instrumento de recogida de información

El cuestionario constó de dos partes, una recogía información sobre los parámetros descriptivos de la muestra de sujetos participantes en la investigación: edad, sexo, etc. Y otra, integrada por 12 ítems, destinada a conocer el nivel de conciencia crítica de las encuestadas, a partir del análisis de aspectos específicos sobre:

a) El efecto de persuasión de la publicidad: Grado de influencia que consideran tienen los anuncios en los consumidores; grado de acuerdo con que alguna vez compraron un producto tras ver su anuncio; grado de acuerdo para identificar los factores claves que pueden motivarles a probar un producto anunciado.

b) La valoración de la información transmitida por los medios: nivel de consciencia del componente emocional y racional que impregnan los mensajes televisivos; grado de fiabilidad que una noticia adquiere al acompañarse de una imagen; nivel de percepción de sesgos y manipulaciones en los informativos que ofrecen algunas cadenas; grado de acuerdo para identificar los criterios que adoptan para elegir las cadenas de TV y radio para informarse.

c) Participación activa: conocimiento del sistema de medición de la audiencia de los distintos programas; grado de consideración sobre si la programación televisiva ofrece motivos de queja por los contenidos que difunde; conocimiento de la existencia de organismos que velen por los derechos de los telespectadores; grado de identificación de los mismos para reclamar sus derechos como telespectadores y pedir responsabilidades; constatación de sus actuaciones directas para manifestar su descontento.

2.4. Muestra

La muestra estuvo formada por 64 mujeres, todas ellas delegadas provinciales de las Asociaciones de Amas de Casa del Principado de Asturias (AACPA), distribuidas del siguiente modo: las de edades comprendidas entre los 66-75 años (41%), seguidas por aquellas pertenecientes al intervalo de 56-65 años (40%), las de más de 75 años (10%) y, finalmente, la minoría constituida por las que tienen entre 46-55 años (9%). Casi todas las encuestadas tienen hijos –mayoritariamente dos (42%)–, y asumen el cuidado de sus nietos, dedicando gran parte de su tiempo a esta labor. Más de la mitad de las mujeres que respondieron al cuestionario posee estudios primarios (59%), el 32% tiene estudios de formación profesional o bachillerato. Las mujeres con titulación universitaria representan un 6% y, las que no poseen formación alguna constituyen el residual 3%.

====3. Análisis y resultados====

3.1. Sobre el efecto de persuasión de la publicidad

El papel que la publicidad tiene en tanto catalizador e impulsor del consumo es indudable. Los medios son conscientes de ello y sus programaciones se encuentran plagadas de espacios publicitarios orientados a captar la atención de los telespectadores, seducirles y convencerles para que compren determinados productos o servicios. Provocando que algunos se conviertan en presas fáciles al dejarse envolver por sus atractivos mensajes, adhiriéndose de forma incondicional y acrítica a ellos.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es038.jpg|center|px|]]

a) Influencia de la publicidad en los consumidores: En ese sentido, se preguntó a las encuestadas si creían que la publicidad ejerce una influencia real sobre los consumidores, al respecto se detectó cierta convergencia en sus opiniones, casi el 86% afirma estar de acuerdo en mayor o menor medida con esa afirmación, como se refleja en el gráfico 1. Mientras, un marginal 14,5% cuestiona dicha influencia, distribuyéndose entre las que opinan que muy poco o poco con un 6,4%, y un 8% niega que esta exista.

b) Los anuncios condicionan la compra de sus productos: Otro de los ítems incidía, de forma puntual, en el efecto de persuasión que creen que la publicidad ejerce –en particular– sobre ellas mismas en tanto consumidoras y, sorprendentemente, se constató que el 43% afirmaba que nunca ha decidido probar un producto influido por un anuncio, un 33% casi nunca y un 8% pocas veces ha probado un producto tras verlo en un spot. Tan solo un 16% de ellas reconoce verse impelido a ello: en bastantes o muchas ocasiones (13%), junto al 3% de las que afirman que siempre son abducidas por la publicidad.

A tenor de estos reveladores datos, parece que ellas no se consideran dentro del 86% de la población vulnerable a los mensajes persuasivos de la publicidad –tal como señalaron con anterioridad–. Ante lo cual caben dos interpretaciones, bien que, sin lugar a dudas, el precio de los productos y las necesidades reales de estas amas de casa son factores más determinantes que la capacidad de seducción del mensaje publicitario en sí mismo, lo cual evidenciaría que nos encontramos ante una muestra dotada de un alto grado de independencia a la hora de tomar decisiones. O bien, que realmente no son conscientes de ser influidas y sí compran productos anunciados, condicionadas por ello en mayor medida de lo que han manifestado.

c) Factores que pueden motivarles a probar un producto anunciado: En cualquier caso, a pesar de que nos encontramos ante una muestra que dice no dejarse influir por la publicidad –nunca (43%), o tan solo en contadas ocasiones (41%)–, al solicitarles que identifiquen el factor clave que realmente les puede motivar a probar un producto anunciado se obtuvieron estos interesantes datos reflejados en la tabla 1.

Un aproximado 43%, integrado por aquellas que señalan que bastantes, muchas veces o siempre son las bondades y beneficios mostrados sobre los productos en los anuncios de publicidad, los factores que más influyen en la posterior compra de los mismos. Aunque hay opiniones enfrentadas, pues el 57% restante, opina que pocas veces, casi nunca o nunca estos convencen con su apariencia engañosa. Si bien para el 70% de las encuestadas los mensajes publicitarios no merecen ninguna credibilidad, un 25% señala que bastantes o muchas veces estos ejercen un papel persuasivo y condicionan su compra. De manera contraria al pensamiento de los publicistas, quienes apuestan por que personajes famosos o modelos protagonicen sus spots, se observa cómo un 81% de la muestra considera que pocas veces, casi nunca o nunca son ellos los que motivan la compra de determinados productos. Un 64% señala que nunca, casi nunca o pocas veces la originalidad de los spots es un factor determinante para incitar al consumo de los productos anunciados, frente al 36% restante que opina lo contrario.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es039.jpg|center|px|]]

En síntesis, y tras recoger las conclusiones de los grupos de discusión centrados en el análisis crítico de la publicidad, puede afirmarse que mayoritariamente la publicidad siembra sospechas entre las encuestadas, sin embargo reconocen que puede llegar a convencer a grandes sectores de la audiencia. Lo cual, a su juicio, hace preciso que se diseñe una formación específica orientada a ayudar a los consumidores a analizar cada uno de los aspectos que la convierten en un fabuloso vehículo potenciador del consumo, a desligar la cobertura de los atractivos mensajes publicitarios de la realidad, a vislumbrar el grado de ajuste real de la utilidad de los productos o servicios anunciados, a identificar sus prestaciones, ventajas e inconvenientes, etc.

3.2. Valoración sobre la información transmitida por los medios

Por todos es sabido que la transmisión de la información no es aséptica, dado que en ella se combinan por un lado, elementos objetivos, vinculados a la descripción de hechos, enunciación de contenidos y conceptos –encuadrados en el marco de lo meramente racional–; y por otro, elementos susceptibles de interpretación asociados a valoraciones ideológicas y éticas, con un alto componente emocional y afectivo. La mayor o menor carga emocional con la que se pueden presentar determinados mensajes televisivos pueden llegar a condicionar la libertad y toma de decisiones de los telespectadores. Si lo racional y objetivo se desdibuja, estos son más vulnerables y pueden adoptar posturas acrisoladas por la compasión, el sufrimiento, el dolor, el odio, la venganza, el amor, la alegría, la esperanza, etc. (Del Moral, 2010b).

Si bien los aspectos expresivos y recursos técnicos como la presentación de noticias ilustradas gráficamente con imágenes pueden contribuir a dotarlas de mayor grado de fiabilidad para el telespectador, es preciso hacerle consciente de que también pueden añadir connotaciones ideológicas e incrementar su valor interpretativo y manipulador. Por ello, a un telespectador con alto nivel de conciencia crítica se le presupone un mínimo conocimiento sobre las estrategias psicológicas que los medios utilizan para construir mensajes que calen en las audiencias, además de ser capaz de separar lo racional de los matices emocionales que los impregnan.

a) Nivel de identificación de los componentes emocional y racional de los mensajes televisivos. Así pues, a las amas de casa que integran la presente muestra se les preguntó si eran conscientes y sabían discernir entre los componentes emocionales y racionales que habitualmente impregnan los mensajes televisivos, ante lo cual se obtuvieron las siguientes respuestas: casi la mitad de las encuestadas (un aproximado 48%) afirma que siempre lo perciben, entre muchas o bastantes veces encontramos otro significativo 44,5%, mientras que solo un 8% responde que nunca, casi nunca o pocas veces lo percibe.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es040.jpg|center|px|]]

Para constatar lo que afirmaban, en los grupos de trabajo se procedió a mostrar una selección de noticias procedentes de distintas cadenas de TV, así como diálogos de series de ficción y teleseries de producción española, pidiéndoles que separaran los matices objetivos de la información –o de los relatos de los que se tratara–, de los recursos emocionales que contribuían a dotarlas de un sesgo que condicionaba su interpretación e impelía a adoptar determinadas actitudes. Ello evidenció que no les era nada fácil separarlos, a pesar de lo que habían indicado. Subrayándose que el plan de formación para desarrollar las competencias mediáticas de los consumidores de los medios debía integrar actividades que les entrenaran en esta habilidad de discernimiento entre los componentes racionales y emocionales de los discursos televisivos.

b) Fiabilidad de las noticias ilustradas con imágenes. De igual modo, preguntadas por si creían que una noticia acompañada de una imagen incrementaba su grado de fiabilidad, se obtuvieron las siguientes respuestas presentadas en el gráfico 3. Un 43% de las mismas considera radicalmente que siempre las noticias ilustradas gráficamente merecen más credibilidad que las que no se presentan así. Las que creen que muchas y bastantes veces son más fiables representan el 38%. Algunas, más escépticas (9,5%), indican que pocas veces o casi nunca son más fiables. Otro 9,5% lo constituyen las que señalan taxativamente que nunca son fiables, pues a su juicio pueden estar trucadas o no mostrar la realidad completa.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es041.jpg|center|px|]]

Más tarde, en las sesiones de trabajo con los distintos grupos se discutió sobre cómo las descripciones de determinadas noticias acompañadas de impactantes imágenes podrían llegar a dotarlas de una carga emocional y transformarlas en un auténtico drama. Y así condicionar las actitudes y comportamientos de la audiencia, con grave riesgo de manipular ideológicamente el discurso y, en ocasiones, modelar su pensamiento frente a determinado hecho o acontecimiento. Ello les llevó a concluir que necesitaban aprender a: 1) identificar el valor añadido que confieren las imágenes a las noticias que ilustran: credibilidad, contextualización, posicionamiento ideológico, aclaración, síntesis, denuncia, prestigio/desprestigio, legitimación/deslegitimación…; 2) determinar los sentimientos y emociones a los que apelan y las reacciones que son capaces de provocar en la audiencia.

c) Detección de información sesgada o manipulada en algunas cadenas. A menudo los hechos y acontecimientos sociales cotidianos poseen implicaciones políticas y económicas de gran calado, y no en vano los medios de comunicación se hacen eco de ello, presentándolos e interpretándolos desde la óptica ideológica a la que se hayan adscritos. Por ello, algunos telespectadores denuncian que la información no sea objetiva, y que algunas cadenas de TV o de radio adopten posturas conformes a los alineamientos político-ideológicos que los respaldan, destacando unos aspectos sobre otros, ocultando o mostrando medias verdades, en definitiva, sesgando la información y confundiendo a la audiencia.

De ahí que a las amas de casa se les solicitase que manifestaran si creían que «algunas cadenas de TV y/o radio ofrecen información sesgada o manipulada», obteniéndose datos muy críticos, pues para el 44,5% de las mismas existen cadenas que siempre obran de ese modo; entre muchas o bastantes veces lo destaca un 41,2% de las mismas. Solo un 6,3% de ellas, más «consideradas», afirma que pocas veces, y solo un 8% opina que casi nunca. Aunque ninguna se decanta por afirmar que nunca obran de ese modo. Tal como se refleja en el gráfico 4.

Las conclusiones formuladas a este respecto, por los grupos de discusión, reflejaron de forma unánime una demanda de mayor rigor y objetividad a los medios de comunicación a la hora de transmitir la información. Y por su parte, concienciarse para adoptar una mayor responsabilidad para formarse, para no dejarse llevar por la inercia de «escuchar solo determinadas voces», contrastar la información vertida por distintos medios para tener una visión más ajustada a la realidad y poder juzgar la misma.

d) Criterios de selección de los medios para informarse. En consecuencia, parecía interesante hacerlas reflexionar sobre los criterios de selección que, consciente o inconscientemente, adoptan para elegir las cadenas de TV y/o radio para informarse. Por lo que se les pidió que señalaran aquellos factores que determinan en mayor medida su elección. Y, por encima de cualquier otro, señalaron con un 36,5% a los profesionales que trabajan en ellas como la clave para decidirse siempre por una cadena de TV y/o radio concreta para informarse. Seguido de la independencia política de la misma con un 30%.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es042.jpg|center|px|]]

El partido político o ideología que representa una cadena de TV o radio nunca o casi nunca determina la elección de la misma para un 46% de las encuestadas, junto al 21% de las que afirman que pocas veces esa es la razón para elegirla. A diferencia del 19% que lo señala como el factor que siempre determina su elección, junto al 14% de las que afirman que muchas o bastantes veces lo condiciona.

Consecuentemente, la independencia política de la cadena elegida parece ser el factor que más de la mitad de las encuestadas (54%) señalan como fundamental para decidirse por una cadena u otra a la hora de informarse. Curioso resulta analizar el 25,5% de las que prefieren informarse desde un punto de vista ideológico concreto, es de imaginar acorde con su personal alineamiento político. Un aproximado 37% indica que bastantes o muchas veces la puesta en escena o el formato –más o menos innovador–, adoptado en los programas informativos por las diferentes cadenas es otra de las causas que determinan su elección.

No cabe duda de que las encuestadas realizaron un interesante ejercicio de reflexión que les ayudó a ser conscientes de sus decisiones y a identificar los auténticos factores que determinan la selección que hacen de las cadenas de TV y/o radio para informarse. Posteriormente, tras los debates suscitados en los grupos de discusión se señaló la necesidad de comparar las informaciones difundidas por los distintos medios, para contrastarlos, cotejar los divergentes puntos de vista que adopta cada uno de ellos, entender los posicionamientos ideológicos que los sustentan y subrayar las diferencias sustanciales que presentan al describir los hechos y fenómenos que acontecen. Asimismo, se concluyó con la idea de que para estar bien informado y no ser manipulado es preciso conocer los distintos enfoques interpretativos que los diversos medios hacen de la realidad, únicamente de ese modo se logrará sostener posturas más libres y evitar la manipulación.

3.3. Participación activa

A menudo, un alto grado de conciencia crítica de la ciudadanía frente a los medios de comunicación –o a algunos de los programas que estos emiten–, puede relacionarse directamente, por un lado, con la consecuente participación activa en foros o espacios especializados con ocasión de manifestar su opinión, acuerdo o desacuerdo con lo que en ellos se emite. O por otro, con la adopción de formas de boicot para no verlos y reducir drásticamente su audiencia y, por consiguiente, contribuir a que sean eliminados de sus parrillas de programación, por su falta de rentabilidad, entre otros.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es043.jpg|center|px|]]

Los medios están obsesionados por conocer el grado de penetración social real que tienen, e invierten buena parte de sus presupuestos en conocer sus índices de audiencia en comparación con su competencia directa, pues de ello dependen las inversiones de terceros (publicidad) y su supervivencia en el mercado de las telecomunicaciones. Por todo ello, es preciso convencerse de que el verdadero empoderamiento de la audiencia tiene lugar cuando esta es consciente de ello y actúa en consecuencia, haciendo valer sus derechos y respetar las leyes que los regulan en tanto consumidores de los medios.

a) Conocimiento sobre los sistemas de medición de audiencia. Hay que subrayar que más del 67% de las encuestadas no tiene conocimiento sobre el sistema empleado para medir la fidelidad de la audiencia a los distintos programas. Mientras que algo más del 25% de las mujeres que han formado parte de la muestra de estudio manifiesta tener un alto nivel de conocimiento sobre dicho sistema, pues algunas indicaron tener un aparato en su propio televisor doméstico para el mencionado efecto, y apuntaron que estaban suscritas al programa que realiza este tipo de cómputo bajo contrato.

b) Opinión sobre la existencia de contenidos televisivos denunciables. Por otro lado, preguntadas concretamente por su consideración acerca de si la programación televisiva da motivos de queja por los contenidos que difunde, un 43% declara que siempre, seguido del aproximado 27% de las que opinan que muchas o bastantes veces existen razones para protestar, ambas opiniones representan un considerable 70% que evidencia un descontento generalizado. Contrariamente, un 16% de las mujeres encuestadas se muestra muy conforme con los contenidos televisivos difundidos pues considera, a su juicio, que nunca dan motivos de crítica, y otro 14% se muestra benévolo, denunciando que pocas veces o casi nunca se emiten cosas que merezcan quejas.


[[Image:Draft_Content_768974797-26748_ov-es044.jpg|center|px|]]

En los grupos de discusión, se vio conveniente confrontar aquellos elementos de la programación que subjetivamente ellas creían podrían ser susceptibles de queja y los que de forma explícita se contemplaban en la Ley General de Contenidos Audiovisuales (BOE, 2010). Tras lo cual se pudo evidenciar su gran desconocimiento de sus derechos como telespectadoras, lo que explica –en gran medida– el grado de conformismo y tolerancia con todo lo que se emite en los diferentes programas televisivos, especialmente el 30% de las encuestadas, anteriormente señalado. Evidentemente, este es otro punto clave a incorporar al programa de formación, explicar y desgranar –de forma asequible– los contenidos de la LGCA, para que siendo conscientes de sus derechos puedan reclamarlos.

c) Conocimiento de la existencia de organismos para la defensa de los derechos de los telespectadores. Un paso más allá llevó a comprobar si conocían instituciones u organismos a los que dirigirse y pedir responsabilidades en caso de que no estén de acuerdo con lo que se emite en la televisión, y así se pudo constatar que casi el 60% lo desconoce. Tan solo el 40% declara saber dónde debe dirigirse, señalando como principal institución la Asociación de Telespectadores (59,5%), seguida por las Asociaciones de Consumidores (36%), ocupando los últimos lugares la Administración de Justicia (3%) y las propias cadenas televisivas (1,5%).

Ciertamente se trata de datos preocupantes pues ello contribuye a que las quejas, manifestadas por el considerable 70% de descontentas con lo que se emite en determinados programas televisivos –anteriormente señalado–, nunca lleguen a materializarse, primordialmente por ese desconocimiento generalizado de los cauces que la sociedad civil contempla a tal efecto. Es evidente que el papel protagonista que adquieren las distintas asociaciones de consumidores y usuarios de los medios –también denominadas de telespectadores y radioyentes–, tras la aprobación de la LGCA (BOE, 2010), va más allá de la de meros garantes de su cumplimiento. Fuente (2010) señala que además pueden constituirse en auténticos agentes de alfabetización mediática.

d) Formulación de quejas. Y en efecto, tras solicitar a las encuestadas que indicaran si se habían dirigido, personalmente en alguna ocasión, a las instituciones –que ellas mismas mencionaron– para manifestar su descontento o formular sus quejas respectivas con relación a su consideración sobre contenidos o mensajes inadecuados difundidos en TV, se pudo constatar que el 94% de ellas declaró que nunca había efectuado dicha actuación, tan solo un 6% había acudido a la Asociación de Consumidores para presentar formalmente sus protestas en relación a la publicidad engañosa que anunciaba determinados servicios.

Si bien es cierto que el 40% de las mismas conoce donde remitir sus quejas o protestas por lo que consideran una vulneración de sus derechos, sin embargo, se detecta una falta de decisión para romper con la inercia del «laissez faire».

En perfecta sintonía con la relación de interdependencia que Bustamante y Aranguren (2005) establecen entre la participación ciudadana y una televisión de calidad, en los grupos de discusión se subrayó la necesidad de adoptar un mayor compromiso para participar activamente en foros o espacios que faciliten la difusión de la opinión de los ciudadanos. Así como, la urgencia por hacer operativos los mecanismos reconocidos socialmente para defender los derechos de los telespectadores y adoptar posturas reivindicativas que redunden en una mayor calidad de los medios de comunicación, en general, y de la TV en especial, tal como apunta Boza (2005).

====4. Discusión y conclusiones====

La muestra que formó parte del presente estudio estuvo compuesta por mujeres, la mayoría de ellas abuelas a cargo de sus nietos. Las competencias y habilidades mediáticas que estas posean son vitales para promover desde los hogares un consumo responsable y crítico de los medios, de ahí el interés en focalizar la atención en este colectivo. De la presente investigación se han obtenido resultados de gran interés que han dado lugar al diseño de un plan formativo.

En primer lugar, las mujeres encuestadas manifiestan no estar influenciadas por los mensajes persuasivos transmitidos por la publicidad. Consideran que su consumo atiende principalmente a sus necesidades familiares y económicas, y no se dejan seducir por los mensajes publicitarios. De sus opiniones se infiere que un alto porcentaje de ellas es capaz de detectar las estrategias utilizadas en los spots para conducirles a un consumo desmedido.

En segundo lugar, manifiestan su preocupación por la existencia de medios que ofrecen a los espectadores una información sesgada y manipulada, criticando su falta de rigor y objetividad a la hora de transmitir la información. Dada esta desconfianza no es de extrañar que la elección que efectúan de las cadenas de TV y/o radio para mantenerse informadas atienda a dos criterios fundamentales: por un lado, la confianza que les generan los profesionales que trabajan en ellas y, por otro, la independencia política del medio. A partir de sus respuestas se puede inferir que poseen la capacidad suficiente para discernir los valores ideológicos presentes en los medios informativos.

En último lugar, a pesar de que gran parte de las mujeres encuestadas detectan la existencia de emisiones que vulneran los preceptos delimitados en la Ley General de Contenidos Audiovisuales (BOE, 2010), exhibiendo gratuitamente escenas violentas (Fernández, Revilla y Domínguez, 2011), atentando contra la integridad de las personas, etc., no han manifestado su descontento ni tramitado sus quejas ante los organismos e instituciones creados al efecto. Por ello, una de las líneas de acción a integrar en el plan formativo de alfabetización mediática se debe dirigir a promover no solo la adquisición de los conocimientos y habilidades necesarias para propiciar un consumo responsable de los medios, sino también a impulsar su participación activa, para denunciar y reclamar responsabilidad a los medios para que cumplan la ley, en especial, lo relativo a la protección de la infancia.

====Referencias====

Aguaded, J.I. (2012). Apuesta de la ONU por una educación y alfabetización mediáticas. Comunicar, 38, 7-8. (DOI http://dx.doi.org/10.3916/C38-2012-01-01).

Bautista, A.; Delgado, S. & Zehag, M. (1999). Estudio sobre el valor de la alfabetización audiovisual en adultos. Pixel-Bit, 13. (www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n13/n13art/art136.htm) (05-07-2011).

Boletín Oficial del Estado (Ed.) (2010). Ley General de Contenidos audiovisuales. BOE, 79. (www.boe.es/boe/dias/2010/04/01/pdfs/BOE-A-2010-5292.pdf) (05-09-2011).

Boza, J. (2005). Las asociaciones de telespectadores en la construcción de una televisión de calidad. Comunicar, 25, 109-115.

Bustamante, B. & Aranguren, F. (2005). Televisión de calidad y participación ciudadana. Comunicar, 25, (2).

Correa, J.M. (1998). La enseñanza de la televisión: una experiencia de investigación-acción cooperativa en educación de adultos. Profesorado, 2 (1), 59-70. (http://redalyc.uaemex.mx/pdf/567/56711854005.pdf) (05-09-2011).

Del Moral, M.E. (2010a). Consumidores competentes en el marco de la nueva Ley General del Audiovisual. In Meeting EURALVA Internacional Conference: Los retos de la televisión pública en el nuevo escenario audiovisual. Barcelona, October 15th, 2010.

Del Moral, M.E. (2010b). Fines de los medios de comunicación y niveles de intervención. La audiencia infantil. In M.E. Del Moral (Coord.), Televisión: desarrollo de la creatividad e infancia. (pp. 21-30). Barcelona: Octaedro.

Eintraub, E. Kristine, A. & Johnson, K. (1997). Effects of General and Alcohol-Specific Media Literacy Training On Children’s Decision Making About Alcohol. Journal of Health Communication: International Perspectives, 2 (1), 17-42.

Estebanell, M.; Ferrés, J. & Guiu, E. (2004). Análisis del proceso de adquisición del código audiovisual y de la intervención de los agentes que forman a los ciudadanos en el conocimiento de los medios. Relatec, 3 (1). (http://campusvirtual.unex.es/cala/editio/index.php?journal=relatec&page=article&op=viewFile&path[]=143&path[]=133) (05-09-2011).

Fernández, C. Revilla, J.C. & Domínguez, R. (2011). Identificación y especularidad en los espectadores de violencia en televisión: una reconstrucción a partir del discurso. Comunicación y Sociedad, 24 (1), 7-34.

Feuerstein, M. (1999). Media Literacy in Support of Critical Thinking. Journal of Educational Media, 24 (1), 43-54.

Fuente, C. (2010). El papel del asociacionismo audiovisual tras la LGCA. Las asociaciones de usuarios de los medios como agentes de la alfabetización mediática. Icono 14, 8 (2), 102-117. (www.icono14.net/revista/8-vol2/30_icono16_carmenfuente.pdf) (05-09-2011).

Hobbs, R. (2007). Reading the Media : Media Literacy in High School English. New York: Teachers College Press.

Iriarte, G. (1999). Conciencia crítica y Televisión. Comunicar, 12, 166-169.

Livingstone, S. (2011). Concepciones convergentes sobre alfabetización mediática. Infoamerica, 5, 25-37.

Naciones Unidas (2010). Objetivos de Desarrollo del Milenio. Informe 2010. (www.un.org/es/comun/docs/?path=/spanish/millenniumgoals/pdf/MDG_Report_2010_SP.pdf) (05-09-2011).

Núñez, T. & Loscertales, F. (2000). Mujeres, profesoras y TV: una mirada crítica. Píxel Bit, 15. (www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n15/n15art/art157.htm) (05-09-2011).

Pérez-Tornero, J.M. & Varis, T. (2010). Media Literacy and New Humanism. Moscow: UNESCO, Institute for Information Technologies in Education.

Potter, W.J. (2011). Media Literacy. California: SAGE.

Rosen, L.D. (2010). Rewired. Understanding the iGeneration and he Way they Learn. New York: Palgrave Macmillan.